A decision modeling study with fuzzy cognitive mapping method on customers' brand preferences criteria in telecommunications industry
Telekomünikasyon sektöründe müşterilerin marka tercih kriterleri üzerine bulanık bilişsel haritalama yöntemi ile bir karar modelleme çalışması
- Tez No: 733490
- Danışmanlar: PROF. DR. HATİCE CAMGÖZ AKDAĞ
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: Endüstri ve Endüstri Mühendisliği, Industrial and Industrial Engineering
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2022
- Dil: İngilizce
- Üniversite: İstanbul Teknik Üniversitesi
- Enstitü: Lisansüstü Eğitim Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Mühendisliği Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: İşletme Mühendisliği Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 95
Özet
Günümüzde bir işletmenin rekabetçi ortamda hayatta kalabilmesi ve rekabette öne çıkabilmesi için birçok faktörü göz önünde bulundurması gerekmektedir. Bunlardan bazıları maliyet avantajı, iş yapış şekli, organizasyonel yapı ve kültür, bulunulan çevreye uyum vb. gibi konular olurken en önemli noktalardan biri de müşteridir. Müşteri ile ilgili birçok faktör işletmelerin hayatta kalabilmesi için kritiktir. Müşterinin kazanımı, tutundurulması, memnuniyeti, ihtiyaçlarının karşılanması, yeni satış fırsatları gibi alanlar firmaların temelde odaklandığı konulardan bazılarıdır. İşletmelerin sektörleri itibarıyla müşterilere karşı geliştirdikleri bakış açıları ve stratejileri değişebilmektedir. Örneğin FMCG sektöründeki bir işletmenin müşteriye bakış açısı ile bankacılık sektöründeki bir işletmenin müşteriye bakış açısı birçok noktada farklılık gösterecektir. Telekom sektörü ise hem çok dinamik ve rekabetçi olması hem de genelde abonelik üzerine kurulu bir sistem ile ilerlemesi açısından kendine has dinamikleri olan bir sektör olarak göze çarpmaktadır. Gün geçtikçe tüketicilerin ihtiyaçları ve beklentileri değişmekte, firmalardan talepleri farklılaşmaktadır. Hem artan nüfus hem de teknolojik gelişmeler tüketicilerin davranış modellerini etkilemektedir. Bu da firmaları müşteri beklentilerini daha iyi analiz etmeye, müşteriler ile iç içe olmaya ve onlara en uygun ürün ve hizmeti sunmaya itmektedir. Bu tezin amacı da müşteri beklentilerini bulanık bilişsel haritalama (BBH) metodu ile analiz ederek firmalara odaklanmaları gereken alanlar hakkında fikir sunabilmmektir. İşletmelerin stratejilerine ek olarak her müşterinin işletmelerden beklentileri farklılık gösterebilmekte, her müşteri kitlesine özel çözümler bulunması gerekebilmektedir. Bu açıdan bakıldığında işletmelerin müşteri kazanımı/tutundurulması stratejilerine ek olarak müşterinin nabzını çok iyi tutması, beklentilerini çok iyi analiz etmesi ve çözüm sunması kaçınılmaz hale gelmiştir. Tüketicilerin firmalardan beklentileri yaş, cinsiyet, eğitim seviyesi gibi demografik nedenlerden etkilenebileceği gibi psikolojik ya da sosyo-kültürel nedenlerden de etkilenebilir. Bunun neticesinde her bir tüketici kendine özel ihtiyaç ve beklentiler ile firmaları değerlendirerek ürün veye hizmet satın alır. Bunun yanı sıra her bir tüketici ihtiyacı olan ürün veya hizmeti satın alırken onun özelliklerine de dikkat eder. Örneğin, televizyon almak isteyen bir müşteri ekran boyutu, parlaklık, garanti süresi, fiyat vb. gibi birçok noktada değerlendirme yaparak alacağı televizyona karar verir. Telekom sektörü için de bu geçerlidir. Bu noktada telekomünikasyon sektöründe faaliyet gösteren işletmeler müşteri tercihleri üzerine birçok çalışma yaparak hem marka geleceği ile ilgili kararlar almakta hem de müşteri ihtiyaçlarına uygun çözümleri sunmaya çalışmaktadır. Burada araştırma şirketlerinden destek alarak genel müşteri hissiyatını ve beklentilerini ölçme, bayi kanallarından geribildirimler toplanarak ihtiyaçları belirleme, çağrı merkezlerindeki konuşmalardan yapılan analizler ile yaşanan veya olası problemleri belirleme vb gibi yöntemler ile birçok noktadan bilgi toplanmaktadır. Buralardan çıkan sonuçlar ile aksiyon planları çıkarılarak müşteri deneyimleri iyileştirilmeye çalışılmaktadır. Buradaki karşılaşılan en büyük problemlerden biri işletmelerin bu kadar büyük bir bilgi havuzundan anlamlı ve yararlı sonuçlar ortaya çıkarabilmesi ve bunu aksiyona dönüştürebilmesidir. İşletmelerin yıllardan beri süregelen tecrübe ve bilgi birikimi ile bu süreci benzer şekilde yönetmeleri, farklı müşteri segmentlerine hitap etmeleri, daha önce yapılan aksiyonların sonuçlarına göre çıkarım yaparak ilerlemeleri işlerini kolaylaştırsa da işletmelerin hem daha isabetli karar vermesi hem de daha maliyetsiz yoldan çözüm bulması açısından her zaman daha verimli ve odaklı yöntemler aranmaktadır. BBH yöntemi bu anlamda hem araştırmaların sonucuna göre anlamlı bir ilişki haritası çıkarması, hem de bunun sonucunda işletmelerin daha maliyetsiz bir şekilde karar vermelerine yardımcı olması açısından en etkili yöntemlerden biridir. Bu sebeple bu çalışmadaki problemin çözümünde BBH modellemesi kullanılmaya karar verilmiştir. Bu noktadan hareketle bu çalışmada telekomünikasyon sektöründeki müşterilerin hangi alanlara önem verdikleri, bu alanların işletmede hangi dinamikleri etkilediği araştırılmıştır. Bu araştırmanın neticesinde telekomünikasyon sektöründe faaliyet gösteren işletmelerin bu çıktılar doğrultusunda FCM modellemesini kullanarak hangi alanlara yönelmeleri ve odaklanmaları gerektiğinin belirlenmesi ve temelde karar vermelerinin kolaylaştırılması hedeflenmiştir. Bu kapsamda ilk olarak detaylı bir literatür taraması yapılmış ve sonucunda müşterilerin telekom operatörü tercihi konusundan en çok dikkat ettiği hususlar aşağıdaki şekilde tespit edilmiştir. 1.Fiyat 2.Kapsama alanı 3.Şebeke kalitesi / Hız 4.Servis kalitesi 5.Servis çeşitliliği 6.Aile ve arkadaşların kullanımı / önermesi 7.İmaj / Duygusal bağ 8.Reklam / İletişim 9.Güven Literatür çalışmalarında tespit edilen kriterler, aralarındaki ilişki haritasının çıkarılması ve BBH metoduyla analiz edilmesi amacıyla sektörde tecrübeli ve bilgi sahibi uzmanlar tarafından değerlendirilmiştir. Dokuz farklı uzmana uygulanan anket ile çıkarılan ilişki haritası ve ağırlıklı matris yardımıyla BBH metodunun iterasyon adımları uygulanmıştır. BBH metodunun uygulanmasında hem zaman hem de kolay bir excel formatı sunması açısından FCMappers uygulamasından faydalanılmıştır. Ağırlıklı matris değerleri FCMappers uygulamasına girildikten sonra sonuçlar listelenmiştir. İterasyon adımları sonucunda sistem için en kritik öneme sahip olan kriterler sırasıyla aşağıdaki gibi bulunmuştur. 1.İmaj / Duygusal bağ 2.Güven 3.Aile ve arkadaşların kullanımı / önermesi 4.Reklam / İletişim 5.Servis çeşitliliği 6.Servis kalitesi 7.Kapsama alanı 8.Şebeke kalitesi / Hız 9.Fiyat Sonuca baktığımızda 'İmaj / Duygusal bağ', 'Güven' ve 'Aile ve arkadaşların kullanımı / önermesi' kriterleri en önemli kriterler olarak ön plana çıkmıştır. Bu sonuçlar ışığında telekom sektöründe faaliyet gösteren fimalar için aşağıdaki öneriler sunulmuştur. •İşletmeler, müşterileri ile duygusal bağ kurmalı, sadece onlara ürün ve hizmet sunan bir kurum olmamalıdır. •İşletmeler toplumun demografik, psikolojik ve sosyo-kültürel değerlerine uygun olarak bir imaj yaratmalı ve müşterilerine hissettirmelidir. •İşletmeler müşterilerine güven aşılamalı ve kendilerini güvende hissettirmelidir. Verdiği sözleri tutmalı, müşterilerini mağdur etmemeli ve müşterileri şaşırtabilecek aşırı davranışlardan kaçınmalıdır. •İşletmeler müşterilerin aile ve arkadaşlarına da yüksek önem vermelidir. Müşterilerin yakın çevrelerine özel kurgu ve stratejiler geliştirerek onlarla bağını güçlendirmelidir. •İşletmeler yaptığı kampanyalar, sosyal sorumluluk projeleri vb gibi aldığı aksiyonlar ile ilgili müşterilerine sesini duyurmalı ve iletişim yapmalıdır. Hem marka imajı hem de müşteriler ile bap kurulması açısından doğru iletişim kanallarından doğru müşterilere ulaşılmalıdır. •İşletmelerin sunduğu ürünlerin birçoğu altyapıya bağlıdır. Her ne kadar müşterilere dokunmak, bağ kurmak, iletişimde kalmak çok önemli olsa da müşterilerin kullandığı ürünü ve dolayısıyla müşterinin önem verdiği birçok faktörü etkilediğinden firmaların altyapı yatırımlarına da ağırlık vermeleri gerekmektedir.
Özet (Çeviri)
Today, businesses need to consider many factors in order to survive in a competitive environment and to stand out from the competition. While some of these are factors such as cost advantage, way of doing business, organizational structure and culture, adaptation to the environment, etc., one of the most important points is the customer. Many customer-related factors are critical to the survival of businesses. Areas such as customer acquisition, promotion, satisfaction, meeting their needs and new sales opportunities are some of the issues that companies focus on. The perspectives and strategies that businesses develop towards customers can change in terms of their sectors. For example, the customer perspective of a business in the FMCG sector and the perspective of a business in the banking industry towards the customer will differ in many respects. On the other hand, the telecom sector stands out as a sector with its own dynamics in terms of both being very dynamic and competitive and progressing with a system based on subscription in general. The needs and expectations of consumers are changing and their demands from companies differ day by day. Both increasing population and technological developments affect the behavior patterns of consumers. This pushes companies to better analyze customer expectations, to be intertwined with customers, and to offer them the most appropriate products and services. The aim of this study is to determine which areas the companies operating in the telecommunications sector should focus on according to customer expectations and criteria for brand preference by using the Fuzzy Cognitive Mapping (FCM) method. In addition to the strategies of the enterprises, the expectations of each customer from the enterprises may differ, and it may be necessary to find special solutions for each customer group. From this point of view, in addition to customer acquisition/retention strategies, it has become inevitable for businesses to keep the pulse of the customer very well, analyze their expectations very well and offer solutions. Expectations of consumers from companies can be affected by demographic reasons such as age, gender, education level, as well as by psychological or socio-cultural reasons. As a result of this, each consumer buys products or services by evaluating companies with their specific needs and expectations. In addition, each consumer pays attention to features of the product or service they need while purchasing. For example, a customer who wants to buy a television decides on the television she/he will buy by evaluating many points such as screen size, brightness, warranty period, price, etc. This situation is the same for the telecom industry. At this point, businesses operating in the telecom industry are making decisions about the future of the brand and trying to offer solutions suitable for customer needs by doing research on customer preferences. Data is collected from many sources by methods such as measuring general customer feelings and expectations with the support of research companies, identifying needs by collecting feedback from dealer channels, identifying experienced or potential problems through analyzes made from conversations in call centers. Customer experience is tried to be improved by doing action plans according to these results. Generating meaningful and useful results from such a large pool of information and turning it into action is one of the biggest problems encountered for businesses. Although it makes it easier for businesses to manage this process in a similar way with years of experience and knowledge and to make inferences based on the results of previous actions, efficient and focused methods are always sought for businesses to make more accurate decisions and find solutions in a more cost-effective way. The FCM method is one of the most effective methods in terms of both creating a meaningful relationship map according to the results of the researches and helping businesses to make decisions more cost-effectively. For this reason, it was decided to use FCM method to solve the problem in this study. From this point of view, it has been researched which areas the customers in the telecommunications sector care and which dynamics these areas affect in the business in this study. As a result of this research, it is aimed to determine which areas the enterprises operating in the telecommunications sector should focus on and to facilitate their decision making by using FCM modeling. Firstly, a detailed literature review was made the issues that customers pay the most attention to the choice of telecom operator were determined as follows. 1.Price 2.Coverage Area 3.Network quality / Speed 4.Service quality 5.Variety of services 6.Use/suggestion by family and friends 7.Image / Emotional bond 8.Advertising / Communication 9.Trust The criteria determined in the literature studies were evaluated by experts who are experienced and have strong knowledge in the sector in order to map the relationship between them and analyze with the FCM method. Iteration steps of the FCM method were applied with the help of the relationship map and weighted matrix obtained by the questionnaire applied to these experts. FCMappers application was used in the application of the FCM method in terms of providing both time and an easy excel format. After the weighted matrix values are entered into the FCMappers application, the results are listed. As a result of the iteration steps, the most critical criteria for the system were found as follows, respectively. 1.Image / Emotional bond 2.Trust 3.Use/suggestion by family and friends 4.Advertising / Communication 5.Variety of services 6.Service quality 7.Coverage Area 8.Network quality / Speed 9.Price Considering the result, the criteria of 'Image / Emotional bond', 'Trust' and 'Use/suggestion by family and friends' came to the fore as the most important criteria. In the light of these results, the following recommendations are presented for companies operating in the telecom sector. •Companies should establish an emotional bond with their customers and should not be a brand that only serves them. •Firms should pay attention to their image in front of their customers and present an image that is compatible with the demographic, psychological and sociological structure of the society. •Companies should give confidence to their customers, keep their promises and fulfill their commitments. They should avoid actions that may surprise customers. •Companies should pay close attention to their customers' relationships with family and friends. They should develop special actions for people's relatives according to their own strategies. •Companies should carry out their communication activities in line with their own strategies in order to create a brand image and establish a bond with customers and to make their voices heard. •Companies should also care about infrastructure developments in order to respond to the final requests of customers. Although it is very important to touch, connect and stay in touch with customers, companies should also focus on infrastructure investments as it affects the product used by customers and therefore many factors that the customer cares about.
Benzer Tezler
- İnovasyon performansına etki eden faktörlerin bulanık bilişsel haritalama yöntemi ile önceliklendirilmesi ve telekomünikasyon sektöründe bulanık çok kriterli karar verme yöntemleri ile proje seçimi
Prioritization of factors affecting innovation performance using fuzzy cognitive mind mapping method and project selection in the telecommunication sector using fuzzy multi-criteria decision making techniques
ALİ CAN MUHTAR
Yüksek Lisans
Türkçe
2022
Endüstri ve Endüstri Mühendisliğiİstanbul Teknik ÜniversitesiEndüstri Mühendisliği Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. SEDA YANIK ÖZBAY
- Çok ölçütlü sorun çözümüne yönelik bir bütünleşik karar destek modeli
Integrated decision aid model for multiattribute problem solving
YUSUF İLKER TOPÇU
Doktora
Türkçe
2000
Endüstri ve Endüstri Mühendisliğiİstanbul Teknik ÜniversitesiPROF. DR. FÜSUN ÜLENGİN
- AR-GE projelerinin önceliklendirilmesi ve seçimi üzerine çok kriterli bir model önerisi
A multi-criteria model proposal on prioritization and selection of R&D projects
GİZEM FİLİZ TÜRKMEN
Doktora
Türkçe
2022
Endüstri ve Endüstri Mühendisliğiİstanbul Teknik ÜniversitesiEndüstri Mühendisliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. YUSUF İLKER TOPCU
- Ar-Ge projelerinin ticarileştirilmesindeki bariyerlerin bulanık bilişsel haritalama ile ele alınması: Beyaz eşya sektöründe bir uygulama
Analysis of barriers to commercialization of R&D projects using fuzzy cognitive mapping: An application in the white goods industry
MERVE HUSSİ
Yüksek Lisans
Türkçe
2020
Endüstri ve Endüstri Mühendisliğiİstanbul Teknik ÜniversitesiEndüstri Mühendisliği Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. UMUT ASAN
- Çok boyutlu bulanık karar verme yaklaşımlarıyla türkiye için sanayi 4.0 kapsamında sektörel önceliklendirme
Sectoral prioritization within the scope of industry 4.0 for turkey with multi-dimensional fuzzy decision making approaches
BEYZA YÜCEL
Yüksek Lisans
Türkçe
2023
Endüstri ve Endüstri MühendisliğiYıldız Teknik ÜniversitesiEndüstri Mühendisliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. İHSAN KAYA