Pazarlama karmasına yönelik tüketicilerin etik değerlendirme ve algılamalarının marka savunuculuğu üzerindeki etkisinde tüketici-marka ilişki kalitesi/niteliği ve marka güveninin rolü (Otomobil sektöründe bir uygulama)
The role of consumer-brand relationship quality and brand trust in the effect of consumer ethical evaluations and perceptions of the marketing mix on brand advocacy (A practice in the automobile industry)
- Tez No: 803935
- Danışmanlar: PROF. DR. BURCU CANDAN ÇAM
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Pazarlama Karması ve Etik, Marka Savunuculuğu, Marka Güveni ve Tüketici-marka İlişki Niteliği/Kalitesi, Marketing Mix and Ethics, Brand Advocacy, Brand Trust and Consumer-Brand Relationship Quality
- Yıl: 2023
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Kocaeli Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 233
Özet
Gerçekte olması gereken“etik davranış”ve bu bağlamda ele alınan“etik pazarlama yaklaşımı”işletmelerin ayrıcalığını ve üstünlüğünü göstermektedir. Bu durumun başlıca nedeni; dürüstlük ve güvene dayalı ilişkilerin hem şirketlerin hem de bireylerin başarısına uzun vadeli katkısından ileri gelmektedir. Bir markaya son derece sadık olan ve aktif olarak destekleyen ve başkalarına tavsiye eden tüketiciler marka savunucuları olarak ele alınmaktadır. Günümüz literatüründe marka savunuculuğu yeterince kavramsallaştırılmamış ve anlaşılmamıştır. Marka savunuculuğu kavramı genellikle ağızdan ağıza iletişim gibi bir vekil değişken kullanılarak ölçülmektedir. Günümüzün hızla değişen pazarlama ortamında, tüketicilerle güçlü ilişkiler kurmak, şirketler için giderek daha önemli hale gelmektedir. Markaların müşterileri ile kaliteli ve sağlam ilişkilerin kurulması, işletmelerin başarısında ve karlılığında önemli rol oynamaktadır. Güven, her tür ilişkide aranan temel niteliklerden biridir. Markanın ve tüketici ilişkisinin başarısı da buna bağlıdır. Tüketici satın alma karar verme sürecinde marka güveni, özellikle müşterinin marka seçiminde ve marka ile ilgili tercihinde önemli bir rol oynamaktadır. Çalışmada, markaların pazarlama karması unsurları özelinde tüketicilerin etik algılama ve değerlendirmelerini esas alarak marka savunuculuğu davranışı üzerindeki etkisini ortaya koymak ve Tüketici-Marka İlişki Niteliği (Kalitesi) ve marka güveninin bu etki üzerindeki etkilerini belirleyecek teorik bir model oluşturmak amacıyla yola çıkılmıştır. Bu amaç doğrultusunda, C segmentinde yer alan binek otomobil marka ve modellerine sahip tüketicilerden internet üzerinden markalar için oluşturulmuş hayran sayfalarında yer alan tüketiciler araştırma örneği olarak belirlenmiştir. Elektronik ortamda iletilen ve gönüllü olarak doldurulan eksiksiz ve hatasız 624 anketten elde edilen veriler, açıklayıcı faktör analizi, doğrulayıcı faktör analizi, yapısal eşitlik modeli ile analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda; Tüketicilerin markaların pazarlama karar ve uygulamalarına yönelik etik algılama ve değerlendirmelerinin marka savunuculuğu üzerinde etkisi olduğu ve bu etkide marka güveni ve marka ilişki niteliği- kalitesinin aracılık rolüne sahip olduğu sonucuna varılmıştır.
Özet (Çeviri)
The“ethical behavior”that should be in reality and the“ethical marketing approach”considered in this context show the privilege and superiority of the enterprises. The main reason for this situation is; It stems from the long-term contribution of relationships based on honesty and trust to the success of both companies and individuals. Consumers who are extremely loyal to a brand and actively support and recommend it to others are treated as brand advocates. In today's literature, brand advocacy is not adequately conceptualized and understood. The concept of brand advocacy is often measured using a surrogate variable, such as word-of-mouth communication. In today's rapidly changing marketing environment, building strong relationships with consumers is becoming increasingly important for companies. The establishment of quality and solid relationships with the customers of brands plays an important role in the success and profitability of enterprises. Trust is one of the essential qualities sought in any type of relationship. The success of the brand and the consumer relationship also depends on it. In the consumer purchasing decision-making process, brand trust plays an important role, especially in the customer's choice of brand and preference regarding the brand. In this study, it is aimed to reveal the effect of brands on brand advocacy behavior based on the ethical perceptions and evaluations of consumers in terms of marketing mix elements and to create a theoretical model that will determine the effects of consumer brand relationship quality and brand trust on this effect. For this purpose, consumers with passenger car brands and models in the C segment were identified as an example of research on fan pages created for brands on the internet. The data obtained from 624 complete and error-free questionnaires transmitted electronically and filled out voluntarily were analyzed by explanatory factor analysis, confirmatory factor analysis, structural equation model. As a result of the research; It was concluded that consumers' ethical perceptions and evaluations of brands' marketing decisions and practices have an impact on brand advocacy and that brand trust and brand relationship quality-quality have a mediating role in this effect.
Benzer Tezler
- Sosyal medyada içeriklerin kullanımı üniversite öğrencilerinin tüketici davranışlarına etkileri: Sakarya Üniversitesi Endonezyalı ve türk öğrencileri örneği
The influence of using social media content on consumer behavior: examples of Indonesian and Turkish students at Sakarya University
NURUL ZELDA APRİLİA
Yüksek Lisans
Türkçe
2021
ReklamcılıkSakarya ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ ÇİĞDEM ÇALAPKULU
- Bütünleşik pazarlama iletişimi kapsamında açıkhava reklamlarının tüketici satın alma kararına etkisi
The effect of outdoor advertisements on consumer purchasing account within the scope of integrated marketing communication
CAN ÖZKAN
- Markalara yönelik etiksel algılamaların tüketici-marka etkileşimi, marka aşkı ve marka sadakati üzerine olan etkileri ve muhtemel çıktıları
The effects of ethical perceptions towards brands on consumer-brand engagement, brand love and brand loyalty and possible outcomes
DAMLA NUR DEMİREL
- Tüketicilerin alışveriş merkezlerindeki perakendeci karmasına yönelik beklentileri üzerine ampirik bir araştırma ve Ankara ili uygulaması
An empirical analysis on retail mix of consumers expectations in shopping malls with an application to Ankara province
KADRİ GÖKHAN YILMAZ
- Marka kimliği yaratmada dijital pazarlama ve hareketli grafikler
Digital marketing and motion graphics in creation of brand identity
BÜŞRA BÜLBÜL
Yüksek Lisans
Türkçe
2021
Güzel SanatlarOndokuz Mayıs ÜniversitesiGörsel Sanatlar ve Görsel İletişim Tasarımı Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ALİ TOMAK