#Paidpartnership: How do influencers shape customer decision journey?
#Ücretliortaklık: Influencer'lar müşteri karar verme yolculuğunu nasıl etkiler?
- Tez No: 719578
- Danışmanlar: DR. ÖĞR. ÜYESİ HÜSEYİN SAMİ KARACA
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2022
- Dil: İngilizce
- Üniversite: Boğaziçi Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 171
Özet
Sosyal medya, tüketicilerin tüketim deneyimlerini ve tavsiyelerini kullanıcı tarafından oluşturulan içerikler aracılığıyla paylaşmalarını sağlamıştır.“Influencer”olarak adlandırılan bazı içerik üreticileri, üstün iletişim becerileri, algılanan güvenilirlik, çekicilik veya uzmanlık nedeniyle farklılaşmış, popülerlik kazanmış ve yeni bir pazarlama iletişim kanalı olarak markaları kendine çekmiştir. Pazarlama pratiklerinin yanı sıra, influencer pazarlaması akademide de giderek artan bir ilgi görmüştür; ancak, bu alandaki akademik çalışmalar parçalıdır ve influencer kampanyalarının başarısını etkileyen faktörlerin ve pazarlama sonuçları üzerindeki etkisinin anlaşılması sınırlıdır. Bu çalışma, altta yatan boyutları güvenilirlik, samimiyet algılanan uzmanlık, çekicilik, , popülerlik ve yanıt verebilirlik olan yeni bir yapı -influencer imajı- geliştirerek bu boşluğu doldurmayı, bir ölçek geliştirmeyi ve influencer imajının marka farkındalığı, marka tutumu ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini test etmek için bütünsel bir model önermeyi amaçlamaktadır. Kapsamlı bir literatür taraması ve keşifleyici nitel bir çalışmadan sonra, 1100 sosyal medya kullanıcısından çevrimiçi anketle veri toplanmış ve yapısal eşitlik modellemesi (YEM) ile teorik model test edilmiştir. Bulgular, influencer imajının marka farkındalığına ve marka tutumuna doğrudan, satın alma niyetine ise dolaylı olarak katkıda bulunduğunu göstermiştir. Influencer-marka uyumunun influencer imajı, marka farkındalığı ve marka tutumuna doğrudan ve satın alma niyetine dolaylı olarak katkısı desteklenmiştir. Yüksek ve düşük yoğunluklu sosyal medya kullanan gruplar istatistiksel olarak anlamlı şekilde birbirinden ayrışmıştır. Influencer pazarlamasının geleceği ile ilgili teorik ve pratik çıkarımlar ve tahminler tartışmasına da yer verilmiştir.
Özet (Çeviri)
Social media has enabled consumers to share their consumption experiences and recommendations via user-generated content. Some content creators who are called“influencers”, have differentiated due to their superior communication skills, perceived credibility, attractiveness, or expertise, attained popularity, and attracted brands as a new marketing communication channel. In addition to the attention of marketing practitioners, influencer marketing has received growing scholar attention; however, academic studies in the area are fragmented and the understanding of factors affecting the success of influencer endorsement and the impact on marketing outcomes is limited. The main contribution of this study is to develop a new construct that we name“influencer image”, whose underlying dimensions are, trustworthiness, authenticity, perceived expertise, physical attractiveness, popularity, and responsiveness; developing and validating a scale to measure it; and proposing a holistic model to predict the impact on brand awareness, brand attitude and purchase intention. After a comprehensive literature review and an exploratory qualitative study, an online survey is used to collect data from 1100 social media users and structural equation modeling (SEM) is used to test the hypothesized model. The findings demonstrated that influencer image directly contributes to brand awareness and brand attitude and indirectly contributes to purchase intention. The impact of influencer-brand fit on influencer image, brand awareness and brand attitude is positive and significant, and it indirectly contributes to purchase intention. The intensity of social media usage moderated the relationship. Theoretical and practical implications and predictions about the future of influencer marketing are discussed.
Benzer Tezler
- Seyahat odaklı sosyal medya kanaat önderlerinin deneyimleri hakkındaki görüşlerinin incelenmesi
Examining travel influencers' views on their experiences
MELDA YILMAZ
