Tüketicilerin elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonları ile tüketici temelli marka değeri arasındaki ilişki ve bir araştırma
A study on the relationship between consumers' motivations to provide electronic word of mouth and consumer-based brand equity
- Tez No: 735174
- Danışmanlar: DOÇ. DR. CANER DİNCER
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonları, Tüketici Temelli Marka Değeri, Marka Sadakati, Algılanan Kalite, Motivations to provide electronic word of mouth, consumerbased brand equity, brand loyalty, tout à fait en désaccord, ni en accord ni en désaccord, d'accord, équité de la marque basée sur le consommateur, fidélité à la marque, qualité perçue
- Yıl: 2022
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Galatasaray Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 198
Özet
Bu tezin konusu genel olarak, tüketicileri elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlamaya teşvik eden platform yardımı, olumsuz duyguları açığa vurma, platform işlevselliği, katkı sağlama, sosyal fayda, ekonomik teşvik ve tavsiye arama motivasyonlarının açıklanarak söz konusu motivasyonların tüketici temelli marka değeri ile ilişkisinin araştırılmasıdır. İnsanlar, tarihin ilk dönemlerinden beri duygu ve düşüncelerini paylaşabilmek, diğer insanlarla bağ kurabilmek ve topluma uyum sağlayabilmek için iletişim kurma ihtiyacı duymuşlardır. Kişiler arası iletişim, aynı zamanda bilgi alışverişinin de en eski kaynaklarından biridir. Temel bir ihtiyaç olan iletişim ihtiyacının giderilmesi adına bireyler günlük yaşantılarının oldukça önemli bir bölümünü aile, arkadaş veya tanıdıklarıyla iletişim halinde geçirmektedirler. Oldukça çeşitli konulara sahip olabilen kişiler arası iletişimlerde bireylerin bir ürün veya işletme hakkındaki olumlu veya olumsuz görüş ve deneyimlerini paylaşmaları ağızdan ağıza pazarlama olarak adlandırılmaktadır. Ağızdan ağıza pazarlama, bireyin duygu, düşünce ve davranışları ile satın alma kararları üzerinde etki sahibidir. Ağızdan ağıza pazarlamanın bireyleri etkileme gücü, herhangi bir ticari amaç güdülmeden kurulan kişiler arası iletişimlerden edinilen bilgilerin işletme tarafından sağlanan bilgilerden daha samimi ve güvenilir olarak algılamasından kaynaklanmaktadır. Günümüzde, yoğun bir şekilde işletmelerin kitle iletişim araçları tarafından iletilen pazarlama mesajlarına maruz kalan tüketiciler satın alma karar süreçlerinde gerçek deneyimlere dayanan tarafsız tüketici yorum ve değerlendirmelerine başvurmaktadırlar. Elektronik ağızdan ağıza pazarlama kavramı, yaşanan teknolojik gelişmeler sonucunda geleneksel ağızdan ağıza pazarlamanın çevrimiçi kanallara taşınmasıyla ortaya çıkmıştır. Elektronik ağızdan ağıza pazarlama içerikleri; e-ticaret siteleri, forumlar, bloglar, şikayet siteleri ve sosyal medya gibi çevrimiçi kanallarda bulunan tüketici yorum ve değerlendirmelerini kapsamaktadır. Çevrimiçi kanalların zaman ve yer kısıtlamasının olmamasının yanı sıra içeriklerin web-tabanlı teknolojiler aracılığıyla saklanması tüm internet kullanıcılarına diledikleri zaman elektronik ağızdan ağıza pazarlama içeriklerine ulaşma imkanı tanımaktadır. Tüketicileri çevrimiçi kanallarda yorum veya değerlendirme yapmaya teşvik eden motivasyonlar elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama sonucunda elde edilen faydalardan doğmaktadır. Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh ve Gremler (2004), söz konusu faydaları odakla ilgili fayda, tüketim faydası, onaylayıcı fayda, moderatörle ilgili fayda ve homeostaz faydası olarak sınıflandırmaktadır. Bu bağlamda, bir tüketici elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlayarak; bir topluluğa değer katabilir (odakla ilgili fayda), diğer tüketicilerin görüş ve deneyimlerinden yararlanabilir (tüketim faydası), katkıları karşılığında diğer tüketicilerden övgü alabilir veya ekonomik kazanç elde edebilir (onaylayıcı fayda), sorun ve şikayetlerinin çözümünde çevrimiçi kanal yöneticisinden destek alabilir (moderatörle ilgili fayda) veya yaşadığı alışveriş deneyimini başkalarıyla paylaşarak duygusal dengesizliğini çözüme kavuşturabilir (homeostaz faydası). Tüketici temelli marka değeri tüketicilerin bir markaya yüklediği anlamlar bütününü ifade etmektedir ve bir markanın ürüne kattığı ilave değer olarak tanımlanmaktadır. Rekabetin oldukça fazla olduğu günümüz pazar koşullarında güçlü bir marka değerine sahip olmak işletmelere önemli bir üstünlük sağlamaktadır. Güçlü bir marka değeri yaratımında ise olumlu tüketici algıları kilit bir unsurdur. Dolayısıyla, tüketicilerin bir marka veya ürüne yönelik duygu ve düşüncelerini içeren ağızdan ağıza pazarlama içerikleri işletmeler açısından önemli bir bilgi kaynağı işlevi görmektedir. Elektronik ağızdan ağıza pazarlama işletmeler tarafından doğru bir şekilde işlendiği ve yönetildiği takdirde marka farkındalığının oluşturulmasına, tüketici-marka ilişkilerinin güçlendirilerek uzun vadeli ilişkiler kurulmasına ve marka sadakatinin artırılmasına olanak tanımaktadır. Bu çalışmada, tüketicilerin elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonlarının tüketici temelli marka değeri ile ilişkisi araştırılmaktadır. Araştırmanın birinci ana değişkeni olan elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonları, Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh ve Gremler (2004) tarafından geliştirilen elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonları ölçeğinde yer alan alt boyutlar ile incelenmiştir. Bu doğrultuda, tüketicilerin elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonları; platform yardımı, olumsuz duyguları açığa vurma, diğer tüketicileri düşünme, kendini geliştirme, sosyal fayda, ekonomik teşvik, şirkete yardımcı olma ve tavsiye arama olarak belirlenmiştir. Araştırmanın ikinci ana değişkeni olan tüketici temelli marka değerinin ölçümünde ise Yoo ve Donthu (2001) tarafından geliştirilen ölçekte yer alan marka sadakati, algılanan kalite, marka farkındalığı/çağrışımları ve genel marka değeri alt boyutlarından yararlanılmıştır. Araştırmanın amacı elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonları ile tüketici temelli marka değeri ilişkisinin incelenmesidir. Bu doğrultuda, araştırma çevrimiçi kanallarda bir işletme veya ürün hakkında yorum veya değerlendirme yapan bireyler üzerinde gerçekleştirilmiştir. Covid-19 pandemisi nedeniyle anket çalışması çevrimiçi olarak yürütülmüştür. Araştırma anketi Google Docs üzerinden hazırlanan çevrimiçi anket bağlantısı ile katılımcılara iletilmiştir. Araştırmada kolayda örneklem yöntemi kullanılmıştır. Zaman, maliyet ve ulaşılabilirlik kısıtlarından dolayı 480 adet anket formu toplanmıştır. Ancak, 10 katılımcıya ait anket verisi katılımcıların tutarsız yanıtlar vermeleri nedeniyle analiz dışı bırakılmıştır. Bu doğrultuda, analiz edilen anket formu 470 olarak sonuçlanmıştır. Araştırma anketi toplamda 56 sorudan oluşmaktadır ve anket formunda bulunan sorular üç ana bölüme ayrılmıştır. İlk bölümde elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonlarına yönelik 27 adet soru yer almaktadır. Anketin ikinci bölümü ise tüketici temelli marka değerine ilişkin 22 adet sorudan oluşmaktadır. Anketin ilk ve ikinci bölümlerinde yer alan ifadeler“1-kesinlikle katılmıyorum, 2-katılmıyorum, 3-ne katılıyorum ne katılmıyorum, 4-katılıyorum, 5-kesinlikle katılıyorum”olmak üzere 5'li Likert ölçeği ile ölçeklendirilmiştir. Anketin üçüncü ve son bölümünde kapalı uçlu 7 adet sosyo-demografik soru yer almaktadır. Bu tez, dört bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde, tezin ana değişkeni olan elektronik ağızdan ağıza pazarlama kavramı açıklanmaktadır. Bu bağlamda, öncelikle ağızdan ağıza pazarlama kavramı, kavramın tarihsel süreç içerisindeki gelişimi, kavrama yönelik literatürde bulunan çalışmalar ve ağızdan ağıza pazarlama iletişimi süreci açıklanmıştır. Sonrasında, elektronik ağızdan ağıza pazarlama kavramı, geleneksel ve elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın karşılaştırılması ve tüketicilerin elektronik ağızdan ağıza pazarlama arama ve sağlama motivasyonları detaylı bir şekilde açıklanarak tezin teorik alt yapısı oluşturulmuştur. Çalışmanın ikinci bölümünde öncelikli olarak marka kavramı, kavramın tarihsel gelişimi açıklanmıştır. Sonrasında tüketici temelli marka değeri, kavrama yönelik literatürde bulunan çalışmalar ve marka değerinin alt boyutlarını oluşturan marka sadakati, algılanan kalite, marka çağrışımları ve marka farkındalığı kavramları detaylı bir şekilde açıklanmıştır. Çalışmanın üçüncü bölümünde tezin konusuna ilişkin araştırma verileri sunulmaktadır. Bu bağlamda, öncelikli olarak tezin araştırma modeli, modelde yer alan değişkenler, araştırma hipotezleri, veri toplama yöntemi ve araştırmanın kapsam ve kısıtları açıklanmıştır. Sonrasında anket katılımcılarına ilişkin sosyo-demografik verilere ilişkin frekans analizleri sunulmaktadır. Son olarak, araştırma hipotezlerinin test edilmesine ilişkin analizlere yer verilmiş ve analiz sonuçları açıklanmıştır. Çalışmanın dördüncü bölümde ise sonuç ve öneriler yer almaktadır. Bu bağlamda, araştırma hipotezlerinin analizi sonucunda elde edilen bulgular detaylı bir şekilde yorumlanmış ve gelecekte yapılacak çalışmalar için öneriler sunulmaktadır. Anket katılımcılarına ilişkin sosyo-demografik verilerin analizi sonucuna göre katılımcıların %49,4'ü kadın %50,6 ise erkektir. Katılımcılar içerisinde medeni hali bekar olanların oranı %71,9, evli olanların ise %28,1'dir. Analize katılan kişilerden %48,7'si Z kuşağından, %37'si Y kuşağından, %11,3'ü X kuşağından, %3'ü ise Baby Boomer kuşağındandır. Anket katılımcılarının %74,7'si özel sektör çalışanı, %11,7'si öğrenci, %5,5'i kamu sektörü çalışanı, %3'ü ev hanımıyken %5,1'i çalışmadığını belirtmiştir. Katılımcıların eğitim düzeylerine göre yüzdelik dağılımları %61,3 üniversite, %28,1 yüksek lisans, %5,5 lise, %4 doktora ve %1,1 ilkokuldur. Günlük internet kullanım sürelerine bakıldığında katılımcıların 5 saatten fazla internet kullananlar %52,6, 3-5 saat internet kullananlar %26,4', 1-3 saat internet kullananlar %20,6 ve 1 saatten az internet kullananlar %0,4'tür. Son olarak, katılımcıların aylık eticaret sitelerinden alışveriş yapma sıklıklarına bakıldığında ayda 1-2 kez alışveriş yapanların oranı %44,1, ayda 3-5 kez alışveriş yapanların oranı %32,1, ayda 6 kez veya daha fazla alışveriş yapanların oranı %23,8'dir. Anket çalışması kapsamında toplanan verilerin analizi için IBM SPSS Statistics 25 for Windows programı kullanılmıştır. Verilerin analizinde sırasıyla güvenilirlik analizi, keşfedici faktör analizi ve çoklu doğrusal regresyon analizi gerçekleştirilmiştir. Güvenilirlik analizi kapsamında araştırmada yer alan ölçeklerin Cronbach Alpha değerleri tespit edilmiştir. Analiz sonucunda elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonları ölçeğinin Cronbach Alpha değeri 0,818 olarak bulunurken tüketici temelli marka değeri ölçeğinin Cronbach Alpha değeri 0,942 olarak bulunmuştur. Her iki ölçeğin de Cronbach Alpha değeri ölçek güvenilirliği için gerekli olan minimum değerin üzerinde olduğundan ölçeklerden herhangi bir ifade çıkarılmamıştır. Güvenilirlik analizi sonrasında araştırmanın değişkenleri keşfedici faktör analizine tabii tutulmuştur. Analiz sonucunda elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonları ölçeğinden“dijital platform yöneticisinin şirket yetkililerini tanıdığına ve mesajımı onlara ileteceğine inanıyorum”ifadesinin faktör yükünün 0,5'in altında değer alması ve“şirket ve ürününden o kadar memnun kaldım ki olumlu yorum ve değerlendirme yaparak şirketin başarılı olmasına yardımcı olmak istiyorum”ifadesinin iki faktöre yüklenmesi nedeniyle ilgili ifadeler analiz dışı bırakılmıştır. Bu bağlamda, 25 ifade ve 7 faktörle sonuçlanan elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonları ölçeğinde yer alan boyutlar platform yardımı, olumsuz duyguları açığa vurma, katkı sağlama, platform işlevselliği, sosyal fayda, ekonomik teşvik ve tavsiye arama olarak adlandırılmıştır. Tüketici temelli marka değeri ölçeğine yönelik faktör analizi sonucunda ise faktör yükleri 0,5 altında değer alan“tüketicilerin olumlu yorum ve değerlendirmeleri bir markaya olan sadakatimi artırır”,“başka bir marka, X markası kadar iyi olsa da tüketici yorum ve değerlendirmeleri olumlu olan X markasını satın almayı tercih ederim”,“başka bir marka, X markası ile aynı özelliklere sahip olsa da tüketici yorum ve değerlendirmeleri olumlu olan X markasını satın almayı tercih ederim”ifadeleri ile iki faktöre yüklenen“tüketici yorum ve değerlendirmeleri olumlu olan markalar vaatlerini yerine getirirler”ifadesi ölçekten çıkarılmıştır. Bu bağlamda, 18 ifade ve 3 faktörle sonuçlanan tüketici temelli marka değeri ölçeğine ilişkin boyutlar marka sadakati, algılanan kalite ve marka farkındalığı/çağrışımları olarak adlandırılmıştır. Faktör analizi sonrasında gerçekleştirilen çoklu doğrusal regresyon analizi sonucunda elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonlarından platform yardımı, katkı sağlama, platform işlevselliği, sosyal fayda ve tavsiye arama motivasyonları ile tüketici temelli marka değeri arasında istatistiki açıdan anlamlı ve olumlu bir ilişki olduğu sonucuna varılırken ekonomik teşvik motivasyonu ile tüketici temelli marka değeri arasında istatistiki açıdan anlamlı bir ilişki olmadığı tespit edilmiştir. Analiz sonucunda olumsuz duyguları açığa vurma motivasyonu ile tüketici temelli marka değeri arasında istatistiki açıdan anlamlı ve olumsuz bir ilişki olduğu sonucuna varılmıştır. Elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonlarının tüketici temelli marka değeri boyutları ile ilişkisi incelendiğinde katkı sağlama motivasyonu ile marka sadakati, algılanan kalite ve marka farkındalığı/çağrışımları arasında istatistiki açıdan anlamlı ve olumlu bir ilişki olduğu sonucuna varılmıştır. Analizler sonucunda platform işlevselliği, sosyal fayda ve tavsiye arama motivasyonlarının tüketici temelli marka değerinin marka sadakati ve marka farkındalığı/çağrışımları alt boyutları ile istatistiki açıdan anlamlı ve olumlu bir ilişkisi olduğu tespit edilirken platform yardımı motivasyonu ile algılanan kalite ve marka farkındalığı/çağrışımları alt boyutları arasında istatistiki açıdan anlamlı ve olumlu bir ilişki olduğu sonucuna varılmıştır. Olumsuz duyguları açığa vurma motivasyonu ile marka sadakati, algılanan kalite ve marka farkındalığı/çağrışımları ile arasında olumsuz bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Sonuç olarak, bu çalışma elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonlarından platform yardımı, olumsuz duyguları açığa vurma, katkı sağlama, platform işlevselliği, sosyal fayda, ekonomik teşvik ve tavsiye arama motivasyonları ile tüketici temelli marka değeri arasındaki ilişkiyi ölçmeyi amaçlamaktadır. Gerçekleştirilen analizler sonucunda ekonomik teşvik motivasyonu haricindeki altı motivasyonun tüketici temelli marka değeri ile istatistiki açıdan anlamlı bir ilişkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Tüketici temelli marka değerinin açıklamasında en etkili motivasyon katkı sağlama motivasyonu olarak sonuçlanmıştır. Araştırma bulguları, elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın işletmeler açısından önemini vurgulanmaktadır. İnternetin yaygın kullanımıyla birlikte çevrimiçi kanallar günümüzün en etkili iletişim kanallarından biri haline gelmiştir. Çevrimiçi kanallar üzerinden sağlanan elektronik ağızdan ağıza pazarlama içeriklerinin oldukça geniş bir tüketici kitlesi tarafından erişilebilir olması nedeniyle tüketici yorum ve değerlendirmeleri bir ürün veya işletmenin pazardaki başarısını önemli ölçüde etkileyebilmektedir. İşletmeler elektronik ağızdan ağıza pazarlamayı etkin bir şekilde kullanarak marka sadakatini artırabilir, marka farkındalığı yaratabilir ve olumlu marka algıları yaratabilirler. Çalışma kapsamında incelenen elektronik ağızdan ağıza pazarlama sağlama motivasyonlarının çeşitliliği tüketicileri yorum ve değerlendirme yapmaya teşvik eden birçok faktörün işletmeler tarafından göz önünde bulundurulması gerektiğini göstermektedir.
Özet (Çeviri)
The subject of this thesis is to explain the relationship between consumer's platform assistance, venting negative feelings, platform functionality, contributing to others, social benefits, economic incentives, and advice seeking motivations to provide electronic word of mouth and consumer-based brand equity by explaining these motivations. Since the early periods of time, people have felt the need of communication to share their feelings and thoughts, to connect with the other people and to adapt to society. Interpersonal communication is also one of the oldest ways of information exchange. To meet the basic need of communication, individuals spend a significant part of their daily lives in contact with their family, friends, or acquaintances. In interpersonal communications, which can have quite a variety of topics, sharing positive or negative opinions and experiences about a product or a business is being called as word of mouth. Word of mouth has an impact on the individual's feelings, thoughts, behaviors and purchasing decisions. The power of word of mouth to influence individuals relies on the fact that the information obtained from interpersonal communications established without any commercial intention is perceived as more sincere and reliable than the information provided by the business. Today, consumers who are heavily exposed to the marketing messages transmitted via mass media by businesses seeks for the unbiased consumer comments and reviews based on real experiences. The concept of electronic word of mouth emerged as a result of the technological developments which cause the shifting of traditional word of mouth to online channels. Electronic word of mouth consists of consumer comments and reviews articulated on online channels such as e-commerce sites, forums, blogs, and social media. In addition to having no time and place limitations on online channels, the storage of contents via web-based technologies allows all internet users to access electronic word of mouth content whenever they wish. Motivations that encourage consumers to write comments or make reviews on online channels arise from the utilities of providing electronic word of mouth. HennighThurau Gwinner, Walsh, and Gremler (2004) classify these utilities as focus-related utility, consumption utility, approval utility, moderator-related utility, and homeostase utility. In this context, by providing electronic word of mouth consumers; may add value to a community (focus-related utility), benefit from the opinions and experiences of other consumers (consumption utility), receive praise or economic gain from other consumers for their contribution (affirmative utility), get support from an online platform manager to resolve issues and complaints (moderator-related utility) or balance their emotions by sharing their shopping experience with others (homeostase utility). Consumer-based brand equity refers to the collection of perceptions that consumers attribute to a brand and is defined as the added value that a brand provides to the product. In today's market conditions where competition is remarkably high, having a strong brand equity gives businesses a significant advantage. Positive consumer perceptions are one of the key elements in creating a strong brand equity. Therefore, word-of-mouth content, which includes consumers' feelings and thoughts about a brand or product, may function as an important source of information for businesses. When electronic word of mouth is managed effectively by businesses, it may create brand awareness, establish long-term relationships by strengthening consumer-brand relations and increase brand loyalty. In this study, the relationship between consumers' motivations to provide electronic word of mouth and consumer-based brand equity was examined. The motivations to provide electronic word-of-mouth, which is the main variable of the research, were examined with the sub-dimensions in the electronic word-of-mouth motivation scale developed by Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, and Gremler (2004). In this direction, consumers' motivations to provide electronic word of mouth was determined as; platform assistance, venting negative feelings, concern for others, selfenhancement, social benefits, economic incentives, helping the company and advice seeking. In the measurement of consumer-based brand equity, which is the second main variable of the research, the sub-dimensions were determined as brand loyalty, perceived quality, brand awareness/associations and overall brand equity based on the scale developed by Yoo and Donthu (2001). The aim of the research is to examine the relationship between the consumers' motivations to provide electronic word of mouth and consumer-based brand equity. In this context, the research was conducted on consumers who writes comments or makes reviews about a business or product on online channels. Due to the Covid-19 pandemic, the survey was conducted online via Google Docs. The convenience sampling method was used in the study. Due to time, cost, and accessibility constraints, 480 questionnaires were collected. However, the questionnaire of 10 participants were excluded from the analysis due to the inconsistent answers. In conclusion, a total of 470 questionnaires were analyzed. The research questionnaire consist of 56 questions in total and the statements in the questionnaire are divided into three main parts. In the first part, there are 27 questions related to consumers motivations to provide electronic word of mouth. The second part consists of 22 questions about consumer-based brand equity. The statements in the first and the second parts of the questionnaire were scaled with a 5-point Likert scale (“1- strongly disagree, 2-disagree, 3-neither agree nor disagree, 4-agree, 5-strongly agree”). In the third part of the questionnaire, there are 7 closed-ended socio-demographic questions. The thesis consists of four chapters. In the first chapter, as main variable of the thesis the concept of electronic word of mouth is explained. In this context, the concept of word of mouth, its development in the historical process, related studies in the literature and its communication process are explained. Afterwards, the theoretical background of the thesis was formed by explaining the concept of electronic word of mouth, its comparison to the traditional word of mouth and consumers motivations to seek and provide electronic word of mouth. In the second chapter of the study, the concept of brand and its historical development are explained. Afterwards, consumer-based brand equity, related studies in the literature and the concepts of brand loyalty, perceived quality, brand associations and brand awareness as sub-dimensions of brand equity are explained in detail. The third chapter presents the research of the thesis. In this context, the research model of the thesis, the variables of the model, research hypotheses, data collection method and the scope and limitations of the research are explained. Afterwards, frequency analysis of the socio-demographic data of the survey participants are presented. Finally, analysis related to hypotheses tests are given and their results are explained in detail. The fourth chapter of the study consists of the conclusions and directions for future research. In this context, the findings obtained as a result of the analysis of the research hypotheses are interpreted in detail. According to the socio-demographic analysis of the survey participants, 49.4% of the participants were women and 50.6% were men. Among the participants, the rate of those whose marital status is single is 71.9%, and the rate of those who are married is 28.1%. Of the people participating in the analysis, 48.7% were from the Z generation, 37% from the Y generation, 11.3% from the X generation, and 3% from the Baby Boomer generation. 74.7% of the survey participants were working in the private sector, 11.7% were students, 5.5% were working in the public sector, 3% were housewives and 5.1% were unemployed. The percentage distributions of the participants according to their education levels was 61.3% university, 28.1% postgraduate, 5.5% high school, 4% doctorate and 1.1% primary school. As for the daily internet usage of the participants, 52.6% of them were using the internet for more than 5 hours, 26.4% for 3-5 hours, 20.6% for 1-3 hours, and 0.4% for less than 1 hour. According to the frequency analysis of monthly shopping from e-commerce sites, the rate of those who shop 1-2 times in a month was 44.1%, the rate of those who shop 3-5 times was 32.1%, the rate of those who shop 6 times, or more was 23,8%. The IBM SPSS Statistics 25 for Windows program was used to analyze the research data. In order to test the research hypotheses, reliability analysis, factor analysis and multiple linear regression analysis were performed. As a result of the reliability analysis, the Cronbach Alpha coefficient of the consumers' motivations to provide electronic word of mouth scale was found as 0,818, while the Cronbach Alpha coefficient of the consumer-based brand equity scale was found as 0,942. Since the Cronbach Alpha coefficients of both scales were above the minimum value required for scale reliability, no statements were excluded from the analysis. Following to the reliability analysis, the consumers' motivations to provide electronic word of mouth and consumer-based brand equity scales were subjected to exploratory factor analysis. Since the factor load of the statement“I believe the platform operator knows the person in charge within the company and will convey my message”had a factor load below 0.5 and the statement“I am so satisfied with a company and its product that I want to help the company to be successful”was cross-loaded, these statements of electronic word of mouth motivations scale were excluded from the analysis. As a result, the 25 statements of the consumers' motivations to provide electronic word of mouth scale were gathered under 7 factors and these factors were named as platform assistance, venting negative feelings, contributing to others, platform functionality, social benefits, economic incentives, and advice seeking. According to the results of the factor analysis of the consumer-based brand equity scale,“positive comments and evaluations of consumers will increase my loyalty to a brand”,“even if there is another brand as good as X, I prefer to buy X which has positive comments and evaluations”and“even if another brand has the same features as X, I would prefer to buy X which has positive comments and evaluations”statements had factor loads below 0.5 and“brands with positive consumer comments and evaluations fulfill their promises”was cross-loaded and therefore those 4 statements were excluded from analysis. In conclusion, 18 statements of the consumer-based brand equity scale were gathered under 3 factors, and they were named as brand loyalty, perceived quality, and brand awareness/associations. As a result of the multiple linear regression analysis that performed after the factor analysis, it was concluded that there is a statistically significant and positive relationship between the consumers' platform assistance, contributing to others, platform functionality, social benefits and advice seeking motivations to provide electronic word of mouth and consumer-based brand equity. Meanwhile, results of the analysis have shown that the relationship between the economic incentives motivation and consumerbased brand equity is not statistically significant. As a result of the analysis, it was found that there is a statistically significant and negative relationship between the venting negative feelings motivation and consumer-based brand equity. According to the results of the regression analysis applied to consumers' motivations to provide electronic word-of-mouth scale and sub-dimensions of the consumer-based brand equity it was found that there is a statistically significant and positive relationship between the contributing to others motivation and brand loyalty, perceived quality & brand awareness/associations. The results of the analysis have shown that platform functionality, social benefit and advice seeking motivations has a statistically significant and positive relationship with brand loyalty and brand awareness/associations, while there is a statistically significant and positive relationship between platform assistance motivation and perceived quality & brand awareness/associations. As a result of the analysis, it was found that there is a statistically significant and negative relationship between the venting negative feelings motivation and brand loyalty, perceived quality & brand awareness/associations. This study aims to examine the relationship between the consumers' platform assistance, venting negative feelings, contributing to others, platform functionality, social benefits, economic incentives, and advice seeking motivations to provide electronic word of mouth and consumer-based brand equity. As a result of the analysis conducted within the research it was found that except for the economic incentive motivation the six motivations of consumers to provide electronic word of mouth has a statistically significant relationship with the consumer-based brand equity. The most effective motivation in the explanation of consumer-based brand equity has been found as the contributing to others motivation. The findings of this research emphasize the importance of the electronic word of mouth for businesses. With the widespread use of the internet, online channels have become one of the most effective mediums of communication nowadays. Since the electronic word of mouth articulated via online channels are accessible to a large number of consumers the consumer comments and reviews are expected to have a significant impact on the success of both businesses and products. Businesses may benefit from electronic word of mouth to increase brand loyalty, create brand awareness, and build positive brand perceptions. The variety of consumers' motivations to provide electronic word of mouth examined within the scope of this study suggests that businesses should consider a wide range of factors that encourages consumers to write comments or make reviews about products online.
Benzer Tezler
- Çevrimiçi topluluklarda tüketicilerin elektronik ağızdan ağıza iletişim motivasyonlarının belirlenmesi ve bir araştırma
Determining of consumers' electronic word of mouth motivations in the online communities and a research
EMİNE BAŞAK TAVMAN
- Marka imajının marka tercihi üzerindeki etkisinde elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın aracılık rolü: Bilişim sektöründe bir uygulama
Brand image over brand preference the intermediation role of electronic word of mouth: An application within the IT industry
TİBET TEBRİZ URMAK
- Kişilik özellikleri ile elektronik ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkide motivasyon ve ilgilenimin rolü
The role of motivation and involvement in the relationship between personality traits and electronic word-of-mouth marketing
HÜSEYİN ÇAKIRLAR
- Sosyal medyanın viral (elektronik ağızdan ağıza) pazarlama faaliyetleri ve tüketici satın alım niyetine etkileri
The effects of social media on viral (electronic word of mouth) marketing activities and consumer purchase intention
DERYA FATMA BİÇER
- The mediation role of customer satisfaction in the effect of brand image on electronic word of mouth marketing: A research on ready-to-wear clothing brands operating internationally
Marka imajının elektronik ağızdan ağıza pazarlama üzerindeki etkisinde müşteri memnuniyetinin aracılık rolü: Uluslararası alanda faaliyet gösteren hazır giyim markaları üzerine bir araştırma
HAKAN GÜMÜŞSOY
Yüksek Lisans
İngilizce
2021
İşletmeİstanbul Aydın ÜniversitesiSosyal Bilimler Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ ÖZGÜL UYAN
