Cross cultural analysis of emotions on social media branding communication with evidence from big data
Büyük veriden elde edilen kanıtlarla sosyal medya marka iletişiminde duyguların kültürler arası analizi
- Tez No: 820608
- Danışmanlar: PROF. DR. NİHAT KASAP, PROF. DR. SELCEN ÖZTÜRKCAN
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Büyük veri, Duygusal pazarlama, Kültürlerarasılık, Marka, Marka iletişimi, Sayısal pazarlama, Sayısal tüketici, Sosyal medya, Twitter, Tüketim duyguları, Big data, Emotional marketing, Interculturalit, Brand, Brand comminication, Digital marketing, Digital consumer, Social media, Twitter, Consumption emotions
- Yıl: 2023
- Dil: İngilizce
- Üniversite: Sabancı Üniversitesi
- Enstitü: Yönetim Bilimleri Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Küresel markaların yerelleştirme çabaları, kullanılan üslup, duygu ve semboller üzerinde farklı derecelerde uyum sağlayarak sıklıkla sosyal medya stratejilerine yansır. Dahası, duygular, ağızdan ağza iletişimi ve marka sadakatini etkileyerek tüketim deneyiminde hayati bir rol oynar. Ana markalar ve yerel muadilleri tarafından duygusal içerik kullanımındaki benzerlikler ve farklılıklar ve bunların marka iletişimi üzerindeki etkisinin anlaşılması, daha iyi iş pratikleri için değerli içgörüleri ortaya çıkarabilen, gelişmekte olan bir araştırma alanı oluşturmaktadır. Bu araştırmanın amacı farklı sosyal kollektivizm düzeylerine sahip iki topluluk olan İngilizce ve Türkçe konuşan Twitter kullanıcıları arasındaki marka iletişimi bağlamında“emoji”karakterlerinin tercihleriyle ilgili kültürlerarası farklılıkları nicelendirmenin yanı sıra iki yönlüdür. İlk olarak, çok uluslu markaların sosyal medya mesajlarından mutluluk, şaşkınlık, üzüntü, öfke, korku ve iğrenme gibi temel duyguların otomatik olarak çıkarılması için dil, bağlam ve zaman farkındalığına sahip bir sistem önerilmektedir. Bu sistem ayrıca duygusal sınıflandırma alanında istatistiksel ve en son derin öğrenme metodolojilerinin değerlendirilmesiyle birlikte sunulmaktadır. İkinci olarak, duyguların yanı sıra markaların sosyal medya mesajlarının popülerliği üzerindeki en önemli yapısal ve metinsel özelliklerin etkisi, FMCG, Hızlı Yiyecek, Teknoloji, Otomotiv, Giyim, Perakende, Finans ve Lojistik sektörlerinden 33 marka için üç yıllık bir zaman diliminde toplanan Twitter mesajlarından oluşan geniş bir veri örneği kullanılarak kültürlerarası karşılaştırlmalı olarak ele alınmıştır. En küçük kareler yöntemi ile geliştirilen doğrusal regresyon varsayımlarının ihlalinden kaynaklanan sorunları hafifletmek için, değişkenlerin önemini nicelendirmeye ve etkilerini değerlendirmeye olanak tanıyan bootstrap örnekleme kullanarak rastgele alt uzaylar regresyon yaklaşımı benimsenmiştir. Bu çalışmadan elde edilen bulgular, pazarlama, makine öğrenimi, sosyal medya pazarlaması ve duygu literatürüne katkı sağlamaktadır. Ayrıca, uluslararasılaşan ve doğuştan küresel olan şirketler için, bu bulgular, sosyal medya pazarlama kampanyalarında küresel ve gelişmekte olan pazar tüketicileriyle duygusal olarak etkileşime girmek için değerli bir rehber niteliği taşımaktadır.
Özet (Çeviri)
Localization efforts by global brands are frequently reflected in their social media strategies, with differing degrees of adaptation on the tone, emotion, and symbols employed. Moreover, emotions play a vital role in the consumption experience, influencing word-of-mouth communications and brand loyalty. The similarities and variations in the usage of emotional content by parent brands and their local counterparts and understanding their effect on branding communication constitute an emerging field of research that can uncover the valuable insights for better business. Besides quantifying cross-cultural differences in the preferences and use of emojis as nonverbal cues regarding brand communication context among two communities at different levels of social collectivism: English and Turkish speaking Twitter users, the aim of this research is twofold. First, a language, context and time aware framework for automatically extracting basic emotions of happiness, surprise, sadness, anger, fear and disgust from multinational brands' social media messages is proposed along with the evaluation of statistical and state-of-the-art deep learning methodologies on emotion classification domain. Second, the impact of emotions, as well as the most prominent structural and textual features on the popularity of brands' social media messages in a cross-cultural manner is addressed using an extensive data sample of Twitter messages collected for 33 brands from FMCG, Fast Food, Technology, Automotive, Apparel, Retail, Finance, and Logistics industries over a time window of three years. In order to mitigate the issues associated with the violation of OLS regression assumptions, a random subspaces regression approach utilizing bootstrap resampling, which enables the quantification of feature importance and the assessment of their effects. Contributing to marketing, machine learning, social media marketing, and emotion literature, the findings are valuable for internationalizing and born-global firms to engage emotionally with their global and emerging market consumers in their social media marketing campaigns.
Benzer Tezler
- Dokuma kumaşlarda örgü tipinin ham kumaşın boyutları ve geometrik özellikleri üzerindeki etkilerinin araştırılması
Başlık çevirisi yok
EMEL ÖNDER
Yüksek Lisans
Türkçe
1985
Tekstil ve Tekstil MühendisliğiEge ÜniversitesiTekstil Mühendisliği Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. GÜNGÖR BAŞER
- Plazma arkı eldesi ve yüzey bölgesi modifikasyonunda kullanılabilirliği
Başlık çevirisi yok
ÖZKAN ÖZİPEKLİLER
Yüksek Lisans
Türkçe
1986
Makine MühendisliğiUludağ ÜniversitesiMakine Mühendisliği Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. HALİM DEMİRCİ
- Farklı çim yataklarının, fiğ'in (vida sativa) çimlenme süresi ve oranına etkisi üzerinde araştırmalar
Başlık çevirisi yok
EMİNE NİĞDELİ
Yüksek Lisans
Türkçe
1985
ZiraatEge ÜniversitesiTarla Bitkileri Ana Bilim Dalı
PROF. DR. M. SADIK GENÇKAN
- Çekirdeksiz kuru üzümde uygulanan politikanın Ege Bölgesinde üretim ve üretici açısından sonuçlarının değerlendirilmesi
Başlık çevirisi yok
GÜVEN ÖZERİN
- Küsküt (cuscuta campestris Yuncker)'ün biyolojisi ve savaşımına ilişkin incelemeler
The Studies on the biology and control of cuscuta spp. (cuscuta campestris Yunck.)
HASAN DEMİRKAN