Geri Dön

Kullanıcı türevli içerik üretimi ve marka savunuculuğu bağlamında dijital çağda karşılaştırmalı reklamların dönüşümü

Transformation of comparative advertising in the digital age in the context of user-derived content creation and brand advocacy

PDF İndir

  1. Tez No: 829490
  2. Yazar: GİZEM YAVUZ YILDIZ
  3. Danışmanlar: DOÇ. DR. MEVLÜDE NUR ERDEM
  4. Tez Türü: Yüksek Lisans
  5. Konular: Halkla İlişkiler, Public Relations
  6. Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
  7. Yıl: 2023
  8. Dil: Türkçe
  9. Üniversite: Ondokuz Mayıs Üniversitesi
  10. Enstitü: Lisansüstü Eğitim Enstitüsü
  11. Ana Bilim Dalı: İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı
  12. Bilim Dalı: Medya ve İletişim Bilimleri Bilim Dalı
  13. Sayfa Sayısı: 110

Özet

Araştırmacılar tarafından önemli bir inceleme alanı olan reklam, tüketicilerin satın alma kararlarını ve tüketim alışkanlıklarını şekillendiren en önemli faktörlerden biridir. En genel şekliyle bir mal, hizmet ve / veya fikrin satın alınmasını sağlamak üzere, medyadan yer ve zaman satın alınarak yapılan tanıtım faaliyetleri olarak tanımlanabilecek reklam, her ne kadar uzun zamandır üzerinde çalışılmakta olan bir alan olsa dahi, özellikle 2000'li yılların başından itibaren farklı bir bağlamda değerlendirilmeye başlanmıştır. İletişim teknolojilerindeki gelişmeler, tüketicilerdeki dönüşüm ve buna bağlı olarak giderek yoğunlaşan rekabet olgusu gibi unsurlar bu durumun ortaya çıkmasında önemlidir. Reklam stratejileri de bu süreç içerisinde farklılaşmakta ve daha saldırgan boyutta söz konusu olmaktadır. Bu aşamada ortaya çıkan farklı reklamcılık türlerinden de söz etmek mümkündür, ki bu türlerden biri de karşılaştırmalı reklamlardır. Belirli bir markanın, pazardaki en büyük rakiplerini hedef alarak gerçekleştirdiği, doğrudan ya da dolaylı karşılaştırma yoluyla kendi markasını üstün kılma çabası olarak da nitelendirilebilecek bu reklamcılık türü, yasal ve etik pek çok sorun yaratsa dahi, pek çok büyük marka tarafından da uygulanmaktadır. Bu araştırmada da bu reklamcılık türüne ve marka savunuculuğuyla olan ilişkisine de odaklanılmaktadır. Bu bağlamda birinci bölümde karşılaştırmalı reklam kavramı, ikinci bölümde ise web 2.0 kullanıcı türevli içerik ve marka savunuculuğu kavramları literatür incelemesiyle değerlendirilmekte, son olarak üçüncü bölümde amaçlı örneklem yöntemiyle Nike Betterforit Kampanyası, Adidas Impossible ls Nothing, Coca Cola Share a Coke ve Pepsi The Vending Machine kampanyaları ve her bir markanın birer spec reklamı ilk olarak betimsel analize tabi tutulmakta ardından Roland Barthes'ın tespit ettiği beş farklı gösterge sistemi kullanılarak analiz edilmektedir. Barthes'ın tüm anlatının temelinde bulunan yargıyı keşfetmek amacıyla, metinlerin onlar aracılığıyla iletişimde bulunduğu beş farklı gösterge sistemi enigmatik kod, yananlamsal kod, eylemsel kod, sembolik kod ve kültürel ya da göndergesel kod olarak sıraladığı anlam sistemleri aracılığıyla gerçekleştirilen analiz neticesinde marka ile savunucu konumundaki tüketici arasındaki ilişki ortaya konulmaktadır. Bu doğrultuda kullanıcı/tüketici tarafından oluşturulan içeriklerin, karşılaştırmalı reklamlarda ortaya çıkan söylem ile ilişkisi de incelenmektedir. Böylelikle, rekabetçi bir strateji güden markaların karşılaştırmalı reklam kampanyalarında marka savunuculuğunun nasıl kullanıldığı sorusuna yanıt bulunmaya çalışılmaktadır.

Özet (Çeviri)

Advertising, which is an important area of investigation by researchers, is one of the most important factors shaping consumers' purchasing decisions and consumption habits. Advertising, which can be defined in its most general form as promotional activities carried out by purchasing space and time from the media in order to ensure the purchase of a good, service and / or idea, has been a field that has been studied for a long time, especially since the early 2000s. has begun to be evaluated in a context. Factors such as developments in communication technologies, transformation in consumers and the resulting increasingly intense competition are important in the emergence of this situation. Advertising strategies also differ in this process and become more aggressive. It is also possible to talk about different types of advertising that emerge at this stage, one of which is comparative advertising. Advertising, which is an important area of investigation by researchers, is one of the most important factors shaping consumers' purchasing decisions and consumption habits. Advertising, which can be defined in its most general form as promotional activities carried out by purchasing space and time from the media in order to ensure the purchase of a good, service and / or idea, has been a field that has been studied for a long time, especially since the early 2000s. has begun to be evaluated in a context. Factors such as developments in communication technologies, transformation in consumers and the resulting increasingly intense competition are important in the emergence of this situation. Advertising strategies also differ in this process and become more aggressive. It is also possible to talk about different types of advertising that emerge at this stage, one of which is comparative advertising. This type of advertising, which can also be described as an effort by a particular brand to make its own brand superior through direct or indirect comparison by targeting its biggest competitors in the market, is also implemented by many big brands, even though it creates many legal and ethical problems. This research also focuses on this type of advertising and its relationship with advocacy. In this context, in the first part, the concept of comparative advertising, in the second part, the concepts of web 2.0 user-derived content and brand advocacy are evaluated with a literature review, and finally, in the third part, the Nike Betterforit Campaign, Adidas Impossible ls Nothing, Coca Cola Share a Coke and Pepsi The Vending Machine are evaluated with the purposeful sampling method. campaigns and one spec advertisement of each brand are first subjected to descriptive analysis and then analyzed using five different indicator systems identified by Roland Barthes. As a result of the analysis carried out through the meaning systems that Barthes lists as five different sign systems, enigmatic code, connotative code, actional code, symbolic code and cultural or referential code, through which the texts communicate, in order to discover the judgment underlying the entire narrative, the brand and the consumer, who is the advocate, are analyzed. The relationship between them is revealed. In this regard, the relationship between the contents created by the user/consumer and the discourse emerging in comparative advertisements is also examined. Thus, it is attempted to answer the question of how brand advocacy is used in comparative advertising campaigns of brands pursuing a competitive strategy.

Benzer Tezler

  1. Tez No

    471877

    Çocukların çevrimiçi ortamda karşılaştıkları risk türleri ile aracılık uygulamaları arasındaki ilişki

    The relation between types of risk that children encounter online and parental mediation

    FERHAN KILINÇ

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2017

    İletişim BilimleriMersin Üniversitesi

    Radyo Televizyon ve Sinema Ana Bilim Dalı

    YRD. DOÇ. DR. FİLİZ BİLGİN ÜLKEN

  2. Tez No

    345344

    Yeni medya ortamlarında üre-tüketicilik ve katılım olgusu: Ekşi Sözlük ve Okan Bayülgen'in Talk Show'unda etkileşim

    Prosumer and the fact of participation at new media: The concept of interaction at Ekşi Sözlük and The Talk Show of Okan Bayülgen

    ERDEM ALPER TURAN

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2013

    İletişim BilimleriBaşkent Üniversitesi

    Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı

    DOÇ. DR. GÜNSELİ BAYRAKTUTAN

  3. Tez No

    653629

    Katılımcı demokratik medya kuramı bağlamında Yurttaş gazeteciliği: Onedio örneği

    Citizen journalism in the context of participatory democratic media theory: The case of Onedio

    GÖKSUN ÜNLÜ

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2020

    GazetecilikBaşkent Üniversitesi

    Radyo Televizyon ve Sinema Ana Bilim Dalı

    DR. ÖĞR. ÜYESİ DENİZ TANSEL İLİC

  4. Tez No

    671521

    Sosyal paylaşım ağlarının siyasal içeriklerinde nefret söylemi: 2019 İstanbul seçimlerine ilişkin twitter paylaşımları

    Hate speech in the political content of social sharing networks: Twitter posts about 2019 Istanbul elections

    YUSUF TÜRKNAZ

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2021

    GazetecilikÜsküdar Üniversitesi

    Yeni Medya ve Gazetecilik Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. SÜLEYMAN İRVAN

  5. Tez No

    764350

    Sosyal medyada dezenformasyon: COVID-19 pandemisi örneği

    Disinformation on social media: The case of the COVID-19 pandemic

    EMRE TOPÇU

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2022

    İletişim Bilimleriİstanbul Ticaret Üniversitesi

    Medya Ve İletişim Çalışmaları Ana Bilim Dalı

    DOÇ. DR. BERK ÇAYCI

Geri Dön