Pazarlama iletişimindeki değişimin deneyimsel pazarlamaya yansıması: Gelenekselden dijitale marka uygulamaları üzerine bir inceleme
Reflection of change in marketing communication on experiential marketing: A review of brand practices from traditional to digital
- Tez No: 661094
- Danışmanlar: DOÇ. DR. BETÜL ÖNAY DOĞAN
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: Halkla İlişkiler, Public Relations
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2021
- Dil: Türkçe
- Üniversite: İstanbul Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 143
Özet
Pazarlama faaliyetlerinde tüketiciye ulaşmanın en etkili yolu doğal bir iletişim kurmaktan geçmektedir. Pazarlama iletişimi ile markalar, uzun yıllar boyunca amaçları doğrultusunda ve tek yönlü iletişim kurarak tüketici üzerinde marka satın alma eylemlerini gerçekleştirmeyi amaçlamışlardır. Gelişen ve globalleşen dünya düzeni ile birlikte bu alışkanlık yerini karşılıklı iletişim süreçlerine bıraktığı görülmektedir. Karşılıklı iletişime dijital mecraların da dahil olmasıyla birlikte pazarlama uygulamaları yerini dijital mecra uygulamalarına bırakmıştır. Bu bağlamda dijital mecralar, pazarlama iletişim süreçlerinde birer araç haline gelerek tüketici ile karşılıklı aktif bir sürece geçişi hızlandırmıştır. Bunların yanı sıra markalar, tüm pazarlama iletişimi çalışmalarında tüketiciyi merkeze alarak dijital mecraları aktif bir şekilde kullanmaya öncelik vermişlerdir. Son yıllarda tüketici alışkanlıklarında büyük değişimlere gidilmesi, teknolojik gelişmeler, artan pazar rekabeti, aynı ürünün fazla çeşitliliği olması gibi etmenler tüketicilerin tercih ve satın alma kararlarında da değişimleri ortaya çıkardı. Değişen tüketim alışkanlıkları ile tüketicinin ürünü satın alma sırasında deneyim kavramını ortaya çıkardı. Bununla birlikte markalar, deneyimsel pazarlama metotlarını hedef kitlesini etkilemek amacıyla kullanmaya başladılar. Deneyimsel pazarlamanın duyusal, duygusal, düşünsel, ilişkisel ve davranışsal bileşenleri ile deneyimi etkileme ve tüketici kararlarını oluşturma imkanı sağlamaktadırlar. Dijital pazarlamada yapılan deneyimsel pazarlama çalışmaları müşteri deneyimi yönetiminin etkili bir şekilde olması gerekliliğini göstermiştir. Deneyimsel pazarlama uygulamalarının, tüketiciler üzerinde amaçladığı deneyim etkisi ve sunduğu deneyim metotlarından yola çıkılarak duyusal, duygusal, düşünsel, davranışsal ve ilişkisel deneyimlerin, tüketici davranışı ve satın alma kararlarına etkisinin incelenmiştir. Deneyimsel pazarlama uygulamalarında IKEA markasının hem fiziki hem de online ortamlarda tüketiciler üzerindeki davranışlarına etkileri ve tercihleri ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Yapılan çalışmalar ağırlıklı olarak fiziksel ortamda yapılan deneyimsel pazarlama çalışmalarını kapsadığı için online mecralardaki etkilerini açıklamada yetersiz kalmaktaydı. Bu çalışma ile aktarılan eksikliği tamamlanarak sürecin hem mağaza hem de online mecralardaki tüm etkenleri ile ele alınmaktadır.
Özet (Çeviri)
The most effective way to reach the consumer in marketing activities is to establish an effective and natural communication. Brands have aimed to realize brand purchasing actions on the consumer by establishing a one-way communication for many years with marketing communication. This habits has left its place to mutual communication processes with the developing and globalizing world order. The replacement of traditional communication activities with digital channels has become an effective tool in marketing communication processes with the integration of digital channels into the lives of each of the consumers. It initiated the transition to a mutually active process with the consumer. In addition, brands have prioritized using digital channels actively by putting the consumer at the center in all marketing communication activities. In recent years, factors such as major changes in consumer habits, technological developments, increasing market competition, excessive variety of the same product have revealed changes in consumers' preferences and purchasing decisions. The benefit of the product has left its place to the concept of experiential marketing that focuses on making the consumer experience the benefit and pleasure of the brand before purchasing the brand. In this direction, it is seen that in order to influence the target audience, brands give the opportunity to influence the experience and make consumer decisions with the sensory, emotional, intellectual, relational and behavioral components of experiential marketing. Experiential marketing studies in digital marketing have shown the need for effective customer experience management. Based on the intended experience effect of experiential marketing practices on consumers and the experience methods they offer, the effects of sensory, emotional, intellectual, behavioral and relational experiences on consumer behavior and purchasing decisions have been examined. In experiential marketing practices, the effects and preferences of the IKEA brand on consumer behavior in both physical and online environments are tried to be revealed. The studies conducted mainly included experiential marketing studies conducted in the physical environment so that they were insufficient to explain their effects in online channels. The deficiency reported is completed and addressed with all the factors of the process with this study.
Benzer Tezler
- The impact of product recall message on financial value
Ürün geri çağırma mesajının finansal değer üzerine etkisi
FATMA HİLAL ERGEN KELEŞ
Doktora
İngilizce
2019
İşletmeİstanbul Teknik Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. KEMAL BURÇ ÜLENGİN
- Sosyal pazarlama ve kampanya yönetiminin çevreci sivil toplum kuruluşları açısından incelenmesi: Karma bir araştırma
An examination of social marketing and campaign management from the perspective of environmental non-governmental organizations: A mixed approach
AYŞE İDİL KACAR
- E-ticarette pazarlama ve taobao internet sitesinin pazarlama iletişimi uygulamalarının değerlendirilmesi
Marketing in e-commerce and evaluation of marketing communication applications of taobao website
XİAREPATİ TUERXUN
Yüksek Lisans
Türkçe
2017
Halkla İlişkilerKocaeli ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. NİHAL PAŞALI TAŞOĞLU
- Dijitalleşen dünyada pazarlama iletişiminde dilin yeniden üretimi
The reconstruction of language in the digitalized world marketing communication
AYDAN YEGIBASHOVA
Yüksek Lisans
Türkçe
2019
Halkla İlişkilerİstanbul Aydın ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ GONCA YILDIRIM
- Tutundurma faaliyetlerinin reklam ve halkla ilişkiler çalışmaları kapsamında değerlendirilmesi
Evaluation of promotion activities in studies of advertising and public relations scopes
ÖZLEM AŞMAN
Doktora
Türkçe
2004
Halkla İlişkilerEge ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
PROF. DR. DEMET GÜRÜZ