Two essays on consumers' evaluation of unconventional product bundles
Tüketicilerin alışılageldik olmayan ürün demetlerini değerlendirmesi üzerine iki inceleme
- Tez No: 637100
- Danışmanlar: PROF. DR. ZEYNEP CANLI
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2020
- Dil: İngilizce
- Üniversite: Koç Üniversitesi
- Enstitü: İşletme Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 97
Özet
Tek bir tüketim amacına hizmet eden ve işlevsel olarak birbirini tamamlayan ürünlerden oluşan ürün demetleri piyasaya uzun yıllar hâkim olmuş olsa da, markalar son yıllarda bu özelliğe uymayan, tamamlayıcı olmayan ve farklı tüketici amaçlarına hizmet eden ürünlerden oluşan ürün demetleri geliştirmeye başlamıştır. Ne var ki, tüketicilerin alışık olmadığı bu tür ürün demetlerini nasıl incelediğine ve bu tür ürün demetlerinin kârlılığına dair çalışmalar oldukça azdır. Bu tez, tüketicilerin iki tür yeni ürün demeti tipini (tamamlayıcı olmayan ürünlerden oluşan demetlerini ve hazza dayalı ürünler ile erdemli ürünlerden oluşan ürün demetlerini) nasıl incelediğine dair yeni bulgular ortaya koymayı amaçlamaktadır. Birinci çalışmada tüketicilerin hangi koşullarda saç fırçası ve diş macunu gibi birbirini işlevsel olarak tamamlamayan ürünlerden oluşan bir ürün demetini diş fırçası ve diş macunu gibi birbirini tamamlayan iki üründen oluşan bir ürün demetine tercih ettiği incelenmektedir. Bu çalışmada, tamamlayıcı olan ve olmayan ürün demeti inceleme sürecinin farklı bilişsel sonuçları olduğu ortaya konmaktadır. Daha açık bir deyişle, tamamlayıcı olmayan ürünlerden oluşan bir demeti değerlendirmenin daha soyut bir düşünüşe sebebiyet verdiği gösterilmektedir. Bunun bir sonucu olarak, tüketicilerin çevresel faktörler nedeniyle soyut düşündüğü veya zamansal ve mekânsal uzaklığın belirgin ve karar verme sürecine içkin olduğu koşullarda tamamlayıcı olmayan ürünlerden oluşan ürün demetlerinin tercih edildiği ortaya konmaktadır. İkinci çalışma hazza dayalı ürünler (örneğin, çikolata) ve erdem ürünlerinden (örneğin, salata) oluşan demetleri incelemektedir. Bu iki ürün kategorisi arasındaki temel fark, bu ürünlerin sağlıklı yaşamak ve lezzet almak gibi farklı ve çoğunlukla birbiriyle çelişen tüketim amaçlarına hizmet etmesidir. Tüketiciler bir yandan hazza dayalı ürünleri tüketerek kendilerini şımartmak isterken bir yandan da bu ürünlerin getirdiği suçluluk duygusunu hafifletmek istedikleri ve erdem ürünleri suçluluk hissini azalttığı için, bu tip ürün demetleri de gittikçe popüler hale gelmeye başlamıştır. Gittikçe artan popülaritelerine rağmen hangi faktörlerin tüketicilerin bu tip ürün demetlerini değerlendirmelerini etkilediğine dair çok az sayıda çalışma bulunmaktadır. Bu faktörleri saptamaya yönelik olarak yapılan ilk çalışmalardan biri olan ikinci incelemede hazza dayalı ürünün miktarının tüketicilerin ürün demetini değerlemesine olan etkisi incelenmektedir. Ürün demetindeki ürünlerin fayda ve zararının aynı metrik üzerinde kıyaslanamadığı durumlarda hazza dayalı ürünün miktarını artırmanın tüketicilerin ürün demetini değerlendirmesini olumlu etkilediği, kıyaslanabildiği durumlarda ise tüketicilerin beğenisinin hazza dayalı ürün miktarı arttıkça azaldığı gösterilmektedir. Bu çalışma ayrıca bu etkinin bu iki durumda farklı psikolojik meşrulaştırma mekanizmalarının devreye girmesinden kaynaklandığını göstermektedir. Özetle, bu tez tüketicilerin popülaritesi gittikçe artan iki tip ürün demetini nasıl değerlendirdiklerine dair yeni bilgiler sunmaktadır. Tezde yer alan iki inceleme, ürün demeti değerlendirmesinin psikolojik temelleri hakkındaki anlayışımızı zenginleştirmekte ve tüketicilerin aynı anda birden fazla bilgiyi dikkate alarak karar verdikleri bağlamlar için önemli fikirler vermektedir.
Özet (Çeviri)
Although the marketplace has long been dominated by product bundles that consist of functionally complementary items which serve a single consumption goal, marketers have recently started to develop bundles that involve consumer products which are noncomplementary and which serve distinct consumption goals. However, research comparing the profitability and favorability of such bundles is scarce. This dissertation aims at providing initial insights into consumers' evaluation process of two types of unconventional product bundles; namely, non-complementary product bundles and vice-virtue bundles. In essay 1, I examine when and why consumers prefer bundles with non-complementary products (e.g., toothpaste and hairbrush) over bundles with functionally complementary items (e.g., toothpaste and toothbrush). I show that the process of evaluating complementary versus non-complementary item product bundles has distinct cognitive consequences. More specifically, I show that evaluating a non-complementary item product bundle results in higher mental abstraction than evaluating a product bundle involving complementary items. Consequently, I further document that consumers prefer non-complementary item bundles over complementary item bundles when they are initially made to think more abstractly or when the decision context involves higher temporal or spatial distance. In essay 2, I examine bundles that involve vice and virtue products. The main characteristic of vice—virtue bundles is that the two products in the bundle serve different (and often conflicting) goals such as a health goal and a taste goal. These types of bundles have started to become more common in the marketplace since consumers want to indulge themselves without feeling guilty and the virtue component in the bundle relieves the sense of guilt. Despite increasing popularity of vice—virtue bundles, little is known about factors that enhance or hurt consumers' evaluation of such bundles. As an initial investigation of the factors that influence vice—virtue bundle evaluation, I examine in essay 2 the impact of vice magnitude on consumers' evaluation and willingness to pay for the bundle. I show that, when the payoffs associated with bundle components are non-comparable, increasing vice magnitude decreases consumers' valuation of the bundle. However, when what consumers gain by choosing the virtue and what they lose by choosing the vice are comparable, increasing the magnitude of the vice component decreases bundle valuation. I document that these effects occur since consumers engage in distinct justification processes under high versus low payoff comparability. In a nutshell, this dissertation provides novel insights into how consumers evaluate the two ever-growing types of product bundles. The two studies included in this dissertation enrich our understanding of the psychological underpinnings of bundle evaluation and offer substantive implications for contexts in which consumers make judgments by simultaneously considering multiple pieces of information. Moreover, these studies extend and enrich construal level and moral justification theories.
Benzer Tezler
- Bir konfeksiyon işletmesinin verimlilik açısından değerlendirilmesi
Evaluation of an garment company in terms of productivity
EMİNE AKTAŞ
- Essays on negativity bias in decision making: the role of complementary values in attribute framing effects
Niteliğe dayalı değerlendirmede olumsuzluk yanilgisi ve çerçeveleme etkisi
SELİN ERGUNCU
- İspanya ve Portekiz'in AT üyeliğinin Türkiye'nin ihracatına etkileri
The İmpact of the enlargement of the european community to spain and portugal, on the Turkish exports to the community
N.LERZAN ÖZKALE
- Axel Honneth'in toplum felsefesinde tanınma ve özgürlük
Recognition and freedom in Axel Honneth's social philosophy
DOLUNAY ÇÖREK
Yüksek Lisans
Türkçe
2020
FelsefeGalatasaray ÜniversitesiKamu Hukuku Ana Bilim Dalı
PROF. DR. AHMET ULVİ TÜRKBAĞ
