Pazarlama ve bankacılık uygulamaları Türk bankacılık sektöründe pazarlamanın gelişimi ve uygulama çalışmaları
Başlık çevirisi mevcut değil.
- Tez No: 71782
- Danışmanlar: PROF. DR. MÜJDAT SAKAR
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: Bankacılık, İşletme, Banking, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 1998
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Marmara Üniversitesi
- Enstitü: Bankacılık ve Sigortacılık Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Bankacılık Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 134
Özet
ÖZET Pazarlama, bireylerin ve grupların istekleri ve ihtiyaçları doğrultusunda ürün yaratma ve el değiştirme işlemlerini planlayan sosyal ve yönetsel bir işlemdir. Bu tanımdan hareketle pazarlamanın iki temel niteliği ön plana çıkmaktadır. Pazarlamanın sosyal niteliği tüketicilerin ihtiyaçlarını, isteklerini, taleplerini, ürünün kendisini, piyasaları, el değiştirme işlemini ve el değiştirme işleminin fonksiyonu olan ölçü birimini (para miktarı, finansal enstrümanlar veya takas işlemi gibi) kapsamaktadır. Pazarlamanın yönetsel niteliği ise piyasa analizi, hedef müşteri seçimi; fiyat, ürün, dağıtım kanalı ve promosyon gibi pazarlama karışımlarının geliştirilmesi ve pazarlama faaliyetlerini planlamayı kapsamaktadır. İnsan ihtiyaçlarının, isteklerinin ve taleplerinin son derece karışık ve dinamik bir kavram olması, bu kavramların daha yakından incelenmesi ve ürünlerin bu kavramlara göre tasarlanması gereksinimini doğurmuş, tüketicinin talepleri doğrultusunda üretilen ürünün uygun dağıtım kanalıyla, satış sonrası hizmeti de vererek, karlılık ve verimlilik ilkelerine göre tespit edilen en uygun fiyattan tüketiciye ulaştırılması çağdaş pazarlama anlayışının temelini oluşturmuştur. 1900'lü yılların ilk yansında tüm dünyada pazarlama anlayışı ürünün hedef müşteri kitlesi gözetilmeksizin tamamen satılması ile sınırlıydı. Üretim kaynaklarının kısıtlı olması, bunun doğal sonucu olarak da üretimin talebin çok altında seyretmesi, ürünü önemli kılmakta, pazarlama ise yalnızca ürünü tüketiciye ulaştırma işlemi olarak görülmekteydi. 1950'li ve 1960/İI yıllarda coğrafık fonksiyonların dikkate alınması ile basit bir müşteri segmentasyonu kavramı geliştirilmiştir. 1970'Ii yıllarda ise müşteri segmentasyonu ön 112plana çıkmış ve bu segmentlerin ihtiyaçları doğrultusunda üretim geliştirilmiş, 'ürün farklılaştırılması', 'hedef müşteri' gibi kavramlar dikkate alınmaya başlanmıştır. 1980'li yıllar pazarlamanın bugünkü şeklini aldığı yıllar olmuş, özellikle bilgisayar teknolojisinin gelişimi ile müşteri ihtiyaçlarının ve isteklerinin tespiti daha kolay hale gelmiş, ürünler bu bilgiler dikkate alınarak ve hedef kitle gözetilerek geliştirilmeye başlanmış, kalite ve satış sonrası hizmetlere daha fazla önem verilmeye başlanmıştır. 1990'lı yılların başında toplam kalite anlayışı popülerlik kazanmış, üretimden müşteriye ulaşma ve satış sonrası dahil olmak üzere ürünün her aşamasında standard bir kaliteye ulaşılma çabalan başlamıştır. Pazarlamanın temel aşamaları stratejik planlama ve pazarlama yönetimidir.Satış ve satış sonrası hizmetler pazarlama yönetiminin bir fonksiyonu olarak ele alınabilir. Stratejik planlama, kurumların dahil oldukları sektörün değişen şartlarına uyabilmek için geliştirmeleri gereken uzun dönem stratejilerdir. Stratejik plan hazırlanırken öncelikle kurumun amacının tespitinin, daha sonra 'üç yılda %30 büyüme' gibi pazarlamaya yönelik hedeflerin tespitinin, daha sonra görev tanımlarının yapılarak tespit edilen amaçlara ulaşmak için hangi işe, hangi ürüne veya insan kaynaklarına ne kadar yatırım yapılması gerektiğinin tespitinin, son olarak da tüm departmanların bu amaçlara ulaşabilmek için gerekli ihtiyaçlarının ve neler yapabileceklerinin tespitinin yapılması gerekmektedir. Pazarlama yönetimi belirlenirken fırsat analizinin yapılması, hedef müşteri tespiti, pazarlama karışımının geliştirilmesi ve pazarlama faaliyetlerinin planlanması gerekmektedir. Fırsat analizi, mevcut avantajların ve dezavantajların değerlendirilmesi, yeni pazarların belirlenmesidir. Hedef müşteri tespiti müşteri yapısının belirlenerek ihtiyaçlarına göre 113sınıflandırılması ve bu segmentlere ulaşılabilecek en verimli yöntemin tespit edilmesidir. Pazarlama karışımının geliştirilmesi ürün, fiyat, promosyon ve dağıtım kanalının tespiti gibi işlemlerin geliştirilmesidir. Bu aşamada müşteri ihtiyaçtan, istekleri ve talepleri doğrultusunda ürün geliştirilmesi, maliyetlerin göz önüne alınarak fiyat ve iskonto tespiti ve maliyet düşürücü çalışmaların yapılması, müşteriye ulaşılabilecek en uygun dağıtım kanalının belirlenmesi ve gerek reklam, gerekse promosyon yoluyla müşteriyi cezbedecek en uygun enstrümanların belirlenmesi gibi işlemler planlanır. Pazarlama faaliyetlerinin planlanması ise yukarıdaki işlemlerin belirli bir bütçeyle yapılması ve uygulama aşamasında gerekli kontrollerin yapılması için alınacak önlemlerin planlanmasıdır. Pazarlamayla ilgili çalışmalar yapılırken pazarlama çevresinin dikkate alınması gerekmektedir. Bu çevre pazarlama departmanından, kurumun kendisine, bağlı bulunduğu sektöre, teknolojik altyapıya, ulusal ekonomiye ve etik, politik ve yasal çevreye uzanan bir dizi olarak nitelendirilebilir. Stratejik planlama ve pazarlama yönetiminin belirlenmesi sırasında bu çevrenin tüm faktörlerinin durumunu ve kurumun bunlarla olan ilişkisini dikkate alarak gerekli çalışmaların yapılması, hazırlanan planların uygulanmasını daha kolay ve gerçekçi hale getirecektir. Toplumun hemen hemen her kesimine hitap edebildiklerinden ve bundan dolayı müşteriye daha kolay ulaşabildiklerinden, büyük organizasyon yapılarından ve bu büyüklüğün getirdiği hantallıktan, sayısal olarak fazla ve karmaşık ürün ve fiyatlandırma yapılarının uzman personele ihtiyaç duymasından ve bu personelin sayısal olarak yetersizliğinden dolayı bankacılıkta pazarlama diğer hizmet ve imalat sektörlerine göre daha az gelişmiş, bu sektörler tarafından uygulanan pazarlama tekniklerinin bankacılık sektörüne uygulanması daha geç gerçekleşmiştir. 1141980'li yılların başlarında müşteri ihtiyaçlarının ve taleplerinin daha belirgin hale gelmesi, teknolojinin gelişmesi, ürün adedinin artması, uygun fiyatlama yapılmaması halinde pazar kaybedilmesi ve verimin düşmesi gibi çevresel faktörler; teknolojik gelişim sonucu şubelerin küçülmesi, müşteri taleplerinden dolayı daha yetkili ve dolayısıyla daha seri hizmet verebilen şubelerin ortaya çıkması gibi organizasyonel etkiler sonucu bankacılık sektörü pazarlamaya eğilmek zorunda kalmış ve yapısal değişiklikler yapma yoluna gitmiştir. Bankacılıkta pazarlama işlemi diğer hizmet ve imalat sektörlerinde olduğu gibi stratejik planlamayı esas alır. Ancak, bankacılıkta stratejik planlama yönetim kademesini gelecekteki olası gelişmeleri ve durum değişikliklerini düşünmeye, risk düşürücü çalışmalar yapmaya, fırsatlardan yararlanmak ve tehditlere çözüm bulmak için kaynak tahsisini daha rasyonel hale getirmeye zorladığı için diğer hizmet veya imalat sektöründekinden daha önemlidir. Finansal piyasaların her gün değiştiği ve ekonomideki her türlü hareketten etkilendiği düşünülürse, geleceğe dönük projeksiyon yapmanın ve bu olası durumlara karşı stratejik plan geliştirmenin önemi daha net anlaşılabilir. Bankacılık sektöründe stratejik planlamanın iki ana aşaması fırsat analizi ve durum analizdir. Fırsat analizinin mevcut tüm ana segmentler için yapılması, bu segmentlerdeki avantaj ve dezavantajların tespiti, bankanın bu segmentlere ulaştırabildiği ve ulaştırabileceği ürün ve hizmetlerin tespiti ve bunlarla ilgili yapılabilecek geliştirmeleri içermesi gerekmektedir. Durum analizi ise ekonomik ve sosyal analiz, rakiplerin analizi ve dahili analiz gibi üç temel aşamadan meydana gelir. 115Ekonomik ve sosyal analiz bankanın hizmet verdiği bölge veya ülkedeki nüfus karakteristiği, eğitim seviyesi, sanayi tipleri, sanayinin büyüme hızı, enflasyon trendi ve reel alım gücüne etkisi, sosyal ve kültürel faktörler ve bunun tüketici tercihlerindeki etkileri, teknolojik değişim, politik ve yasal gelişmeler gibi konuların analizinden oluşur. Rakiplerin analizi rakiplerin karlılık performansı, çalışan personel başına düşen karlılık oranı, ana ürünler (mevduat plasman, gayri nakit krediler ve bireysel ürünler) arasında verim kıyaslaması, pazarlama stratejileri arasındaki farklılık gibi konuların analizinden oluşur. Kurumun imajının, mevcut müşteriler arasında yada banka müşterisi olmayan gruplar arasında bilimsel yöntemlere dayanarak yapılan analizlerden tespiti, organizasyonun olası değişikliklere karşı tepkileri, personel motivasyonunun yeterli olup olmadığı, personel eğitimi gibi konulan durum analizi safhasında tespit etmek gerekmektedir. Stratejik planın geliştirilmesinden sonra bu planı detaylandırmak ve pazarlamayla ilgili bölümlerini daha kesin rakamlara dökmek için pazarlama planının yapılması gerekmektedir. Bankalarda pazarlama planı merkezi pazarlama planı ve şube pazarlama planı olmak üzere iki grupta yapılmalıdır. Merkezi pazarlama planında genel piyasanın büyüklüğü, beklenen mevsimlik dalgalanmalar, bölgesel farklılıklar veya tahmini piyasa gelişimi gibi genel piyasa özellikleri, ürün ve hizmetlerin piyasadaki durumu, rakipler ve bankanın kendisi hakkında genel bilgi, müşteriler ve potansiyel müşteriler hakkında genel bilgi, avantaj ve dezavantajların kısaca belirtilmesi, fiyatlama politikası ve dağıtım kanalları, reklam, promosyon vs. gibi satıcı destekleyici işlemler ve belli bir dönemde hedeflenen satışların rakamsal olarak miktar, maliyetler ve karlılık olmak üzere belirli tahminlerin yer aldığı bütçeler yer almaktadır. Bu tahminler piyasa araştırmaları (rakamsal olarak değil piyasanın genel eğilimini ölçen piyasa araştırmaları) veya satış departmanının görüşleri gibi sübjektif yöntemleri de kapsayan zaman serisi analizi (time series 116analysis) veya ileriye dönük projeksiyonlar (trend projection) gibi objektif yöntemlerle yapılmalıdır. Şube pazarlama planlarında ise yukarda belirtilen işlemlerin şube çevresi ve şube rakamlarının yukarda belirtilen kavramlarla belirlenmesidir, özellikle dar bir çevreyi kapsadığından, şubenin mevcut ve potansiyel müşteriler ile bizzat görüşme şansından dolayı şube pazarlama planları merkezi pazarlama planına göre daha kesinlik taşımaktadır. Bankacılıkta pazarlama karışımı, ürün, fiyat, dağıtım kanalı, promosyon, insan, işlem ve müşteri hizmetlerini kapsar. Birbilerine çok yakın olmalarından veya birbirlerine alternatif olmalarından dolayı bankacılıkta ürün tanımı çok net yapılmalı, ürünler belirli segmentlere göre sınıflandırılarak çapraz satış konusuna olanak verilmelidir. Fiyatlamanın temel amacı karlılığı ve verimi artırmaktır. Ürün adedi fazla olan sektörler için daha uygun olan maliyet tabanlı fiyatlandırma yöntemi bankacılıkta da uygulanabilmektedir. Bu tür yöntemlerle inilebilecek taban fiyatlar tespit edilerek tüm banka için genel bir fiyatlama anlayışı belirlenebilir. Bankacılıkta dağıtım kanadan, şube, ATM'ler, uydu şubeler, telefon bankacılığı, kompüter bankacılığı vs. gibi çeşitli kanallardan oluşmakta, her kanalın ayrı bir maliyeti olmasından dolayı da önem kazanmaktadır. Verimsiz müşteriler, maliyeti daha düşük olan kanallara yönlendirilerek verimlerin artırılabilmesi son yıllarda kanal yönetimi kavramının gelişmesine neden olmuştur. Promosyon, reklam satış promosyonlan gibi kavramlan içermektedir. Finansal hizmetlerinin çeşitli ve karışık olmasından dolayı insan kavramı öne çıkmakta, bankacılıkta eğitimli personele gereksinim duyulmaltadır. Pazarlama planı yapılırken fiyat, ürün, promosyon vs.gibi eğitim gereksinimleri ve maliyetleri dikkate alınmaktadır. Finansal sektörlerde zaman kaybının maliyeti belirli durumlarda diğer sektörlere göre çok daha fazla ağır olduğundan dolayı işlemler önem kazanmaktadır. İşlemlerin -güvenlik elden 117bırakılmadan- seri bir şekilde yapılması için bürokrasi katmanlarının azaltılması çalışmaları yapılmalıdır. Banka müşterileri pazarlama elemanları haricindeki personelle de zaman zaman irtibata geçmek zorunda oldukları için tüm bankanın müşteri servis işlemlerinin belirli bir homojenlikte olması ve personelin satış ve satış sonrası işlemleri için eğitilmesi gerekmektedir. Müşteri segmentasyonu, pazarlama çalışmalarının daha belirgin hedeflere yönlenmesini ve daha seçici olabilmesine yarayan, müşterilerin ortak ihtiyaç ve taleplerine göre ana ve alt gruplara ayrılmasına yönelik bir sınıflandırma çalışmasıdır. Segmentasyonun arkasındaki düşünce tüm müşterilerin farklı olduğu, bu farklılıkların da müşteri taleplerinde farklılıklar yaratacağı, bu nedenle farklı ihtiyaç ve taleplerin diğer taleplerden izole edilerek pazardaki diğer müşterilerden ayırmak suretiyle, bu müşteri gruplanna daha profosyenel hizmet vererek verimliliği artırma düşüncesidir. Segmentasyonun bankaya sağladığı avantajlar, belli müşterilerle bu müşteriler konusunda uzmanlaşmış elemanların irtibata geçmesini sağlayarak pazarlama çalışmalannda zaman kazanmak ve dolayısıyla maliyeti düşürmek, hedef kitleyi projektör altına alarak olası değişiklikleri önceden kestirebilmek, kaynaklan yüksek potansiyele sahip segmentlere yönlendirerek karlılığı artırmak, belirli hedef kitlelere göre reklam vs.gibi promosyon çalışmalan yaparak promosyon maliyetlerini düşürmek olarak sayılabilir. Müşteriye avantajları ise uzmanlaşma yoluyla yüksek kalitede hizmet almak, doğru ürünleri doğru kanaldan daha kısa sürede elde etmek, gereksiz promosyon bombardımanından kurtulmak olarak sayılabilir. Segmentasyon coğraflk, demografik, psikolojik, ortak davranış, ortak tercih, ortak ihtiyaç gibi kıstaslar esas alınarak yapılabilir. Buna örnek olarak üniversite öğrencilerini, üst düzey yöneticileri, yurt dışında çalışan işçi ailelerini verebiliriz. Gruplara dikkat 118edilirse grupların gelire göre değil ortak ihtiyaçlara ve tercihlere göre ayrıldığı farkedilebilir. 119
Özet (Çeviri)
SUMMARY Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want tfirough creating and exchanging products and value others. By this definition, two main aspects of marketing has to be clarified. The social aspect of marketing includes customer needs, wants, requests, product, markets, exchange process and the measuring unit (amount of money, financial instruments or barter) which is a function of exchange process. The managerial aspect of marketing includes developing the marketing mix such as market analysis, determining the target customer groups, price, product, delivery channels and promotion and planning the marketing activities. The complexity and dynamism of human wants and requests brought the need of making detailed research about those needs and requests, and planning the products parallel to those concepts. The delivery of the product which is supported by after sales facilities from the rihgt channel on the right price considering the rules of profitability becomes the basic approach to the modern marketing concept. In the early 1900s', the approach to the marketing is limited as to sell the product to anybody without considering the target customer groups. Because of the limited resources and level of supply which is always below the demand rate makes the product more important and the marketing is only considered as to sell or delivery of the product to the customer. During 1950s and 1960s, by regarding the geographical differences of the customer groups, the basic segmentation processes were started to seen. In 1970s, the segmentation became more important and the products were started to be produced 124according to the needs of customer segments. Concepts like product differentation, target customer groups were taken into consideration especially by big companies. During the 1980s, quality and service emerged as increasingly important factors. A move towards the individual was seen during this decade with the emphasis moving towards marketing to specific markets. Companies began to produce large number of variations on a product and a customer service culture began to establish itself in the more innovative companies. By development of electronics technology, technological applications in customer services widespread in the late 1980s, targeting moved towards a focus on the household, marketers started to use multiple data sources to profile customers. In 1990s, total quality management becomes popular and the companies are in effort to be in a standard quality during production and after sales period, also marketing is moving towards micro-marketing. This approach uses consumer data to conduct marketing campaigns that target a consumer. Consumers are no longer satisfied with general products, want to be viewed as individuals and want products targeted to their needs. The successful application of micro marketing brought relationship marketing which involves building a complex customer relationships. As marketplace become more competitive, the formation of enduring relationships with not only customers, but also suppliers, employees and other markets become crucial. There are two main basic steps of marketing, strategic planning and marketing management. Sales and after sales services may be considered as a function of marketing. Strategic planning is the long term strategy developed by the organisation in order to meet the changing conditions. While preparing the strategic plan, the mission of the organisation, the marketing objectives of the organisation such as *30% growth', the amount of money that has to be invested to a product or human resource are considered. 125Marketing management is to analyse opportunities and target customer groups or to develop marketing mix and coordinate marketing processes. Opportunity analysis is to evaluate all the advantages and drawbacks and to identify new markets, by considering the customer needs and by classifying the customer segments according to ttieir needs and requests and, to improve marketing methods in order to reach to these customer segments. The marketin mix is the set of controllable marketing variables that the firm blends to produce the response it wants in the target market. The variables are product, price, promotion and place (in the last years process, people and pro active customer service wa added to the 4Ps). The blend of marketing mix is to produce the product according to customer needs and requests, determination of the price and discount rates considering the costs, profitability and the market conditions, determination of appropriate delivery channel and promotion instrument in order to attract the customer. The planning of the marketing process is to carry out all the above activities with a certain budget and to plan the necessary precautions at the time of application. In order to design marketing plans and strategies, the strategist and planner have to understand the overall environment in which the marketing program is to be conducted. They are the environments of the firm itself, the related industry, the state of technology that affects its products and services, the economy, the consumer market, the commercial/industrial market and the ethical codes, political climate and legal system relating to the economy. It is evident that these environments are all continuously interact, so a change in one can have marked effects on the others. In order to have efficient marketing strategy, the strategist have to consider especially 4 of the marketing environments as they directly relate to and affect the firm's marketing, program: the internal environment of the firm, the nature of the industry and its trade practices, the level of technology that relates to the company's products and services 126and the state of economy. This will probably make the plan more realistic and applicable. For their huge organizational structure, chance to reach all customer types, lack of specialist personnel, financial service organizations are still somewhat behind the consumer companies in their adoption of micro-marketing. Until 1990s, banks took an undifferentiated view of their customers, offering unsophisticated services and products, with little or no emphasis on the customers. During 1980s, there was a change of attitude amongst these institutions with a wider range of products and services being introduced. As consumers increasingly benchmark bank services against the standards set by consumer based companies, banks are moving toward a greater emphasis on satisfying the needs of the individual customer. In today's markets, there is a clear need to capture and retain customers through identifying products and services that are attractive. The 1990s will witness a number of key changes within the market place forced by consumer demand, that will further impact on the future of marketing. In the late 1990s, ttie marketing will continue changing because of environmental, organizational and technological changes. The marketing process in banking industry starts with strategic planning as in all commercial industries. Strategic planning is more important in banking industry than the the others because of the often need of forecast about the progresses in future, to evaluate the changing conditions, to plan risk reducing processes, to exploit the opportunities and avoid threats and rational allocation of the resources. If the dynamism in financial markets and the special need for future projections in order to avoid any possible threat, the importance of the strategic planning in banking industry may be seen more clear. Two stages of the strategic planning process that are developed specifically for the banking environment are the Situation Analysis and the SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats). In the banking environment, tactical 127marketing plans are prepared at both a central and a branch level. SWOT analysis are therefore made at both levels for all main segments, to determine the threats and opportunities, products and services related to those segments and all the progresses The situation analysis is designed to review and analyze all of the conditions affecting a bank and its operations. The main components of situation analysis are economic and social analysis, competitors' analysis and internal analysis. The economic and social analysis includes tie characteristic of the population, level of education, industry types, industry growth rate, inflation trends and its affects to real purchasing power, social and cultural factors and their impacts to the consumers' preferances, technological changes and political and legal changes. The competitors' analysis includes the profitability performance of competitors, profitability rate per personnal, the profitability comparison on the main products or segments, differences about the marketing strategies. The internal analysis is the image or reputation of the organization among personal and corporate markets including customer and non customer view, ability of organization to innovate and cope with the change, level of staff morale, staff training. Once the strategic plan has been developed and agreed, marketing plans can be developed to outline the tactical implementation of these activities for each product or strategic business unit, as relevant. The purpose of a marketing plan is to define the implementing of the strategic plan, to assist management in control and monitoring of the strategy, to inform the participants of their roles, to identify the resources needed to carry out the activities and to confirm the budget and to assign responsibilities and timings. The marketing plan should include more detailed strategy and objectives defined at a product level, reflecting those in the strategic plan. The marketing plan in the banking industry has to be prepared both centrally and branch level.. 128As a part of the marketing planning process, sales forecasts are built. Forecasts can be short, medium or long term in focus. Short term forecasts are used tactically to aid in production planning and control, short term cash needs and seasonal sales functions. Medium term forecasts are required for minor strategic decisions in aiding company budgets, staffing levels and short term capital requirements. Long term forecasts are for major strategic decisions and deal with factors such as government policy, social and technological change which impact sales in the long term. While making forecasts objective methods such as time series analysis and trend projections or subjective methods such as market research, sales force opinions can be used depending on the case. Besides central marketing plan, the bank should have to prepare also its branch marketing plans. The main purpose of preparing a marketing plan in branch level is to force the branch to analyze its competitive environment and allocate its resources accurately. The process allows potential markets to be identified and staff to become more fully involved in the planning process. Performance levels are built into the plan to enable progress vis-â-vis the plan to be measured. The branch plan itself covers the same areas as the central marketing plan. Information should be provided by the marketing department who will also be able to advise on collection techniques for any local data. The marketing mix in the banking industry includes product price, place, promotion, people, process and proactive customer service. As they are so close to each other, the definitons of the products has to be made clearly, the products has to be classified according to the needs of segments, the cross selling opprtunity has to be considered according to the segments. The objective of pricing strategy is to maximixe the profits. The most common method of pricing in the financial sector is the cost based pricing supported by meeting competitions method. The advantage of cost based pricing method is even under high 129inflation, cost forecasts usually can be made more accurate than the demand. It can be set and updated by a computer using accounting date. Also, for the companies which have a large number of products, cost based pricing method is the only practical method of pricing. The delivery channels in banking industry are Automatic Teller Machines, telephone banking, computer banking etc., and important then any other industry for all the channels have different cost The less profitable customers may be forced to use the non branch channels in orer to increase the cost efficiency. Promotion includes all methods of commumication including advertising, personal selling and sales promotion activities. Due to the nature and complexity of financial services, bank personnel are instrumental in the success of the bank and its services. Increasingly, the expectations of both customers and of the bank is for commitment. This implies a long term approach to customer management banks are developing and implementing customer care programs which require commitment from the top down. These programs are integral part of banking and are designed to enhance customer services, increase customer retention and attract new customers. This element of the marketing mix is one of the relationship marketing elements. Marketing and operational processes must be co- developed to support the product and meet customer needs. As the financial transactions needs more speed especially in peak hours, -when the financial markets are open- the processes should have the capacity of quick response to the customers' requests and be less bureaucratic by considering the security in any case. The customer service in a bank is today defined as any function that involves interactions with customers in person, by telecommunications or mail. Customer service is designed, performed and communicated with two goals: operational efficiency and customer satisfaction... ? ','L ? 130To provide qualify customer service, customer needs must be fully understood and methods of supplying additional value determined. Market segmentation is the process by which customers can be grouped into sub groups, each of which ca be uniquely identified. This allows marketing efforts to be targeted and selective messages targeted to selective individuals. It is a customer differentiation technique that holds a key competitive advantage in the banking sector. The concept behind segmentation is based on the ideas that all customers are different, differences in customers lead to differences in customer demand and segments of customers can be isolated within the overall market. The advantages of market segmentation to a bank is to gain time, to decrease the costs by metting the customers' needs by qualified personel about the segments, to highlight the target customers and forecast the possible changes about them, to direct the resources to the profitable segments, to decrease promotion costs by making sales promotions and advertisements only for related segments. The benefits of segmentation to the customer is to get higher standard of service with the increasin expertise of the bank, reduction of excess information, junk mail etc. The segmentation process can be made according to geographic, demographic, psychological or behavioral reasons, market preferences, market needs, purchase occasion, attitude to the product etc. As an example, top managers, university students, workers working at foreign countries may be considered as main customer segments. The main aspect of segmentation is to divide the groups according to the needs and requests not according to the income as in the examples above. '-'8 'i'l «, i,;; *?*! '''? t't '"?*?'!
Benzer Tezler
- Türk bankacılık sektöründe pazarlama uygulamaları ve sorunları
Marketing implementations and problems in the Turkish banking sector
CELAL ÖZTÜRK
- Türk bankacılık sektöründe müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarının müşteri tatmini ve müşteri sadakatine etkileri
Effects of customer relationship management practices on customer satisfaction and customer loyalty in banking sector of turkey
PINAR DEMİRÖREN
- İşletmelerde müşteri ilişkileri yönetimi ve bankacılık sektörüne ilişkin bir uygulama
Customer relationship management in businesses and application in banking sektor
NURJAN BEKSIRGAKIZI
- Web 2.0'ın pazarlamaya etkileri ve Türk bankacılık sektörü'nde uygulama
Effects of web 2.0 to marketing and an application in Turkish banking sector
AHMET NUREDDİN KÖKSAL
- A Pilot study on banking the preference factors of corporate customers in a bank
Kurumsal müşterilerin banka seçiminde önem verdiği faktörlerin sıralaması üzerine bir çalışma
ORHAN GÜLEN
Yüksek Lisans
İngilizce
2002
İşletmeMarmara Üniversitesiİşletme (İngilizce) Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ZEYNEP BİLGİN
