The effects of social media marketing activities on brand credibility and purchase intention in the airline industry: A fuzzy set qualitative comparative analysis
Havayolu endüstrisinde sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin marka güvenilirliği ve satın alma niyeti üzerine etkisi
- Tez No: 776166
- Danışmanlar: PROF. DR. ZEYNEP İREM ERDOĞMUŞ
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2023
- Dil: İngilizce
- Üniversite: Marmara Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Üretim Yönetimi ve Pazarlama (İngilizce) Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 99
Özet
Milyarlarca insanı birbirine bağlayan sosyal medya platformlarının gelişmesiyle birlikte, sosyal medya pazarlamasının markalar için önemi artmaktadır. Özellikle, havayolu markaları için, marka güvenilirliğini sağlamak ve dolayısıyla satın alma niyetini oluşturmak için sosyal medya pazarlama aktivitelerini (SMMAs) başarılı bir şekilde yönetmek çok önemlidir. Bu nedenle, havayolu şirketlerinin sosyal medya pazarlama aktivitelerini araştıran önemli çalışmalar bulunmaktadır (Seo, Park, Choi 2020; Lee, Park 2020; Seo, Park 2018). Bu araştırmalarla paralel olarak, bu çalışma; Türkiye'deki havayolu markalarının trendlik, bilgi-eğlence, etkileşim, cevaplanabilirlik ve ödüllendirme olan sosyal medya pazarlama aktivitelerinin, marka güvenilirliği ve satın alma niyeti kavramı üzerindeki etkisini, PLS-PM (Kısmi En Küçük Kareler Yol Modellemesi) ve fsQCA (Bulanık Küme Nitel Karşılaştırmalı Analiz) yöntemlerini kullanarak anlamayı hedefledi. Sinyal teorisine dayalı hipotezlerin temeli oluşturuldu. Veriler, Türkiye'deki havayolu markalarını takip eden 354 sosyal medya kullanıcısına uygulanan çevrimiçi bir anketle toplandı. Sonuçlar, sosyal medya pazarlama aktivitelerinin marka güvenilirliğini ve satın alma niyetini etkilediğini gösterdi. Ayrıca, marka güvenirliğinin, sosyal medya pazarlama aktiviteleri ile satın alma niyeti arasındaki ilişkiye kısmı aracılık ettiğini de gösterdi. Dahası, bu çalışma; pozitif marka güvenilirliği ve satın alma niyeti oluşturmak için trendlik, bilgi-eğlence ve etkileşimin varlığının gerekli olduğunu, negatif marka güvenilirliğine ve negatif satın alma niyetine neden olmak için ise ödüllendirme, cevaplanabilirlik, etkileşim ve bilgi-eğlence aktivitelerinin yokluğunun gerekli olduğunu ortaya koydu. Sonuç olarak, bu çalışma, havayolu sosyal medya pazarlama aktiviteleri aracılığıyla marka güvenilirliği oluşturmanın öneminin altını çizmekte ve bunu oluşturmak için hangi sosyal medya pazarlama aktivitelerinin gerekli olduğunu ortaya koymaktadır ve önceki çalışmalardan en önemli farkını bu oluşturmaktadır.
Özet (Çeviri)
The significance of social media marketing for organizations has been rising along with the advancement of social media platforms connecting billions of people. Especially, for airline brands, it is essential to manage social media marketing activities (SMMAs) successfully to build brand credibility and thus impulse purchase intention. Accordingly, there are considerable studies investigating SMMAs of airline brands (Seo, Park, Choi 2020; Lee, Park 2020; Seo, Park 2018). In line with these researches, this study aimed to understand the impact of SMMAs of airline brands in Turkey which are trendiness, infotainment (covering the concept of informativeness and entertainment), interaction, responsiveness, and remuneration on brand credibility and purchase intention using Partial Least Squares Path Modeling (PLS-PM) and Fuzzy-set Qualitative Comparative Analysis (fsQCA). The signaling theory served as the basis upon which the hypotheses were formed. Data were collected through an online questionnaire administered to 354 social media users who follow airline brands in Turkey. The results showed that SMMAs influence brand credibility and purchase intention. Brand credibility also partially mediates the relationship between SMMAs and purchase intention. Moreover, our study revealed that while the presence of trendiness, infotainment, and interaction is necessary to build positive brand credibility and purchase intention, the absence of remuneration, responsiveness, interaction, and infotainment is necessary to lead to negative brand credibility and negative purchase intention. Consequently, our study underlines the significance of establishing brand credibility through SMMAs and presents which SMMAs are necessary to build it, which is its strongest differentiation from previous studies.
Benzer Tezler
- Yapay zekâ teknolojisi ile üretilen sosyal medya içeriklerinin marka algısına etkisi üzerine bir analiz
An analysis of the impact of social media content produced using artificial intelligence technology on brand perception
MUTLU GÖKER
Yüksek Lisans
Türkçe
2025
Radyo-Televizyonİstanbul Aydın ÜniversitesiYeni Medya ve İletişim Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. MÜGE ÖZTUNÇ
- Bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerinde geleneksel ünlü ve sosyal medya fenomeni kullanımının tüketici davranışına etkisi
The effects of using traditional celebrity and social media celebrity in integrated marketing communication activities on consumer behaviour
SELİN GÖRAL
Yüksek Lisans
Türkçe
2019
İşletmeManisa Celal Bayar Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. BURAK KARTAL
- The effect of influencer credibility on brand trust and purchase intention: A study on Instagram
Etkileyici kişi (Influencer) güvenilirliğinin marka güveni ve satın alma niyetine etkisi: Instagram üzerine bir çalışma
UMUT KEMEÇ
Yüksek Lisans
İngilizce
2020
İşletmeAfyon Kocatepe Üniversitesiİşletme (İngilizce) Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ HALE FULYA YÜKSEL
- Türkiye'de sağlık turizmi yetki belgesi olan kurumlarda dijital pazarlamanın etkisi
The effect of digital marketing on institutions with health tourism authorization certificates in Turkey
FAZİLET ULUHAN
Yüksek Lisans
Türkçe
2025
Sağlık YönetimiAlanya Alaaddin Keykubat ÜniversitesiSağlık Turizmi Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. İSHAK SUAT ÖVEY
- Sosyal medya pazarlamasında fenomenlerin online kaynak güvenilirliğinin marka değeri ve tüketici satın alma niyeti üzerine etkisi
The effect of the online source credibility of the influencer on the brand equity and consumer purchase intention in social media marketing
MERYEM MERVE KÖKEN
Yüksek Lisans
Türkçe
2021
İşletmeManisa Celal Bayar ÜniversitesiUluslararası Ticaret Ve Finansman Ana Bilim Dalı
ÖĞR. GÖR. ESRA GÜVEN