The effects of online marketing communications and sales promotion types on online television sales
Online pazarlama iletişimi ve satış promosyonu tiplerinin online televizyon satışları üzerindeki etkisi
- Tez No: 736675
- Danışmanlar: PROF. DR. ELİF KARAOSMANOĞLU
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: Reklamcılık, İşletme, Advertising, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2022
- Dil: İngilizce
- Üniversite: İstanbul Teknik Üniversitesi
- Enstitü: Lisansüstü Eğitim Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Mühendisliği Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: İşletme Mühendisliği Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 95
Özet
Teknolojinin gelişimi, markaların online kanala yatırımlarını arttırması, e-ticaretin 7 gün 24 saat müşterilere hizmet verebilir oluşu, hızlı teslimat yöntemlerinin artması ve fiziki mağazaya göre düşük maliyetleri ile büyüyen e-ticaret pazarı sebebiyle online ticaret sektöründeki rekabet günden güne artmaktadır. Online alışverişteki bu rekabet ortamında firmaların rakiplerinden ayrışmak adına pazarlama stratejilerini ve pazarlama yatırımlarını gözden geçirmeleri değerli hale gelmiştir. Son yıllarda, hem Türkiye hem de dünyada yapılan online perakende satışlarının tüm yapılan perakende satışlar içerisindeki payı her yıl artış göstermektedir. Özellikle koronavirüs pandemisi sürecinde kapanan geleneksel mağazalar sonrasında e-ticaretten yapılan alışverişler Türkiye ve global bazda büyük artış göstermiştir. Ek olarak, online pazaryerlerinin gelişimi ve yapılan çarpıcı kampanyalar Türkiye'de online alışverişe olan tüketici ilgisini arttırmıştır. İlerleyen yıllarda e-ticaret sektörünün yakaladığı trendi sürdürerek büyümesi beklenmektedir. Televizyon sektörü, dünya ekonomisine işgücü, gelir ve yatırım gibi birçok bakımdan büyük katkılar sağlamaktadır. Teknolojik gelişmeler sonrasında global TV pazarının 2021 yılında bir önceki yıla göre değersel olarak %30,7 oranında büyümesi ve 193,23 Milyar $'a ulaşması beklenmektedir. Buradaki büyük pastadan pazar payı almak isteyen firmalar ise pazarlama stratejileri ile farklılaşarak müşterilerin dikkatini çekmeyi ve satışlarını arttırmayı hedeflemektedir. Bu sebeple son dönemde artış gösteren e-ticaret sayesinde online televizyon satışlarına markalar büyük önem vermektedir. Online alışveriş için dikkat çekici kampanyalar kurgulayıp, dijital yatırımlar yaparak televizyon kategorisi için tüketici nezdinde markalar farklılaşmak ve öne çıkmak istemektedir. Dünya'nın gün geçtikçe dijitalleşmesi ile birlikte yapılan yatırımlar da dijital mecralara doğru kaymaktadır. İlgili pazarda markalar rekabetçi konumlarına göre sınıflandırılmaktadır. Sektörde en çok satışı yapan ve en çok pazar payına sahip markaya pazar lideri denir. Sektördeki pazar liderini takip eden ve pazar payını arttırmaya çabalayan marka, pazar meydan okuyucusu olarak tanımlanmaktadır. Pazar takipçisi marka ise pazar payını koruyarak sürdürmeyi hedefleyen markaya denir. Niş bir hedef kitlesi olan markalar da pazarda faaliyet göstermektedir. Globaldeki televizyon pazar lideri Samsung iken, pazar meydan okuyucusu LG firması olmuştur. Sektördeki diğer önemli oyunculardan bazıları LG, Toshiba ve TCL firmalarıdır. Türkiye TV pazarında Vestel pazar lideri konumundadır. Türkiye'de elektronik ticaret satışları ve işlemleri içerisinde televizyon kategorisi önemli bir paya sahiptir. Perakende satış kanalları televizyon ürünleri için offline (geleneksel) ve online (e-ticaret) kanal olarak iki farklı kategoriye ayrılmaktadır. Geleneksel kanal olarak da tanımlanan offline kanalda satışlar, fiziksel mağazalar vasıtasıyla yapılır. Online kanalda ise satışlar firmaların kurumsal websiteleri, pazaryerleri veya mobil uygulamalar gibi dijital bir ortam üzerinden yapılmaktadır. Gelişen teknoloji ve değişen müşteri davranışları sebebiyle online kanalda yapılan satışların oranı günden güne artmaktadır. Markalar için pazarlama aktiviteleri çok önemli bir role sahiptir ve satışları arttırmak için büyük bir önem teşkil etmektedir. Pazarlama karmasının önemli yapı taşlarından bir tanesi yapılan reklamlardır. Reklamların etkin kullanılması, hedef müşteri kitlesini yakalayıp, tüketicilerin markaya olan bağını ve ilgisini arttırmak için kritik bir rol oynamaktadır. Hedef tüketici kitlesine verilmek istenen mesajın doğru şekilde ve zamanda tüketiciye aktarılması, reklamın içeriği ve hedef kitleye uyumu reklamın etkinliği için önemlidir. Dijital pazarlama, elektronik ortamda firmaların ürün, hizmet ve kampanyalarını duyurabilecekleri bir pazarlama yönetimidir. Teknolojik gelişmeler ile dijitalleşen dünyada dijital mecralara yapılan pazarlama yatırımları artış göstermektedir. Dijital/online pazarlama aktivitelerine yeterli bütçeyi ayırmayan ve gerekli önemi göstermeyen büyük firmaların satış konusunda rekabette rakiplerine göre geride kalması muhtemeldir. Dijital pazarlama araçları ile hedef kitle segmente edilip, indirim ve kampanyalar sunulabilir. Başlıca dijital pazarlama teknikleri arasında arama motoru optimizasyonu, Google search ve Google Display Network gibi Google reklamları, sosyal medya pazarlaması, içerik pazarlaması, e-mail pazarlama, influencer pazarlama, mobil pazarlama, yeniden pazarlama ve site içi pazarlama bulunmaktadır. Firmalar bu tekniklerden bir veya daha fazlasına aynı anda yatırım yaparak pazarlama faaliyetlerini sürdürebilir. Dijitalleşen dünyada, e-ticarete olan ilginin ve talebin artması ile birlikte şirketler için online satış promosyonları kampanyaları önemli bir farklılaşma noktası haline gelmiştir. Aynı zamanda e-ticaret kampanyaları ve Kasım ayındaki Kara Cuma alışveriş festivalleri online alışveriş için satın alım fırsatı yaratmaktadır. Online pazarlama ve kampanya stratejileri olarak yıllardır birçok farklı strateji uygulanmıştır. Bu tezde, değişen ve dijitalleşen dünyada artış gösteren trendler neticesinde dijital/online pazarlama iletişimi stratejileri ve yapılan dijital pazarlama yatırımlarının online televizyon satışları üzerindeki etkileri incelenmiştir. Kurgulanan online kampanyalar, özel gün ve indirimlerin etkisi ile yapılan pazarlama iletişimi yatırımlarının müşterilerin online alışveriş kararlarına etkisi birden çok televizyon segmenti için incelenmiştir. Bütün bu bilgiler ışığında, bu çalışmanın amacı satış promosyonları kampanyalarının ve dijital pazarlama iletişiminin e-ticarette satılan televizyon satışlarının üzerindeki etkilerinin incelenmesidir. Ayrıca, bu çalışma ile uygulanan pazarlama ve kampanya stratejilerinin müşterilerin elektronik ticarette televizyon satın alım kararlarına etkilerinin analiz edilmesi amaçlanmıştır. Araştırma boyunca e-ticarette televizyon satışı yapan bir şirkete ait Nisan 2020 ve Nisan 2021 arasında gerçekleşen yaklaşık 1 senelik online televizyon satış verileri kullanılmıştır. Gerçek hayatta yapılan satışları ve müşteri davranışını göstermektedir. Veriler quantitative method ile günlük bazda toplanmıştır. Elektronik ticaret televizyon satış verileri ise televizyon ekran büyüklüklerine göre kategorilenmiştir. Sonuç olarak, televizyonlar küçük, orta ve büyük televizyon segmenti olarak 3 kategoriye ayrılmıştır. Aynı zamanda yapılan paralı pazarlama yatırımları günlük olarak analizde yer almaktadır. Pazarlama medya yatırımlarında sosyal medya reklamları ve Google display network ile Google arama reklamları yer almaktadır. 3 televizyon segmentinin analizi günlük bazda toplamda 379 gözlem üzerine yapılmıştır. Online satış promosyonları kampanyaları ve dijital pazarlama yatırımlarının online televizyon satışlarına olan etkisini ölçümlemek için Polynomial Distributed Lag methodu kullanılmıştır. PDL modeli seçilerek multicollinearity yani çoklu doğrusal probleminin azaltılması hedeflenmiştir. Ek olarak, kampanya ve yatırımların etkisi anlık olarak maksimum seviyeye ulaşıp, ilerleyen zamanda azalabileceği varsayılarak PDL methodu kullanılmıştır. Veri seti IBM SPSS Statistics programı üzerinde çalıştırılmış ve sonuçlar elde edilmiştir. Yapılan analiz neticesinde, dijital pazarlama yatırımları ile online televizyon satışları arasında üç televizyon segmenti için de pozitif bir korelasyon olduğu bulunmuştur. Paralı dijital pazarlama kanallarında yapılan yatırımlar ile yapılan kampanyalar veya satış promosyonları arttığında online televizyon satışlarının arttığı ve satışları pozitif yönde etkilediği üç TV segmenti satışları için bu araştırmada gözlemlenmiştir. Böylece pazarlama yatırımlarının televizyon satışlarını olumlu yönde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Üç televizyon segmenti arasında satışlara olan en büyük etki orta segment televizyonlar için gözlemlenirken, satışa olan en az etki küçük ekran televizyonlar üzerinde olmuştur. Bu çalışmada satış promosyonları kampanyaları ve dijital pazarlama iletişimlerinin online televizyon satışlarına olan etkisi bir yıldan uzun bir periyot için incelenmiştir. Fakat, çalışmada geleneksel kanaldaki televizyon satışları dikkate alınmamıştır ve bu çalışmanın limitasyonlarından bir tanesidir. Gelecek araştırmalara geleneksel kanal televizyon satışları dahil edilerek araştırma genişletilebilir. Çalışmanın kısıtlarından biri, araştırmanın yalnızca televizyon kategorisi satışları üzerindeki etkisinin ölçümlenmesidir. Yapılan online pazarlama yatırımlarının ve online satış promosyonları kampanyalarının cep telefonu, beyaz eşya, tablet gibi diğer kategori satışları üzerindeki etkisi göz önüne alınmamıştır. Ek olarak, yapılan pazarlama aktivitelerinin uzun dönemli etkileri gelecek çalışmalarda incelenebilir. Son olarak, pandemi etkisi çalışmada dikkate alınmamıştır, gelecek araştırmalarda pandemi etkisi eklenerek çalışma genişletilebilir.
Özet (Çeviri)
Over the last decades, many consumer segments have started to shop online, and as a consequence online shopping has become an affluent area of research. The proportion of online shopping in overall retail purchases increases year by year dramatically, and especially after the pandemic, it has had a peak. With the increasing demand for e-commerce, sales promotion campaigns have become appealing to consumers. Drawing upon these trends, the impact of these digital/online marketing communications strategies and the effects of marketing investment on online television sales are analyzed in this thesis. A literature review was conducted on the effects of sales promotion campaigns and marketing communications on customers' online shopping decisions for various television segments. For years, numerous marketing communication strategies have been developed for online shopping. The purpose of this study is to identify the digital marketing strategies, their effects on consumers' purchasing patterns, the difficulties and convenience encountered during the process, and the acquisition on a company/customer basis. In addition, this study aims to investigate into how sales promotion campaigns and digital marketing communications shape online television sales. During the research, data was collected using a quantitative method. The screen size of the televisions that were sold was used to classify it. Consequently, in this thesis, televisions are divided into three categories: small, medium, and large television segments. For these three different television segments, past data on online television sales from April 2020 to April 2021 was examined on a daily basis for one year. This thesis contains a total of 379 daily observations. In order to measure the effects of sales promotion campaigns and digital marketing investments on online television sales, the Polynomial Distributed Lag model was used in this thesis. It was anticipated to reduce multicollinearity issues by using the PDL method. Online campaigns and marketing investments' immediate impact might be reduced in the future. To observe these effects, the PDL method was used. Dataset is run in IBM SPSS Statistics software. The analysis acknowledges significant correlations between digital marketing investment and online television sales for all three television segments. The findings in this thesis demonstrate that marketing expenditure positively impacts online television sales. The maximum influence was seen at medium-size television sales. Meanwhile, sales of large-screen TVs had the most negligible impact among those three different television categories. The effects of sales promotion campaigns and online marketing communications on e-commerce television sales data over a one-year period have been examined in this thesis. However, one of the studies' limitations is that offline television sales were not taken into account. Therefore, these effects on offline television sales can be acknowledged for future investigation areas. Another limitation is that these impacts are only measured in terms of television sales, with no consideration given to sales in other categories. Accordingly, long-term effects of these marketing activities should be investigated in future studies, in addition to offline television sales. Finally, the study did not consider pandemic effects. Therefore, pandemic effects can be studied in future research.
Benzer Tezler
- Online alışverişte güvenlik ve risk algılarının tüketicilerin satın alma davranışına etkisinin incelenmesi
Examining the effects of security and risk perceptions on the consumers' purchasing behavior in online shopping
ELVİN RAHİMOV
Yüksek Lisans
Türkçe
2022
İşletmeManisa Celal Bayar Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ AYÇA TÜMTÜRK
- The effect of online food delivery applications on brand awareness of local pizza brands: A study in Karachi Pakistan
İnternet üzerınden gıda teslimat uygulamalarının yerel pizza markaların marka bilincesine etkisi: Karaçi, Pakistan'da bir çalışma
MUHAMMAD HAMZA LAIQ
Yüksek Lisans
İngilizce
2018
İşletmeİstanbul Aydın Üniversitesiİşletme (İngilizce) Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. İLKAY KARADUMAN
- The influence of gamification on repurchase intention: The case of Yemeksepeti
Oyunlaştırmanın tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Yemeksepeti örneği
GİZEM ALBAYRAK
Yüksek Lisans
İngilizce
2022
İşletmeİstanbul Teknik Üniversitesiİşletme Mühendisliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. HURİYE ŞEBNEM BURNAZ
- The effect of service quality on customer satisfaction and customer loyalty: A research on customers of Sudan telecommunication companies
Hizmet kalitesinin müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati üzerindeki etkisi: Sudan telekomünikasyon şirketleri müşterileri üzerine bir araştırma
SARA ABDELBAGI MOHAMED ABDELRAHIM
Yüksek Lisans
İngilizce
2023
İşletmeİstanbul Aydın Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ MUHAMMED TALHA NARCI
- Online mağazaların web sitelerine yönelik kalite faktörlerinin algılanan eğlenebilirlik ve online satın alma niyeti ile ilişkisi ve bir araştırma
The relationship between online stores' website quality factors and perceived playfulness and online purchase intention and a research
HATİCE MELİS AKA