Geri Dön

The Role of media planning variables over the advertisements product sales effectiveness

Başlık çevirisi mevcut değil.

  1. Tez No: 61755
  2. Yazar: BİLGEN PEKİN
  3. Danışmanlar: PROF. DR. ÇEVİK URAZ
  4. Tez Türü: Doktora
  5. Konular: İşletme, Business Administration
  6. Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
  7. Yıl: 1997
  8. Dil: İngilizce
  9. Üniversite: Marmara Üniversitesi
  10. Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
  11. Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
  12. Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
  13. Sayfa Sayısı: 206

Özet

VI OZ Diğer medya araçları ile karşılaştırıldığında televizyon, en fazla sayıda kişiye ulaşımı sağlıyan medya türüdür. Ürününü satmak isteyen bir reklamverenin amacı da az para harcayarak en fazla sayıda kişiye ulaşmak olduğuna göre, neden televizyonun bu derece önem kazandığı anlaşılmaktadır. Bu çalışma ile amaçlanan, televizyonda yayınlanan reklam kampanyalarının, dolayısı ile medya planlarında kullanılan GRP, Reach, OTS gibi değişkenlerin ürünün satış rakamları, pazar payı üzerindeki etkisini incelemektir. Bu inceleme, hızlı tüketim ürünleri üzerinde yapılmıştır. Bu amaç ile, üç ayrı sektörde bazı ürünler seçilerek, bu ürünlerin 1995 yılı TV reklam kampanyaları ev kadınları hedef kitlesi bazında derinine incelenmiştir. Bu sektörler, reklam yoğunluğu, rakip ürün çeşidi ve tüketim oranı yüksek olan ürünleri kapsayan sektörlerdir. Bu sektörler sırası ile“Gıda”,“Ev Temizlik”ve“Kozmetik, Kişisel Bakım”sektörleridir. Daha sonra sektörler arasında bir alt bölümlemeye gidilerek her sektörden üç ayrı ürün grubu seçilmiştir. Bu ürün grupları;“Margarin”,“Deterjan”ve“Şampuan”ürünlerini kapsamaktadır ve seçim yapılırken farklı firmaların ürünlerinin ve yeni ürünlerin de bu listeye dahil edilmesine dikkat edilmiştir. Seçilen bu ürünlerin reklam kampanya sonuçlan, aynı ürünlerin satış miktarları (kilogram ve ton olarak) ve pazar paylan ile karşılaştınlarak bir değerlendirmeye gidilmiştir. Ürün kampanyalan değerlendirilirken üç farklı rapor türünden yararlanılmıştır. 1- Satış miktarlarının tespit edildiği yöntem - Zet Nielsen Retail Tracking 2- Kampanya sonuçlannın tespit edildiği yöntem - Agb Anadolu Reach And Ferquency Programı ve Bileşim Piyasa Araştırma Şirketi GRP Programı Sonuç olarak bu araştırmanın amacı, reklam ile satışlar arasında doğrudan bir ilişki olup olmadığını tespit edebilmekti. Bu ilişkinin varlığı belirlenmiş, ancak bazı ürünlerin reklama daha hassas olduklan tespit edilmiştir. Tespit edilen diğer bir gerçekise, ürününün payındaki iniş çıkışlar, TV reklam kampanyasının yoğunluğuna paralellik göstermekte ve paydaki spontane artışlar deterjan ürün grubunda % GRP seviyesi aylık 1400 'ün,OTS seviyesi 14'ün üzerinde olduğunda gerçekleşmektedir. Bu oran şampuan ve margarin grubunda, GRP değeri % 1.000 ve OTS değeri de 10 olarak değişmektedir. Ancak bu değerlendirmede, reklam filminin hedef kitleyi etkileyerek satışa yöneltmesindeki payı, ürünün fiyatı gibi etkenlerin pazar payı sıralaması üzerinde etkisi de dikkate alınmalıdır, reklamın etkili olmasının arkasında birçok faktör yatmaktadır. Örneğin pazarın doyma noktasına gelmesi, reklam filminin ve ürün dağıtım sisteminin kuvvetli olması gibi. Aynca, TV reklamlarının ürün promosyonları (Multipack) ve fiyat indirimleri ile desteklenmesi de ürünün pazar payındaki değişimlerde etkili olmaktadır. Diğer reklam yöntemleri (sponsorluk) de ürünün satışını arttıran etkenler arasındadır. Örneğin,“Luna”margarin“Gülriz ile A La Luna'lı Sohbetler”adlı bir TV programına sponsor olmuştur. İncelenen televizyon reklam kampanyalarında, her üç ürün grubu için de % 35 oranı ile filmler en çok kullanılan program türü olmuştur. İkinci en çok kullanılan program türü magazine, müzik / eğlence ve yabancı diziler olmuştur. Üçüncü olarak ise haber ve spor programlan tercih edilmiştir. Program türü seçiminin, ürünün ulaşmayı hedeflediği kitle açısından ne kadar önem taşıdığı hiç bir zaman unutulmamalıdır. Aynca bu çalışmada, incelen reklamlara ait medya planlan birçok değişken açısından prime time (20:00-22:59 saatleri arası) ve off prime time zaman dilimlerinde değerlendirilmiştir. Bu değişkenler, spot sayılan, kampanyanın saniye toplamı, reklam harcaması, GRP, OTS ve Cost Per Second (bir GRP elde etmek için bir saniyeye ödenen ücret) olarak incelenmiştir.

Özet (Çeviri)

Ill ABSTRACT Television will be the best media type to reach maximum amount of people in comparison with other media types. As an advertiser, his aim will be to reach more people by spending less money. It will be more concrete in Turkish TV market with high television viewing time and ownership. Turkish television viewing time is above the European average and television penetration hits around 93 %. The share of television advertisement is almost 70 % of total advertisement expenditure as 2.743.412.692 US$ in 1996 in Turkey. The intention of this study is to determine the effect of the variables used in media planning over the sales figures of the products being advertised. The variables like GRPs (Gross Rating Points),“ Reach O.T.S. (Opportunity To See) and number of spots will be our base in evaluating the results. At which level of GRPs and O.T.S. sales are affected spontaneously will be another issue of this study. On the other hand the advertisement campaign results of these products selected have been compared to the sales amounts of the same products (in kilograms and tons) and to their market shares. After all of these comparisons some evaluations have been made and results have been gathered. Furthermore, these campaigns have been studied within themselves in depth. As advertisement campaign results reflect the media planner's choice on television channels, program types and time bands selection, analysing these elements is a must. Prime- time (peak audience level time), Off-prime time, program types selections are the basis for these analysis. In order to make this assessment, some products with the criteria given below have been selected in three different sectors, and the 1995 TV advertisement campaigns of these products have been analysed in depth. These sectors are sectors that have high advertisement intensity, several types of competition products, product variety in terms of their maturity and a high level of consumption. These sectors ar3 ”Food“, ”Household Cleaning“, and ”Cosmetics, Personal Care“ sectors. Afterwards, another subdivision has been made between sectors and three different product groups haveIV been selected from each sector. These product groups include, ”Margarine“, ”Detergents“ and ”Shampoo“ products and during selection, it has been made sure that new products enter this list as well. The amounts of sales are determined by using Zet Nielsen Retail Tracking method in terms of kilograms and tones. Bileşim Piyasa Araştırma Şirketi GRPs Program is used to have the campaign advertisement expenditures and spot information. The campaign results are determined by using Agb Anadolu Reach And Frequency Program. The results derived from this study are as follows: 1. The result derived from regression analysis shows that there is a relationship between TV commercial campaigns in terms of GRP (base on housewife target group) and the market share changes. But some of the products are more sensitive to change in GRP level. For example, a new product like ”Bizim Margarin“ is more sensitive to TV commercial campaigns. But we have to note that this product have the advantage of using a very strong distribution channels and uses its producer's (Ülker) product variety to attract potential buyers. On the other hand, products in Cosmetics, Personal Care sector such as ”Shampoos“ e.g. ”Elidor Energy“ are more sensitive to the TV campaigns in comparison with the products in Household Cleaning sector such as ”Detergents“. 2. Another result derived from the graphics compares sales and GRP figures, and the figures reflect the changes in sales volume is that this relationship exits. The fact has been determined is that the ups and downs of the product share are in parallel with the density of the TV advertisement campaigns and the spontaneous increases of the share take place when the % GRP level is above 1400, and OTS level above 14 in ”Matik Detergent“ products group. The effective GRP value in ”Shampoos“ and ”Margarine“ products group is around 1.000 % and OTS value is around 10. However, in this evaluation, the effect of factors such as the role of the advertisement film affecting the target group and directing them to sales, the price of the product on the market share list should be noted. There are many factors for an advertisement to be effective. For example, the market's being saturated, the commercial film and the product distribution system being strong, etc. Furthermore, the support of product promotions (Multipack)and price discounts are effective in the changes in the market share of the product. Other advertising methods (sponsoring) are also among factors that increase the sales of the product. For example, ”Luna“ margarine is sponsoring a TV program called ”Giilriz ile A La Luna'lı Sohbetler“. 3. The other result is related with the program types of the selected TV commercials. Films with an average of 35 % were the most preferred program type for three product group (Detergent, Margarine, Shampoo). When each group is examined as a whole, there is a variety in the second and the third most used programs although this is not the case when each group is considered separately. The second most used program types are magazines, music / entertainment and foreign serials; the third most used are news, music / entertainment and sport programs for Detergent, Margarine and Shampoo group. Typology selection is essential in media planning as target group's viewing habits directly affects the reach. It can be concluded that, the program type usage for each group is thoroughly examined and as a result TV campaigns were successful in reaching the target audience. 4. In evaluating the effectiveness of a TV commercial campaign with the elements of media planning we have to consider all the components. Prime time (time band between 20:00-23:00), off prime time allocation of spot numbers, duration of films and advertising expenditures. GRP, Reach, OTS and Cost Per Second variables are the other elements of media planning must be considered in evaluating a campaign.. For this reason using off-prime time commercial breaks will be cheaper in comparison with prime time commercial breaks. Each time bands attract different type of audiences. If a producer wants to reach ”housewives" as in our study, media planner of this product may use both time bands to some extend. It depends on its marketing strategy and budget. GRP distribution of campaigns depends on the program types selected. Total audience number is higher in prime time. But a media planner always has to remember that using different types of programs in both time intervals helps to get higher Reach value considering their Cost Per Second Per GRP (CPS). So in evaluating a media planning' s result all the variables must be considered even the channels' split. The mostly used TV channels in selected campaigns are Interstar, ATV, Show TV, Kanal D and TGRT. All the variables are examined in depth for each campaign in our study..

Benzer Tezler

  1. Tez No

    14216

    Markov zincirleri ile pazar payı tahmini ve renkli televizyon pazarına ilişkin bir uygulama

    Market share estimation of colored TV with markov chains for the period of 1990-1995

    BÜLENT MENGÜÇ

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    1990

    İşletmeİstanbul Teknik Üniversitesi

    DOÇ.DR. SELİME SEZGİN

  2. Tez No

    735073

    Global marka değeri yaratmanın pazarlama iletişimi stratejilerindeki yeri: Godiva Çikolata örneği

    The place of global brand value creation in marketing communication strategy: The example of Godiva Chocolate

    ELİF YAMAN

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2022

    İletişim BilimleriGalatasaray Üniversitesi

    İletişim Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. BANU BAŞKAN KARSAK

  3. Tez No

    639856

    Girişimcilik temelinde alternatif bir finansman modeli olan kitle fonlaması ve Türkiye'deki yatırımcılarına yönelik bir araştırma

    Crowdfunding as an alternative financial model based on entrepreneurship and an investigation for investors in Turkey

    FARUK ŞAHAP

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2020

    İşletmeGalatasaray Üniversitesi

    İşletme Ana Bilim Dalı

    DOÇ. DR. BANU DİNCER

  4. Tez No

    878609

    Yetenek yönetimi süreçlerinin yaygınlaştırılmasında bütünleşik mobil uygulamalarının etkisi

    The impact of integrated mobile applications on the dissemination of talent management processes

    AHMET ANIL KOÇAK

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2024

    Endüstri ve Endüstri Mühendisliğiİstanbul Teknik Üniversitesi

    Endüstri Mühendisliği Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. UFUK CEBECİ

  5. Tez No

    251545

    İnşaat sektöründe iletişim ve iletişim stilleri üzerine bir araştırma

    Communication in construction industry and an investigation on the communication styles

    ŞİMA KAYA

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2009

    Mimarlıkİstanbul Teknik Üniversitesi

    Mimarlık Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. HEYECAN GİRİTLİ

Geri Dön