Algılanan marka küreselliğinin satın alma niyeti üzerine etkisi ve bir araştırma

The effect of perceived brand globality on purchase intention and a research / L'effet de la globalité perçue de la marque surl'intention d'achat et une recherche

PDF İndir

Tez No: 674393
Yazar: MUNİSE HAYRUN SAĞLAM
Danışmanlar: PROF. DR. M. YAMAN ÖZTEK
Tez Türü: Yüksek Lisans
Konular: İşletme, Business Administration
Anahtar Kelimeler: Algılanan Marka Küreselliği, Küresel Markalar, Algılanan Marka Prestiji, Algılanan Marka Kalitesi, Marka-Neden Uyum, Satın Alma Niyeti, Tüketici Etnosentrizmi, Perceived Brand Globalness, Global Brands, Perceived Brand Prestige, Perceived Brand Quality, Brand-Cause Fit, Purchasing Intention
Yıl: 2021
Dil: Türkçe
Üniversite: Galatasaray Üniversitesi
Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
Sayfa Sayısı: 245

Özet

Bu tezin konusu genel olarak, dinamik küreselleşme sürecinde küresel markaların oluşumunu ve çağrışımını inceleyerek marka küreselleşme evrimini açıklamak ve tüketicilerin küresel markalara yönelik algılarına dikkat çekmektedir. Tüketicilerin küresel markaları tercih etmesi hem uygulayıcılar hem de akademisyenler için önemli bir konu haline gelmiştir. Pazarlar hızla sınır ötesi entegre oluyor, birbirine bağımlı hale geliyor ve birçok ürün kategorisi için tüketiciler küresel ve yerel alternatifler arasında seçim yapabiliyor. Yaygın tanınırlıkları ve dağıtımları nedeniyle, birçok tüketici küresel markaları tercih ediyor. Çünkü faydacı bir perspektiften bakıldığında, bunlar daha yüksek kalite algısını ve aynı zamanda standardizasyon ve ölçek ekonomilerinden kaynaklanan olası daha düşük fiyatları; diğer taraftan hedonik bir bakış açısıyla, küresel markaların istek uyandıran faydaları ve prestiji, alıcıya daha yüksek itibar ve statü kazandırıyor. Diğer birçok tüketici ise, küreselleşmeden ziyade yerel markaları tercih ediyor. Bu tüketicilerin yerel markları tercih etme sebeplerinin başında, kültürel duyarlılık, özgünlük ve yerel gereksinimlere yanıt verme algıları da dahil olmak üzere yerel çevre ile güçlü bir ilişkiden kaynaklanan tüketici faydaları ile sırasıyla, kültürel mirası ve ulusal ekonomiyi savunan ve destekleyen markaları tüketmekten gelen gurur vardır. Bu noktada, tüketicilerin küresel markalara ilişkin algılarını analiz eden ve satın alma niyetlerini etkileyen temel faktörleri belirleyen temel konulara odaklanmıştır. Bu tez beş bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde tez kapsamında yürütülmüş olan araştırma konusunun arkasında yatan temel teori olan tüketici kültürü teorisi ve küreselleşme hakkında bilgi verilmiştir. Kısaca bu bölümde tüketicilerin küresel tüketici kültürü ve küresel markalarla olan ilişkisinin oldukça karmaşık olduğuna işaret edilmiştir. Bazı tüketiciler, küreselleşmenin ürettiği ortak bilinç ve kültürel anlamların cazibesine kapılırken ve tüketici kültürünün piyasa ekonomisiyle ilişkili ortak özellikler ve uygulamalar etrafında homojenleştirilmesini takdir ettikleri, diğerlerinin ise zihnen bu değerleri, bir köken veya bölgeyle bağlantısı olmayan boş ve uyumsuz kabul edilen anlamların ve sembollerin algılanan homojenliği ile etkisiz hale getirirdiği düşüncesini takdir ettikleri vurgulanmaya çalışılmıştır. İkinci bölümde ise küreselleşme sürecine kısa bir giriş yapılmış ve tezin esas konusu olan küresel markalarla ilgili ayrıntılı bilgi sunulmuştur. Bu kapsamda, küresel markanın ne anlama geldiği, küresel ve yerel marka yönetimi ve tüketicilerin küresel markaları nasıl algıladıkları ile ilgili ayrıntılı literatür taraması yapılmıştır. Kısaca, küresel markalar, küresel farkındalığa, kullanılabilirliğe, kabul ve arzuya sahip olan ve standartlaştırılmış ve merkezi olarak koordine edilen pazarlama stratejileri ve programları ile sağlanan büyük pazarlarda genellikle tutarlı konumlandırma, imaj, kişilik, görünüm ve his ile aynı isim altında bulunan markalardır. Yerel ürünler yerel pazarlara göre uyarlanır ve yalnızca tüketicinin kendi ülkesinde pazarlanır ve dağıtılır ve küresel ürünler küresel pazarlar için uyarlanır ve dünyanın birçok ülkesinde pazarlanır ve dağıtılır. Buradaki esas amaç ölçek ekonomisinden yararlanarak, yatırımın sabit maliyetini sıfırlamak ve dolayısıyla daha düşük fiyat seviyelerini ve devamında ürün çeşitliliğini yakalayarak ve rekabet avantajı elde etmektir. Üçüncü bölümde bir markanın küreselleşme süreci ile ilgili temel konulara değinilmiştir. Küresel bir marka kimliğinin nasıl oluşturulduğu, konumlandırmanın bölgelere ve ülkelere göre nasıl farklılaştığı, küresel markalar için marka mimarisinin önemi ve küresel kampanyaların nasıl farklılaştığına işaret edilmiştir Dördüncü bölümde ise küresel marka bilinci oluşturma konusundaki bazı temel stratejik konulardan bahsedilmiştir. Bu bölümün tartışması, marka değeri oluştururken, farklı pazar segmentlerini tatmin etmek için genellikle farklı pazarlama programları oluşturulması gerektiği ile ilgilidir. Bu noktada işletmelerin dikkat etmesi gereken iki önemli durum vardır. Bunlardan birincisi her pazarda tüketici davranışındaki farklılıkları (tüketicilerin ürünleri nasıl satın alıp kullandıklarının ve markalar hakkında ne bildiklerinin ve hissettiklerinin) belirlenmesi ile ilgilidir. Diğeri ise marka unsurlarının seçimi, gerçek pazarlama programı ve faaliyetlerinin doğası ve ikincil çağrışımların kullanılması yoluyla markalaşma programının buna göre ayarlanmasıdır. Bu noktada önemli olan başarılı bir marka konumlandırmasının nasıl olacağı, küresel marka değerinin ne anlama geldiği ve standardizasyona karşı özelleştirmenin anlamına dikkat çekilmiştir. Bu tezin beşinci bölümünü söz konusu tezin konuyla bağlantılı olan araştırma kısmı oluşturmaktadır. Öncelikle araştırmanın modeli oluşturulmuş ve modele ait değişkenlerin her biri tanımlanmış değişkenlerin arasındaki ilişkilerin hepsi literatüre dayandırılarak ayrıntılı bir şekilde incelenmiştir. Modele ait bağımsız değişken algılanan marka küreselliğidir. Gelişmekte olan pazarlarda, tüketiciler giderek artan bir şekilde yerel ve yerel olmayan (veya yabancı) markalar arasında bir seçim yapmakla karşı karşıyadır ve seçimlerini yapmak araştırmaya değerdir. Gelişmekte olan pazarlarda tüketicilere sunulan bu yabancı markaların çoğu, dünyanın birçok ülkesinde bulunan, gelişmekte olan veya gelişmiş küresel markalardır. Bununla birlikte, tüketiciler mutlaka marka uzmanları değildir ve yabancı bir markanın küresel olup olmadığını görmezden gelebilir. Bu nedenle, markayla ilgili tüketici yargılarını etkileyebilecek olan şey, tüketicilerin markanın küresel olduğu, yani standartlaştırılmış ürünler ve iletişimlerle dünyanın her yerinde mevcut olma algısı olarak tanımlanan algılanan marka küreselliğidir. Mevcut araştırma, algılanan marka küreselliğinin tüketici yargılarını ve tüketici davranışını nasıl etkilediğini açıklayan psikolojik mekanizmalara odaklanmaktadır. Çalışma, marka küreselliğinin tüketicilerin marka için satın alma niyetini etkileyebileceği mekanizmalarını ve bu süreçte tüketici etnosantrizminin rolünü araştırmaktadır. Bu araştırma ile yalnızca küreselleşmeye karşı yerelleştirme bilmecesini çözülmesine yardımcı olmak değil, aynı zamanda, eğer varsa, yabancı mallara karşı direncin üstesinden gelmek için uygun stratejilerin formüle edilmesine de yardımcı olunmak amaçlanmıştır. Türkiye, ülkeyi kazanılması gereken bir pazar olarak gören çok uluslu şirketler için bir çekim merkezidir. Bu noktada Türk pazarında yabancı ürünler için satın alma kararlarını yönlendiren temel niyetlerin belirlenmesi önem kazanmıştır. Bu çalışma ile Türk tüketicilerin küresel (yabancı) ürünler için satın alma niyetlerini gıda ürünleri (çikolata) kategoride küresel bir çikolata markasını inceleyerek literatüre katkıda bulunulması amaçlanmıştır. Araştırmaya ilişkili olarak zaman ve maddi kaynak yetersizliği dolayıcıyla Türkiye'deki tüm tüketiciler üzerinde yapılamamıştır. Bu nedenle araştırmanın ana kütlesini İstanbul'da yaşayan 18 yaş üstü tüketiciler oluşturmuştur. Araştırmada kolayda örnekleme yöntemiyle veriler toplanmış. Daha sonra SPSS 22 Programı üzerinden sosyo-demografik veriler analiz edilmiştir. Araştırmada kullanılan ölçeklere ilişkin ifadelerin yapısal geçerliliğini ölçmek için Keşfedici Faktör Analizi yapılmıştır. Yine ölçeklerin güvenilirliğini ölçek için ise güvenilirlik analizi yapılmış ve Cronbach Alpha değerlerine bakılarak ölçek ifadeleri içerisinde tutarsızlık oluşturan bir değişken olmadığı için ölçekten herhangi bir ifade çıkartılmamıştır. Akabinde bu tezdeki araştırma konusuna ait model çok değişkenli bir yapıda olduğu için hipotezlerin incelenmesinde Yapısal Eşitlik Modellisi'nden yararlanılmıştır. Öncelikle doğrulayıcı faktör analizi sonrası Elde edilen veriler, altta yatan yapıların iç tutarlılığını ve geçerliliğini değerlendirmek için doğrulayıcı bir faktör analizine tabi tutuldu. Altta yatan yapıların geçerliliğini ve tek boyutluluğunu sağlamak için Maximum Likelihood (ML) tahmin yöntemiyle AMOS kullanan bir doğrulayıcı faktör analizi yapılmıştır. Bu analiz, modeldeki ölçülen değişkenlerin yapı sayısını ne kadar iyi temsil ettiğini gösteren çok değişkenli bir istatistiki bir analizdir. Devamında modelde kullanılan ölçeklerin (ölçekteki ifadelerin) ne derece geçerli olduğunu, modelle uyumlu olduğunu incelemek için uyum iyiliği değerlerine bakılmıştır. Uyum iyiliği değerleri incelenip gerekli modifikasyonlar yapıldıktan sonra, değerler kabul edilebilir düzeye ulaşınca yapısal model test edilerek modeldeki hipotezler incelenmiştir. Bu süreçte yapılan analizde modele ait H1 hipotezi reddedilmiş, H2, H3, H4, H5, H6 ve H7 hipotezleri desteklenmiştir. Söz konusu araştırmanın modelinde hem düzenleyici hem de aracı değişken ilişkisine birlikte bakılmıştır. Araştırmada düzenleyici değişken analizi için IBM SPSS 22 istatistik programından yararlanılmıştır. Araştırmada algılanan marka küreselliğinden algılanan marka kalitesine, algılanan marka prestijine ve satın alma niyetine olan ilişkide tüketici etnosentrizminin düzenleyici rolü test edilmiştir. Tüketici etnosentrizminin düzenleyici rolü H8a, H8b ve H8c, algılanan marka küreselliği ile algılanan marka kalitesi arasındaki ilişkinin, algılanan marka küreselliği ile satın alma niyeti arasındaki ilişkinin ve algılanan marka küreselliği ile algılanan marka prestiji arasındaki ilişkinin tüketici etnosentrizmi tarafından yönetildiğini tüketici etnosentrizmi tarafından yönetildiğini, dolayısıyla pozitif ilişkinin yüksek tüketici etnosentrizmi değerlerine sahip tüketiciler için daha zayıf olacağını varsaymıştır. Literatürden elde edilen bilgilere göre, tüketicilerin satın alma niyetini etkilemek için bir pazarlama aracı olarak kullanılabilecek karmaşık tüketici etnosentrizmi fikrini anlayarak yerel endüstrilerin daha sofistike ve güçlü küresel rakiplerinin yanında yer alabileceğini göstermektedir. Buna karşılık, bu araştırmada Analiz sonucunda, algılanan marka küreselliği tüketici etnosentrizmi etkileşim etkileri, marka kalitesi, marka prestiji ve satın alma niyeti üzerinde önemsiz çıkmıştır. Dolayısıyla etnosentrizmin düzenleyicilik rolüne ait hipotezlerin hepsi reddedilmiştir. Araştırmada aracı değişken analizi için IBM AMOS 26 Graphics İstatistik Program'ından yararlanılmıştır. Öncelikle modele ilişkin doğrulayıcı faktör analizi yapılmış ve bu analizin sonucuna göre gerekli modifikasyon yapılarak uyum iyiliği değerleri yeniden gözden geçirilmiştir. Uyum iyiliği değerleri kabul edilebilir aralıkta olduğu için yapısal model analiz edilmiştir. Söz konusu modele ait aracı değişkenler algılanan marka kalitesi, algılanan marka prestiji ve marka-neden uyumudur, algılanan marka küreselliği ile tüketicilerin satın alma niyeti arasındaki nedensellik ilişkisinde, kalite, prestij ve marka-amaç uyumunun aracılığının önemli bir etkisi olduğu gösterilmiştir. Algılanan, markanın küreselliği ile tüketicilerin satın alma niyeti arasındaki ilişkiye marka-amaç uyumunun oldukça güçlü bir şekilde aracılık ettiği sonucuna ulaşılmıştır. Bu nedenle modele ait aracılık etkisini varsayan H9a, H9b ve H9c hipotezlerinin hepsi desteklenmiştir. Sonuç bölümünde ise genel olarak tezin konusu ve tez kapsamında yürütülen araştırmanın sonuçları tartışılmıştır. Araştırmanın kısıtlamalarından bahsedilmiş ve gelecek araştırmalar için önerilerde bulunulmuştur. Birçok şirket, markaların küreselliğinin tüketicileri onları satın almaya motive ettiğine inandıkları için markalarını küresel olanlara tercih ederek küçültmektedir. Bu noktada, küresel markaların yöneticileri, marka statülerini geliştirmek için üstün kalite ve prestijli imaj gibi markaya özgü özelliklere odaklanmalıdır. Küresel markaların daha iyi yönetilebilmesi için yöneticilerin tüketici tarafını da düşünmesi gerekmektedir. Bu noktada küresel markaların yöneticileri tüketicileri, küresel markaların modernlik, kozmopolit, sosyal onay, statü, benlik saygısı ve daha iyi bir yaşam standardı gibi marka çağrışımlarıyla gelişmiş benlik kavramını sembolize ettiğine ikna ederek yerel markalara karşı başarılı bir şekilde rekabet etmek için stratejiler geliştirebilirler. Diğer taraftan yerel markaların yöneticileri ise, tüketicileri cezbetmek veya elde tutmak için bu markalarla ilişkili bir aidiyet duygusunu vurgulamalıdır. Tüketiciler ve yerel markalar arasında bir bağ oluşturacak kültürel değerlerini ve normları teşvik edebilirler. Yerli markalar varlıklarını geliştirmek için küresel markaların sahip olmadığı kültürel yönleri vurgulayabilirler. Yerel markaların yöneticileri, tüketicilerin bu markalara yönelik kalite ve duygusal çekicilik algısını geliştirmek için agresif pazarlama stratejileri kullanmalıdır. Bu bağlamda, markaların kendi ülke ünlüleri tarafından medya aracılığıyla desteklenmesi, markaya yönelik olumlu tüketici tutumları oluşturabilir. Sonuç olarak, bu çalışma, küresel markaları satın almaya yönelik algıları ile Türkiye'deki tüketicilerin satın alma niyetleri arasındaki yakın ilişkiyi doğrulamaktadır. Aynı zamanda bu nedensel ilişki yabancı firmaların marka prestijine, marka prestijine, marka kalitesine ve marka imajına yönelik sosyal sorumluluğa ilişkin stratejileri uygulaması gerektiği anlamına gelir. Daha spesifik olarak, marka kalitesi, marka prestiji ve amaca uygun sosyal sorumluluk projeleri oluşturmak, Türkiye'deki tüketicilerin satın alma niyetlerini olumlu yönde etkileyecektir.

Özet (Çeviri)

The subject of this thesis is to explain the evolution of brand globalization by examining the formation and association of global brands in the dynamic globalization process and to draw attention to consumers' perceptions of global brands. Consumers' preference for global brands has become an important issue for both practitioners and academics. Markets are rapidly integrating across borders, becoming interdependent, and for many product categories, consumers can choose between global and local alternatives. Because of their widespread recognition and distribution, many consumers prefer global brands. Because from a utilitarian perspective, these are perceived as higher quality and also possible lower prices resulting from standardization and economies of scale; on the other hand, from a hedonic point of view, the aspirational benefits and prestige of global brands give the buyer higher prestige and status. Many other consumers prefer local brands rather than globalization. The main reasons why these consumers prefer local brands are their perceptions of cultural sensitivity, authenticity and responsiveness to local needs, consumer benefits arising from a strong relationship with the local environment, and pride in consuming brands that defend and support cultural heritage and national economy, respectively. At this point, it has focused on key issues that analyze consumers' perceptions of global brands and identify the key factors that affect their purchase intentions. This thesis consists of five chapters. In the first part, information about the consumer culture theory and globalization, which is the main theory behind the research subject carried out within the scope of the thesis, is given. Briefly, in this section, it is pointed out that the relationship of consumers with global consumer culture and global brands is quite complex. It has been emphasized that while some consumers are attracted to the common consciousness and cultural meanings produced by globalization, they appreciate the homogenization of consumer culture around common features and practices associated with the market economy. On the other hand, it has been tried to emphasize that others mentally appreciate the thought that these values neutralize with the perceived homogeneity of meanings and symbols that are considered empty and incompatible with no connection to an origin or region. In the second part, a brief introduction to the globalization process is made and detailed information about global brands, which is the main subject of the thesis, is presented. In this context, a detailed literature review was conducted on what the global brand means, global and local brand management, and how consumers perceive global brands. In short, global brands are brands that have global awareness, availability, acceptance and desire, have standardized and centrally coordinated marketing strategies and programs, and are often found under the same name in major markets with consistent positioning, image, personality, look and feel. Local products are tailored to local markets and are marketed and distributed only in the consumer's home country, and global products are adapted for global markets and marketed and distributed in many countries around the world. The main purpose here is to zero the fixed cost of investment by taking advantage of the economies of scale, and thus to achieve competitive advantage by capturing lower price levels and subsequently product diversity. In the third chapter, the basic issues related to the globalization process of a brand are mentioned. It has been pointed out how a global brand identity is created, how positioning differs according to regions and countries, the importance of brand architecture for global brands and how global campaigns differ. In the fourth chapter, some basic strategic issues about creating global brand awareness are mentioned. The discussion of this section is related to the fact that when building brand equity, different marketing programs often need to be created to satisfy different market segments. At this point, there are two important situations that businesses should pay attention to. The first is concerned with identifying differences in consumer behavior in each market (how consumers buy and use products and what they know and feel about brands). The other is the selection of brand elements, the nature of the actual marketing program and activities, and the adjustment of the branding program accordingly, through the use of secondary associations. At this point, attention has been drawn to how a successful brand positioning will be, what global brand value means, and the meaning of privatization versus standardization. The fifth part of this thesis is the research part of the thesis which is related to the subject. First of all, the model of the research was created and the relationships between each of the variables of the model and all the defined variables were examined in detail based on the literature. The independent variable of the model is perceived brand globality. In emerging markets, consumers are increasingly faced with a choice between local and non-local (or foreign) brands, and making their choice is worth exploring. Most of these foreign brands offered to consumers in emerging markets are emerging or developed global brands, located in many countries of the world. However, consumers are not necessarily brand experts and may ignore whether a foreign brand is global or not. Therefore, what can influence consumer judgments about the brand is perceived brand globality, defined as the consumers' perception that the brand is global, i.e., being present all over the world with standardized products and communications. Current research focuses on the psychological mechanisms that explain how perceived brand globality influences consumer judgments and consumer behavior. The study explores the mechanisms by which brand globality can affect consumers' purchase intention for the brand and the role of consumer ethnocentrism in this process. This research is intended not only to help solve the puzzle of globalization versus localization, but also to help formulate appropriate strategies to overcome resistance to foreign goods, if any. Turkey is a center of attraction for multinational companies that see the country as a market to be won. At this point, it has become important to determine the main intentions that guide the purchasing decisions for foreign products in the Turkish market. With this study, it is aimed to contribute to the literature by examining a global chocolate brand in the food products (chocolate) category, the purchase intentions of Turkish consumers for global (foreign) products. Due to the lack of time and financial resources related to the research, it could not be done on all consumers in Turkey. For this reason, the main mass of the research consisted of consumers over the age of 18 living in Istanbul. In the study, data were collected by convenience sampling method. Then, socio-demographic data were analyzed through the SPSS 22 Program. Exploratory Factor Analysis was performed to measure the structural validity of the statements regarding the scales used in the study. Again, reliability analysis was made for the reliability of the scales and the Cronbach Alpha values were examined and no statement was removed from the scale since there was no variable that caused inconsistency in the scale expressions. Afterwards, since the model of the research subject in this thesis has a multivariate structure, the Structural Equation Model was used to examine the hypotheses. First of all, after confirmatory factor analysis, the obtained data were subjected to a confirmatory factor analysis to evaluate the internal consistency and validity of the underlying constructs. A confirmatory factor analysis using AMOS with the Maximum Likelihood (ML) estimation method was performed to ensure the validity and unidimensionality of the underlying constructs. This analysis is a multivariate statistical analysis that shows how well the measured variables in the model represent the number of constructs. Afterwards, the goodness of fit values were examined to examine the validity of the scales (expressions in the scale) used in the model and whether they were compatible with the model. After examining the goodness of fit values and making the necessary modifications, when the values reached an acceptable level, the structural model was tested and the hypotheses in the model were examined. In the analysis made in this process, the H1 hypothesis of the model was rejected, and the H2, H3, H4, H5, H6 and H7 hypotheses were supported. In the model of the research in question, both the moderator and the mediator variable relationship were examined together. IBM SPSS 22 Statistical Program was used for moderator variable analysis in the research. In the research, the moderator role of consumer ethnocentrism in the relationship from perceived brand globality to perceived brand quality, perceived brand prestige and purchase intention was tested. Regulatory role of consumer ethnocentrism H8a, H8b and H8c indicate that the relationship between perceived brand sphericity and perceived brand quality, the relationship between perceived brand sphericity and purchase intention, and the relationship between perceived brand sphericity and perceived brand prestige are managed by consumer ethnocentrism. assumed that the relationship would be weaker for consumers with higher values of consumer ethnocentrism. According to the information obtained from the literature, by understanding the complex idea of consumer ethnocentrism that can be used as a marketing tool to influence consumers' purchase intention, local industries can rank alongside their more sophisticated and powerful global competitors. In contrast, in this study, perceived brand globality was insignificant on consumer ethnocentrism interaction effects, brand quality, brand prestige, and purchase intention. Therefore, all hypotheses regarding the regulatory role of ethnocentrism were rejected. In the research, IBM AMOS 26 Graphics Statistics Program was used for mediator variable analysis. First of all, confirmatory factor analysis of the model was carried out and according to the result of this analysis, the necessary modifications were made and the values of goodness of fit were reviewed. The structural model was analyzed because the goodness-of-fit values were in the acceptable range. The mediating variables of the model in question are perceived brand quality, perceived brand prestige and brand-reason fit. It has been shown that the mediation of quality, prestige and brand-purpose fit has a significant effect on the causal relationship between perceived brand globality and consumers' purchase intention. It was concluded that the relationship between perceived brand sphericity and consumers' purchase intention was strongly mediated by brand-purpose fit. Therefore, hypotheses H9a, H9b and H9c, which assume the mediation effect of the model, were all supported. In the conclusion part, the subject of the thesis and the results of the research carried out within the scope of the thesis are discussed. The limitations of the research are mentioned and suggestions for future research are made. Many companies downsize their brands in preference to global ones because they believe the globality of brands motivates consumers to buy them. At this point, managers of global brands should focus on brand-specific features such as superior quality and prestigious image to enhance their brand status. In order to better manage global brands, managers should also consider the consumer side. At this point, managers of global brands can develop strategies to compete successfully against local brands by convincing consumers that global brands symbolize enhanced self-concept with brand connotations such as modernity, cosmopolitanism, social approval, status, self-esteem and a better standard of living. On the other hand, managers of local brands should emphasize a sense of belonging associated with these brands in order to attract or retain consumers. They can promote cultural values and norms that will create a bond between consumers and local brands. To enhance their presence, domestic brands can emphasize cultural aspects that global brands lack. Managers of local brands should use aggressive marketing strategies to improve consumers' perception of quality and emotional appeal to these brands. In this context, supporting brands by their own country celebrities through the media can create positive consumer attitudes towards the brand. In conclusion, this study confirms the close relationship between the perceptions of purchasing global brands and the purchasing intentions of consumers in Turkey. At the same time, this causal relationship means that foreign firms should implement strategies related to brand prestige, brand prestige, brand quality and social responsibility for brand image. More specifically, creating brand quality, brand prestige and purposeful social responsibility projects will positively affect the purchasing intentions of consumers in Turkey.

Benzer Tezler

Tez No
635066
Küresel marka olmaya çalışan Türk markalarının tercih edilmesinde marka küreselliği ipuçları, ülke imajı, etnosentrizm ve kozmopolitanizmin etkisi
The effects of brand globalness cues, country image, ethnocentrism and cosmopolitanism on the preference of Turkish brands that try to be a global brand
MUSA ÜNALAN
Doktora
Türkçe
2020
İşletme Atatürk Üniversitesi
İşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. T. ŞÜKRÜ YAPRAKLI
Tez No
666587
Küresel ve yerel markalarda algılanan marka küreselliği/yerelliği, marka ve menşe ülke klişe yargılarının yeniden satın alma niyeti üzerindeki etkilerinin incelenmesi
Examining the effects of perceived brand globalness/localness, brand and country of origin stereotypes on repurchase intention in global and local brands
KAAN KEMAL ÖZCAN
Yüksek Lisans
Türkçe
2021
İşletme Samsun Üniversitesi
Uluslararası İşletmecilik ve Ticaret Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. MUSTAFA KEMAL YILMAZ
Tez No
897941
The impact of perceived brand globalness on credibility and purchase intention
Algılanan marka küreselliğinin güvenilirlik ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi
ABDULRAZAQ HADI ABDULRAHEEM ALABDWAIS
Yüksek Lisans
İngilizce
2024
İşletme Altınbaş Üniversitesi
İşletme Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ DENİZ AKGÜL
Tez No
395006
The effects of valence and perceived brand globalness on trust in eWOM and on eWOM's influence
Algılanan marka küreselliğinin ve bağdeğerliğin elektronik ağızdan ağıza iletişimin güvenilirliği ve etkisine etkisi
MEHMET SELAMİ ALGUR
Yüksek Lisans
İngilizce
2015
İşletme Boğaziçi Üniversitesi
İşletme Ana Bilim Dalı
YRD. DOÇ. DR. HÜSEYİN SAMİ KARACA
Tez No
592009
Algılanan marka küreselliğinin algılanan kalite ve marka prestiji üzerine etkisi: Tüketicilerin küresel markalara karşı tutumları üzerine bir çalışma
Effects of perceived brand globalness on perceived quality and brand prestige: A study on consumers attitude toward global brands
DAMLA YILDIZ
Yüksek Lisans
Türkçe
2019
İşletme Hacettepe Üniversitesi
İşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. LEYLA ÖZER

Geri Dön