The mediation role of customer satisfaction in the effect of brand image on electronic word of mouth marketing: A research on ready-to-wear clothing brands operating internationally
Marka imajının elektronik ağızdan ağıza pazarlama üzerindeki etkisinde müşteri memnuniyetinin aracılık rolü: Uluslararası alanda faaliyet gösteren hazır giyim markaları üzerine bir araştırma
- Tez No: 685128
- Danışmanlar: DR. ÖĞR. ÜYESİ ÖZGÜL UYAN
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Marka İmajı, Müşteri Memnuniyeti, Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama, Uluslararası Pazarlama, Brand Image, Customer Satisfaction, Electronic Word of Mouth Marketing, International Marketing
- Yıl: 2021
- Dil: İngilizce
- Üniversite: İstanbul Aydın Üniversitesi
- Enstitü: Lisansüstü Eğitim Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Sosyal Bilimler Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 187
Özet
Günümüzde rekabetin artmasıyla birlikte işletmelerin pazar ortamında varlığını sürdürebilmesi gittikçe zorlaşmaktadır. Dolayısıyla işletmeler hedeflerini gerçekleştirmek ve kazanç sağlamak için tüketicilere sundukları ürün konusunda bir fark yaratma eğilimine girmişlerdir. Bu kapsamda işletmeler, ürettikleri ürünlerin tüketiciler tarafından tercih edilmesini sağlamak amacıyla bir marka imajı yaratmaya çalışırlar. Çünkü, tüketicilerin bir ürünü tercih etmelerinin başında o ürünün sahip olduğu imaj gelmektedir. İşletmelerin olumlu bir imaja sahip olması, tüketicilerin bu markayı elektronik ortamda olumlu bir şekilde pazarlamasına katkı sağlayacaktır. İşletmelerin sahip olduğu kötü imaj ise tam tersine olumsuz bir ağızdan ağıza pazarlamaya (AAP) neden olacaktır. Bu nedenle işletmelerin elektronik ortamda ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerini lehine çevirmek amacıyla güçlü bir marka imajına sahip olması son derece önemlidir. Aynı zamanda tüketicinin kullandığı üründen memnun kalıp kalmaması da elektronik ortamdaki AAP'nin seyrini olumlu veya olumsuz bir şekilde değiştirecektir. Gün geçtikçe teknolojinin gelişimiyle birlikte etkileşim şekillerimiz, yaşam alanlarımız sanal ortamla daha fazla özdeşleşmektedir. İletişim kanallarımızın neredeyse tamamını artık sosyal medya hesaplarımız oluşturmaktadır. Edinmek istediğimiz bilginin çoğunu sanal alemden sağlanmaktadır. Satın almak istediğimiz bir ürün için öncelikle sosyal medya hesapları kontrol edilmekte, formlara bakılmakta, eleştiri sayfalarını incelenmekte ve eğer hakkındaki yorumlar olumluysa satın ürün satın alınmaktadır. Bu kapsamda, marka imajının elektronik ağızdan ağıza (EAAP) pazarlamadaki etkisinde müşteri memnuniyetinin aracılık rolü konumuzdur. Uygulama kısmı için ise uluslararası hazır giyim sektöründe faaliyet gösteren Türk markalarını (Koton, Mavi, Defacto ve LC Waikiki) kullanan tüketicilere yönelik dijital ortamda anket gönderilmiştir. Verilerin toplanmasına müteakiben gerekli analizlerin yapılması için Statistical Package for the Social Sciences (SPSS 21.0) ve Analysis of Moment Structures (AMOS 21.0) programları kullanılmıştır. Bu kapsamda ilk olarak güvenilirlik, tanımlayıcı istatistikler ve geçerlilik analizleri (açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri) yapılmıştır. Daha sonra frekans analizleri yapılmıştır. Son olarak araştırma hipotezlerini test etmek için Pearson korelasyon analizi, regresyon analizleri yapılmıştır. Marka imajı, elektronik ağızdan ağıza pazarlama ve müşteri memnuniyeti ölçekleri arasındaki ilişkiyi incelemek amacıyla Pearson korelasyon analizi yapılmıştır. Analiz neticesinde, tüm değişkenlerin birbirleriyle ilişkili olduğu tespit edilmiştir. Bu kapsamda, marka imajı ile elektronik ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkinin pozitif yönde ve orta derecede olduğu görülmüştür. Marka imajı ile müşteri memnuniyeti arasındaki ilişkinin pozitif yönde ve orta derecede olduğu görülmüştür. Müşteri memnuniyeti ile elektronik ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkinin pozitif yönde ve orta derecede olduğu görülmüştür. Müşteri memnuniyetinin aracı değişken olarak analize dâhil edilmesiyle birlikte, marka imajı ve elektronik ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişki katsayısında düşüş yaşanmış ve müşteri memnuniyetinin bu ilişkide kısmi aracılık etkisine sahip olduğu görülmüştür. EAAP'u etkileyen faktörlerin incelendiği altı bölümden oluşan bu çalışmada. Birinci bölümde, çalışmanın amacı, önemi, yöntemi ve genel kavramlarına ilişkin giriş yapılmıştır. İkinci bölümde, marka ve marka imajı kavramlarına vurgu yapılmıştır. Üçüncü bölümde, EAAP incelenmiş ve satın alma kararına etkisinden bahsedilmiştir. Ayrıca internet ve sosyal medya kullanımına ilişkin bazı istatistiki veriler de verilmektedir. Dördüncü bölümde, marka imajının EAAP üzerindeki etkisine aracılık eden müşteri memnuniyetine değinilmiştir. Beşinci bölümde, uluslararası pazarda faaliyet gösteren dört Türk hazır giyim markası (LC Waikiki, Mavi, Koton ve Defacto) üzerinde, marka imajının EAAP üzerindeki etkisinde müşteri memnuniyetinin aracılık rolünü ölçmek için gerçekleştirilen araştırmanın amacı, önemi, kapsamı ve modeli detaylı bir şekilde anlatılmıştır. Altıncı bölümde, araştırma kapsamında gerçekleştirilen analizlere ve elde edilen bulgulara yer verilmiştir. Son olarak ise araştırmanın sonucu ortaya koyulmuştur.
Özet (Çeviri)
Today, the survival of businesses with increasing competition in the market environment is becoming tougher. Therefore, businesses have tended to make a difference in the product they offer to consumers in order to achieve their goals and make a profit. In this context, businesses try to create a brand image in order to ensure that the products they produce are preferred by consumers. Because the image that the product possesses is at the top of the preference of the consumers. Having a positive image of businesses contributes to the marketing of this brand to consumers in electronic environment. On the contrary, the bad image of the enterprises will lead to a negative word of mouth marketing. For this reason, businesses need to have a strong brand image in order to turn their electronic word of mouth marketing activities in favour of electronic media. Meanwhile, if the consumer is not satisfied with the use of product, it will change the progression of word-of-mouth marketing in the electronic environment positively or negatively. With the development of technology day by day, our communication method and living areas are becoming more and more identified with the virtual environment. Almost all of our communication channels are currently created by social media accounts. Most of the information we tend to obtain is provided from the virtual world. For a product we want to buy, social media accounts are the first priority to be checked, forms are examined, criticism pages are examined, and if the reviews are positive, we decide to purchase it. In this context, the mediation role of customer satisfaction in the impact of brand image on electronic word of mouth marketing is determined as the topic of this study. For the implementation part, a survey in the digital environment was sent to consumers who use Turkish brands (Koton, Mavi, Defacto and LC Waikiki) on ready-to-wear clothing brands operating internationally. Following the data collection, Statistical Package Programs (SPSS 21.0 and AMOS 21.0) for the Social Sciences and Analysis of Moment Structures were used to perform the necessary analyzes. In this context, reliability, descriptive statistics and validity analyzes (explanatory and confirmatory factor analyzes) were performed first. Then frequency analyzes were made. Finally, Pearson correlation analysis and regression analyses were performed to test the research hypotheses. Pearson correlation analysis was conducted to examine the relationship between brand image, electronic word of mouth marketing, and customer satisfaction scales. As a result of the analysis, it was determined that every single variable is related to each other. In this context, it has been observed that the relationship between brand image and electronic word of mouth marketing is positive and moderate. It has been observed that the relationship between brand image and customer satisfaction is positive and moderate. It has been observed that the relationship between customer satisfaction and electronic word of mouth marketing is positive and moderate. With the inclusion of customer satisfaction as a tool variable in the analysis, the correlation coefficient between brand image and electronic word-of-mouth marketing decreased and it was observed that customer satisfaction had a partial mediating effect on this relationship. In this study which includes six chapters, in which the factors affecting the EWOM are examined. In the first part, an introduction has been made regarding the purpose, importance, method and general concepts of the study. In the second part; the concepts of brand and brand image are emphasized. In the third part, EWOM was examined and its effect on purchasing decision was mentioned. In addition, some statistical data on internet and social media usage are also provided. In the fourth part; customer satisfaction which mediates the effect of brand image on EWOM is mentioned. In the fifth section, the purpose, importance, scope and model of the research conducted on four Turkish ready-to-wear brands operating in the international market (LC Waikiki, Mavi, Koton and Defacto) to measure the mediating role of customer satisfaction in the effect of brand image on EWOM was explained in detail. In the sixth chapter, the analyzes carried out within the scope of the research and the findings obtained are included. Finally, the result of the research has been presented.
Benzer Tezler
- Deneyimsel pazarlama perspektifinden müşteri deneyiminin müşteri sadakatine etkisinde müşteri memnuniyetinin aracılık rolü
The mediating role of customer satisfaction in the impact of customer experience on customer loyalty from an experienced marketing perspective
MELİS ALTUĞ AKDEĞİRMEN
- Gastronomi imajının davranışsal niyete etkisinde müşteri memnuniyetinin aracılık rolü
The mediating role of customer satisfaction in the effect of gastronomic image on behavioral intention
GÖKHAN ONAT
Doktora
Türkçe
2022
Gastronomi ve Mutfak SanatlarıNevşehir Hacı Bektaş Veli ÜniversitesiGastronomi ve Mutfak Sanatları Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. EBRU GÜNEREN
- Otel müşterilerinin hizmet adalet algıları ve davranışsal niyetleri arasındaki ilişkide hizmet telafisi tatmini ve genel tatminin aracılık rolü
The mediation role of service recovery satisfaction and customer satisfaction in the relationship between hotel customers' perceived justice and behavioral intentions
İLKER ÖZTÜRK
Doktora
Türkçe
2020
TurizmNevşehir Hacı Bektaş Veli ÜniversitesiTurizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. İBRAHİM YILMAZ
- Medikal turistlerin deneyimleme kalite algıları ve tavsiye etme niyeti arasındaki ilişkide müşteri güveni ve müşteri memnuniyetinin aracılık rolü
The mediation role of customer trust and customer satisfaction in the relationship between medical tourists' experiential quality perceptions and intent to recommend
GÜLDEN POLAT
Doktora
Türkçe
2021
TurizmNevşehir Hacı Bektaş Veli ÜniversitesiTurizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ŞULE AYDIN
- Müşteri ilişkileri yönetiminin algılanan hizmet kalitesi, kurumsal imaj, tatmin ve sadakat üzerindeki etkileri: Bir örnek uygulama
Effects of customer relations management on perceived service quality, corporate image, satisfaction and loyalty: A case practice
NEZAHAT PERÇEM ACAR
Yüksek Lisans
Türkçe
2022
İşletmeBolu Abant İzzet Baysal Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. YUSUF VOLKAN TOPUZ