Pazarlama iletişimindeki değişimin deneyimsel pazarlamaya yansıması: Gelenekselden dijitale marka uygulamaları üzerine bir inceleme
Reflection of change in marketing communication on experiential marketing: A review of brand practices from traditional to digital
- Tez No: 661094
- Danışmanlar: DOÇ. DR. BETÜL ÖNAY DOĞAN
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: Halkla İlişkiler, Public Relations
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2021
- Dil: Türkçe
- Üniversite: İstanbul Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 143
Özet
Pazarlama faaliyetlerinde tüketiciye ulaşmanın en etkili yolu doğal bir iletişim kurmaktan geçmektedir. Pazarlama iletişimi ile markalar, uzun yıllar boyunca amaçları doğrultusunda ve tek yönlü iletişim kurarak tüketici üzerinde marka satın alma eylemlerini gerçekleştirmeyi amaçlamışlardır. Gelişen ve globalleşen dünya düzeni ile birlikte bu alışkanlık yerini karşılıklı iletişim süreçlerine bıraktığı görülmektedir. Karşılıklı iletişime dijital mecraların da dahil olmasıyla birlikte pazarlama uygulamaları yerini dijital mecra uygulamalarına bırakmıştır. Bu bağlamda dijital mecralar, pazarlama iletişim süreçlerinde birer araç haline gelerek tüketici ile karşılıklı aktif bir sürece geçişi hızlandırmıştır. Bunların yanı sıra markalar, tüm pazarlama iletişimi çalışmalarında tüketiciyi merkeze alarak dijital mecraları aktif bir şekilde kullanmaya öncelik vermişlerdir. Son yıllarda tüketici alışkanlıklarında büyük değişimlere gidilmesi, teknolojik gelişmeler, artan pazar rekabeti, aynı ürünün fazla çeşitliliği olması gibi etmenler tüketicilerin tercih ve satın alma kararlarında da değişimleri ortaya çıkardı. Değişen tüketim alışkanlıkları ile tüketicinin ürünü satın alma sırasında deneyim kavramını ortaya çıkardı. Bununla birlikte markalar, deneyimsel pazarlama metotlarını hedef kitlesini etkilemek amacıyla kullanmaya başladılar. Deneyimsel pazarlamanın duyusal, duygusal, düşünsel, ilişkisel ve davranışsal bileşenleri ile deneyimi etkileme ve tüketici kararlarını oluşturma imkanı sağlamaktadırlar. Dijital pazarlamada yapılan deneyimsel pazarlama çalışmaları müşteri deneyimi yönetiminin etkili bir şekilde olması gerekliliğini göstermiştir. Deneyimsel pazarlama uygulamalarının, tüketiciler üzerinde amaçladığı deneyim etkisi ve sunduğu deneyim metotlarından yola çıkılarak duyusal, duygusal, düşünsel, davranışsal ve ilişkisel deneyimlerin, tüketici davranışı ve satın alma kararlarına etkisinin incelenmiştir. Deneyimsel pazarlama uygulamalarında IKEA markasının hem fiziki hem de online ortamlarda tüketiciler üzerindeki davranışlarına etkileri ve tercihleri ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Yapılan çalışmalar ağırlıklı olarak fiziksel ortamda yapılan deneyimsel pazarlama çalışmalarını kapsadığı için online mecralardaki etkilerini açıklamada yetersiz kalmaktaydı. Bu çalışma ile aktarılan eksikliği tamamlanarak sürecin hem mağaza hem de online mecralardaki tüm etkenleri ile ele alınmaktadır.
Özet (Çeviri)
The most effective way to reach the consumer in marketing activities is to establish an effective and natural communication. Brands have aimed to realize brand purchasing actions on the consumer by establishing a one-way communication for many years with marketing communication. This habits has left its place to mutual communication processes with the developing and globalizing world order. The replacement of traditional communication activities with digital channels has become an effective tool in marketing communication processes with the integration of digital channels into the lives of each of the consumers. It initiated the transition to a mutually active process with the consumer. In addition, brands have prioritized using digital channels actively by putting the consumer at the center in all marketing communication activities. In recent years, factors such as major changes in consumer habits, technological developments, increasing market competition, excessive variety of the same product have revealed changes in consumers' preferences and purchasing decisions. The benefit of the product has left its place to the concept of experiential marketing that focuses on making the consumer experience the benefit and pleasure of the brand before purchasing the brand. In this direction, it is seen that in order to influence the target audience, brands give the opportunity to influence the experience and make consumer decisions with the sensory, emotional, intellectual, relational and behavioral components of experiential marketing. Experiential marketing studies in digital marketing have shown the need for effective customer experience management. Based on the intended experience effect of experiential marketing practices on consumers and the experience methods they offer, the effects of sensory, emotional, intellectual, behavioral and relational experiences on consumer behavior and purchasing decisions have been examined. In experiential marketing practices, the effects and preferences of the IKEA brand on consumer behavior in both physical and online environments are tried to be revealed. The studies conducted mainly included experiential marketing studies conducted in the physical environment so that they were insufficient to explain their effects in online channels. The deficiency reported is completed and addressed with all the factors of the process with this study.
Benzer Tezler
- Pazarlamada müziğin kullanılması: Elazığ'daki büyük ölçekli mağazalı perakendeciler üzerinde bir araştırma
Using music in marketing: A research on large-scale retail stores in elazıg
ONUR GÜL
- Müşteri ilişkileri yönetiminde süreç, proje yönetimi yaklaşımı ve emlak sektöründe uygulaması
Process, project management approach of customer relationship management and application in real estate sector
OĞUZHAN UĞUR
Yüksek Lisans
Türkçe
2013
Endüstri ve Endüstri MühendisliğiHaliç ÜniversitesiEndüstri Mühendisliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. KENAN ÖZDEN
- Yerel yatırım taraflılığı ve nedenleri: Türkiye örneği
Home bias and determinants of home bias: an investigation for Turkey
ARZU ŞAHİN
- İşgören motivasyonu ve bilgi toplumu sürecinde geçirdiği değişim
Motivation of worker and its alteration in knowledge society
MUKADDES YEŞİLKAYA
- Bilişim sistemleri ve hava kuvvetleri komutanlığında bilişim sistemi uygulamaları
Information systems and their applications in the air forces command
AYKUT ARSLAN
Yüksek Lisans
Türkçe
1998
Bilgi ve Belge Yönetimiİstanbul Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ALİ MURAT FERMAN