Geri Dön

Tüketicilerin internet reklamına yönelik tutum ve görsel davranış biçiminin incelenmesi: Banner reklamlar özelinde deneysel bir araştırma

Examining attitude and visual behavior of consumer towards internet advertising: An experimental research on banner advertising

PDF İndir

  1. Tez No: 727557
  2. Yazar: BAHADIR BURAK SOLAK
  3. Danışmanlar: DOÇ. DR. EMİNE ÖZEN OKAT
  4. Tez Türü: Doktora
  5. Konular: Reklamcılık, Advertising
  6. Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
  7. Yıl: 2023
  8. Dil: Türkçe
  9. Üniversite: Ege Üniversitesi
  10. Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
  11. Ana Bilim Dalı: Reklamcılık Ana Bilim Dalı
  12. Bilim Dalı: Reklamcılık Bilim Dalı
  13. Sayfa Sayısı: 208

Özet

İnternet, toplumsal yaşamın her alanında önemli değişimlerin ve yeniliklerin öncüsü olmuştur. Kullanıcıları tarafından hızla kabul gören ve yaygınlaşan internet, gün geçtikçe etki alanını daha fazla genişletmiştir. Dolayısıyla iletişim başta olmak üzere ticari, eğlence ve bilgi edinme amaçlı aktif bir şekilde kullanılmaya başlanmıştır. Böylelikle internet, insanların yoğun olarak kullandıkları en önemli mecralarından biri konumuna gelmiştir. İnsanların yaşam pratikleri, tüketici davranışları, pazarlama ve reklamcılık üzerinde birçok etkide bulunmuş özellikle de pazarlama ve reklamcılık alanlarında devrim yaratmıştır. Çünkü, tüm dünyada e-ticaret hacmi giderek büyürken, markaların internet reklamcılığına olan ilgisi de benzer şekilde yükseliş göstermiştir. Böylelikle birçok markanın dijital platforma yönelmesiyle e-ticaret ve internet reklamcılığı yatırımları hız kazanmıştır. Yaşanan gelişmeler sonucunda e-ticaret ve internet reklamcılığı gibi kavramlar günlük yaşamın tam merkezinde konumlanmıştır. Tüm bu süreç sonunda ise günümüzde internet bir reklam mecrası olarak oldukça önemli bir konuma ulaşmıştır. Ancak bir reklam mecrası olarak internetin yükselişine ve internet reklamcılığına olan ilginin hızla artmasına rağmen, internet reklamların tıklanma ve dönüşüm oranları düşük olarak görülmektedir. Başka bir ifadeyle internet reklamları, henüz tüketiciyle etkileşim noktasında istenilen seviyeye ulaşamamıştır. Bu durumun nedeninin, tüketicilerin internet reklamlarına yönelik tutumları ve görsel davranış biçimleri olabileceği düşünülmüştür. Bu kapsamda, tüketiciler tarafından internet reklamlarının bilinçli olarak görmezden gelindiği veya tüketicilerin fiziksel olarak web sitelerinde banner reklamları fark edemedikleri üzerinde durulmuştur. Dolayısıyla bahsi geçen bu hipotez, akademik olarak incelenmesi gereken bir konuyu ortaya çıkarmıştır. Ayrıca internet reklamcılığının yeni ve her geçen gün gelişen bir çalışma alanı olması nedeniyle akademik literatüre katkı sağlamak adına güncel çalışmalar yapılması gerekliliği de söz konusudur. Bahsedilen durumlardan yola çıkılarak çalışmada, internet reklamlarına yönelik tüketici tutumlarını ölçmek ve bir internet reklam türü olan banner reklamlara (display ads) yönelik görsel davranış biçimini incelemek amaçlanmıştır. Bunun için 32 gönüllü katılımcı ile önce göz izleme (eye-tracking) cihazı kullanılarak deney yapılmıştır. Bu deneyle tüketicilerin bannerlara yönelik fiziksel tepkileri incelenmiştir. Sonrasında tüketicilerin internet reklamlarına yönelik tutumlarını anlamak için tutum ölçeği uygulanmış ve tutum verileri toplanmıştır. Buna göre internet reklamlarına yönelik genel tutumunun negatif olduğu bulgusuna ulaşılmıştır. Fiziksel tepkiler bağlamındaki veriler incelendiğinde ise banner reklamların web sayfalarında dikkat çektiği ancak katılımcıların düşük veya orta düzeyde odaklanmalar gerçekleştirdiği ortaya çıkarılmıştır. Yapılan tüm analizler sonrasında, markalar tarafından banner reklamların tüketiciyle olan iletişim sürecine daha etkili entegre edilmesi noktasında önemli verilere ulaşılmıştır. Bahsedilen veriler gerekli analizler ve yorumlamalar sonucunda anlamlı bulgular haline getirilerek akademik ve sektörel alanlara katkı sağlaması amacıyla tezin ilgili bölümlerinde okurlarla paylaşılmıştır.

Özet (Çeviri)

The Internet has been the pioneer of significant changes and innovations in all areas of social life. The internet, which is rapidly accepted and widespread by its users, has expanded its sphere of influence day by day. Therefore, it has been actively used for commercial, entertainment and information purposes, especially for communication. So, the internet has become one of the most important channels that people use intensively. It has had many effects on people's life practices, consumer behavior, marketing and advertising, and has revolutionized the fields of marketing and advertising. Because, while the volume of e-commerce is growing all over the world, the interest of brands in internet advertising has also increased. Thus, ecommerce and internet advertising investments gained momentum as many brands turned to digital platforms. As a result of the developments experienced, concepts such as e-commerce and internet advertising have been positioned at the very center of daily life. At the end of all this process, the internet has reached a very important position as an advertising medium. However, despite the rise of the internet as an advertising medium and the rapid increase in the interest in internet advertising, the click-through and conversion rates of internet ads are low. In other words, internet advertisements have not yet reached the desired level in terms of interaction with the consumer. It is thought that the reason for this situation may be the attitudes of consumers towards internet advertisements and their visual behavior. In this context, it is emphasized that internet advertisements are consciously ignored by consumers or that consumers can't physically notice banner advertisements on their websites. Therefore, this hypothesis has revealed a subject that needs to be studied academically. In addition, since internet advertising is a new and developing field of study, it is necessary to carry out up-todate studies in order to contribute to the academic literature. Based on the mentioned situations, it is aimed to measure consumer attitudes towards internet ads and to examine the visual behavior towards banner ads (display ads), which is a type of internet advertising. For this purpose, an experiment was conducted with 32 volunteer participants using an eye-tracking device. With this experiment, the physical reactions of consumers to banners were examined. Afterwards, an attitude scale was applied to understand consumers' attitudes towards internet advertisements and attitude data were collected. Accordingly, it was found that the general attitude towards internet advertisements was negative. When the data in the context of physical reactions are examined, it has been revealed that banner ads attract attention on web pages, but the participants have low or moderate focus. After all the analyzes made, important data have been obtained in terms of more effective integration of banner ads by brands into the communication process with the consumer. The aforementioned data were turned into meaningful findings as a result of the necessary analyzes and interpretations and shared with the readers in the relevant sections of the thesis in order to contribute to the academic and sectoral fields.

Benzer Tezler

  1. Tez No

    317348

    Reklamda görsel metafor kullanımı: Basın reklamı örneği

    The use of visual metaphors in advertising: Example of press advertising

    BİLGE KARAMEHMET

    Doktora

    Türkçe

    Türkçe

    2012

    ReklamcılıkMarmara Üniversitesi

    İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. FUNDA SAVAŞ GÜN

  2. Tez No

    589236

    Deneyimsel pazarlama aracı olarak oyun reklamın tüketicilerin markaya yönelik tutum ve davranışlarına etkisi

    The effect of game advertising as the experimental marketing tool on consumers attitudes and behaviors

    MERVE EROĞLU

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2019

    İşletmeKaramanoğlu Mehmetbey Üniversitesi

    İşletme Ana Bilim Dalı

    DR. ÖĞR. ÜYESİ MURAT ÖZ

  3. Tez No

    464332

    Consumer attitudes and beliefs towards online advertising within the cultural context a study on Algerian and Turkish university student

    Tüketicilerin kültürel bağlamda çevrimiçi reklamcılığa karşı tutum ve inançları: Cezayirli ve Türk öğrenciler üzerinde yapılan bir çalışma

    ABDELHAMID GANA

    Yüksek Lisans

    İngilizce

    İngilizce

    2017

    ReklamcılıkAnadolu Üniversitesi

    Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı

    DOÇ. DR. N. BİLGE İSPİR

  4. Tez No

    710998

    Sosyal medyada reklamdan kaçınma ve reklam kabulü davranışlarının belirleyicileri: Z kuşağı üzerine bir araştırma

    Determinants of avoidence and acceptace of social media adverts: a research on generation Z

    HÜSEYİN EMİN KURNAZ

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2022

    Reklamcılıkİzmir Katip Çelebi Üniversitesi

    Medya ve İletişim Ana Bilim Dalı

    DR. ÖĞR. ÜYESİ TOLGA ŞENTÜRK

  5. Tez No

    877989

    Tüketicilerin sosyal medya reklamlarına yönelik tutum ve şüpheciliklerinin marka güveni oluşumuna etkisi

    The effect of consumers' attitudes and skepticism towards social media advertisements on the formation of brand trust

    BAHRİALP TUTAL

    Doktora

    Türkçe

    Türkçe

    2024

    ReklamcılıkMarmara Üniversitesi

    Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. NURHAN ZEYNEP TOSUN

Geri Dön