Yeni medyada markalara yönelik güven yitimi bağlamında üretilen tüketici sinizmi pratikleri
Consumer cynic practices produced in the context of confidence loss for brands in new media
- Tez No: 725202
- Danışmanlar: DOÇ. DR. HİDAYE AYDAN BİLGİLİER
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İletişim Bilimleri, İşletme, Communication Sciences, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2022
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Ege Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: İletişim Araştırmaları Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 120
Özet
Bu çalışma, marka güveninin yitimine yönelik olarak, tüketici sinizminin öncülleri ve sonuçlarını ortaya koymak amacıyla, kullanıcı yorumları üzerinden, uygulanma pratiklerinin betimlenmesi ve bu betimleme sonrasında derinlemesine incelenmesi amacıyla gerçekleştirilmiştir. Araştırma kapsamında, marka özelinde ulaşılan, sinik tutumların bilişsel, duyuşsal ve davranışsal boyutlarını sergileyen, içerisinde; ironi, öfke, tiksinme, utanç, korku, küçümseme ve kavga, eleştiri bulunan yıkıcı ya da iğneleyici söylemler bulunduran toplam 698 sinik tüketici yorumuna ulaşılmış ve bu sinik yorumlar üzerinden, oluşturulan beş araştırma sorusuna cevap aranmıştır. İncelemeler sonucunda ulaşılan veriler, yapılan tematik kodlamalara dayalı olarak niteliksel ve niceliksel olarak içerik analizine tabi tutulmuştur. İçerik analizi sonucunda ulaşılan temalar ve kategorilerin, tüketici sinizminin öncülleri ve sonuçları bağlamında verdiği bilgiler, direk alıntıya dayalı veriler olarak örneklendirilmiştir. Yapılan analizler sonucunda, tüketici sinizmini ortaya çıkarması bakımından etik dışı pazarlama uygulamalarının güçlü bir potansiyele sahip olduğu görülmüştür. Bu uygulamalar arasında en etkili öncülün, pazarlama iletişimi ile ilgili etik dışı pazarlama uygulamalarının (%67,04) olduğu ve tüketicilerin en çok olumsuz satın alma deneyimleri ve yetersiz satış sonrası destek olarak görülen müşteri hizmetleri çalışmalarını vurguladıkları görülmüştür. Tüketici sinizminin davranışsal sonuçlarına yönelik yapılan analizlerde, sinik davranışların büyük oranda Olumsuz e-WOM (%71,34) düzeyinde kaldığı görülmüştür. Bu anlamda markaya yönelik üretilen sinik tüketici davranışları bakımından orta seviyede olduğu gözlenmiştir. Yapılan karşılaştırmalı analiz sonucunda ise; pazarlama iletişimi ile ilgili üretilen sinik tutumların büyük oranda, olumsuz e-WOM davranışı (%77,35) ürettiği, fakat boykot (%12,60) ve terk etme (%10,04) davranışına da dönüşebildiği sonucuna ulaşılmıştır.
Özet (Çeviri)
This study was carried out in order to reveal the antecedents and results of consumer cynicism for the loss of brand trust, to describe the implementation practices through user comments and to examine it in depth after this description. Within the scope of the research, exhibiting the cognitive, affective and behavioral dimensions of cynical attitudes, which are reached specifically for the brand; A total of 698 cynical consumer comments containing irony, anger, disgust, shame, fear, contempt and quarrel, destructive or sarcastic discourses were reached and answers were sought to five research questions created through these cynical comments. The data obtained as a result of the examinations were subjected to qualitative and quantitative content analysis based on thematic coding. The themes and categories reached as a result of the content analysis, in the context of the antecedents and consequences of consumer cynicism, are exemplified as data based on direct quotations. As a result of the analysis, it has been seen that unethical marketing practices have a strong potential in terms of revealing consumer cynicism. It has been seen that the most effective premise among these practices is unethical marketing practices (67.04%) related to marketing communication, and consumers mostly emphasize customer service efforts, which are seen as negative purchasing experiences and inadequate after-sales support. In the analyzes made on the behavioral consequences of consumer cynicism, it was seen that cynical behaviors remained mostly at the Negative e-WOM level (71,34%). In this sense, it has been observed that it is at a moderate level in terms of cynical consumer behaviors produced for the brand. As a result of the comparative analysis; It has been concluded that cynical attitudes about marketing communication mostly produce negative e-WOM behavior (77,35%), but they can also turn into boycott (12,60%) and abandonment (10,04%) behaviors.
Benzer Tezler
- Sosyal medyada kriz yönetimi: Kurumsal markalara ilişkin değerlendirme
Crisis management in social media: Evaluation of corporate brands
SİNAN AKSEKİ
- Duygusal bulaşıcılık teorisi ve tüketici davranışları: Sosyal medyada anne etkileyiciler ve takipçilerinin satın alma davranışları arasındaki ilişki
Emotional contagion theory and consumer behavior: Mom influncers' effect on follower's purchase behaviors
İDİL EROL
Yüksek Lisans
Türkçe
2023
İletişim Bilimleriİstanbul Bilgi ÜniversitesiPazarlama İletişimi Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ AYŞE BENGİ ÖZÇELİK
- Dijital pazarlamayla gelişen sosyal medya pazarlamasının tüketicilerin satın alma davranışı üzerindeki etkisi
Social media marketing's affect on consumers buying behaviour within the developments of digital marketing
YUSUF ENGİN TOSUN
- Global marka değeri yaratmanın pazarlama iletişimi stratejilerindeki yeri: Godiva Çikolata örneği
The place of global brand value creation in marketing communication strategy: The example of Godiva Chocolate
ELİF YAMAN
Yüksek Lisans
Türkçe
2022
İletişim BilimleriGalatasaray Üniversitesiİletişim Ana Bilim Dalı
PROF. DR. BANU BAŞKAN KARSAK
- Eşitlik temalı reklam tasarımlarının dijital yerliler üzerinden göstergebilimsel analizi
A semiological analysis of equality-themed advertising designs on the digital natives
BEGÜM AYLİN ÖNDER
Sanatta Yeterlik
Türkçe
2020
Güzel Sanatlarİstanbul Arel ÜniversitesiGrafik Tasarım Ana Bilim Dalı
PROF. SELAHATTİN GANİZ
DR. ÖĞR. ÜYESİ GÜLEN KURT ÖNCEL