Geri Dön

Tüketim kültürü bağlamında femvertising: Reklamlarda feminist söylemin kullanılması

Femvertising in the context of consumer culture: Use of feminist discourse in advertisements

  1. Tez No: 866343
  2. Yazar: ŞADİYE NUR GÜLEÇ
  3. Danışmanlar: PROF. DR. SİBEL SERPİL AYDOS
  4. Tez Türü: Doktora
  5. Konular: Halkla İlişkiler, Reklamcılık, Public Relations, Advertising
  6. Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
  7. Yıl: 2024
  8. Dil: Türkçe
  9. Üniversite: Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi
  10. Enstitü: Lisansüstü Eğitim Enstitüsü
  11. Ana Bilim Dalı: Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
  12. Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
  13. Sayfa Sayısı: 269

Özet

Bu çalışma kadınların geçmişten tamamen farklı bir temsilini sunmayı teşvik eden bir iletişim stratejisi olarak konumlandırılan femvertising kampanyalarını tüketim kültürü bağlamında okumakta, markaların kadınlara yönelik genel yaklaşımı ve toplumsal içerimler bağlamında değerlendirmektedir. Çalışma femvertising stratejisini kullanan 15 televizyon reklamını göstergebilimsel yöntemle çözümlemektedir. Çalışmada gösteren, gösterilen ve göstergeden oluşan üçlü anlamlandırma düzlemi yananlam, düzanlam, mit, metafor ve metonim düzlemi çerçevesinde çoklu anlamlandırma katmanlarıyla ele alınarak okunmaktadır. Çalışma kapsamında incelenen televizyon reklamlarında toplumsal cinsiyet yapılarının ve kadın stereotiplerinin ne tür değişime uğradığı dilsel ve görsel düzeyde incelenerek, markaların geçmişteki reklamlarıyla mukayese edilmektedir. Toplumsal cinsiyet stereotiplerini yaygın bir şekilde kullanması ve toplumu bir kadının bakış açısından yansıtamaması nedeniyle her daim eleştirilen reklamlar, femvertising stratejisi ile kalıplaşmış bilişsel yargılardan uzaklaşıp kadınları desteklemeyi vaad etmektedir. Kadınların ve kız çocuklarının güçlendirilmesi amacıyla feminist fikirlerin reklama dâhil edildiği bir stratejinin sonucu oluşturulan femvertising, kadınların kendini gerçekleştirmesini, kabul etmesini ve güçlenmesini topluma aktarırken aynı zamanda feminizmin gelişmesine de katkıda bulunabileceğini iddia etmektedir. Ancak temelde oy hakkı talebi ve eşitlik mücadelesi ile başlayan feminizm hareketinin medya ve pazarlama aracılığı ile günümüzde politik içeriğinin boşaltılarak femvertising ile ticari feminizme dönüşmesi eleştirilmektedir. Feminizmin güçlü, etkili bir siyasi hareketten boş bir kişisel tüketim tarzına geçmesi, postmodern feminizmin kadınların daha fazla tüketmesini sağlamak için akıllı bir pazarlama hilesi olduğunu düşündürmektedir. Bu kapsamda araştırma, femvertising kampanyalarının feminist hareketi ve kadınları gerçekten destekleyip desteklemediğini gösterme amacı taşımaktadır. Dört yerli, On bir yabancı markanın femvertising kampanyalarının incelenmesi neticesinde Colgate, Supradyn ve Avon'un diğer markalardan daha fazla kesişimsellik ve kapsayıcılığa sahip olduğu; Siemens, Bosch, Rexona, Persil ve Elidor markaları ile birlikte bu 8 markanın femvertising kampanyalarının daha gerçekçi, feminist değerleri destekleyen özgün kampanyalar olduğu, Roberto Bravo ve Veet kampanyalarının ise açıkça femwashing akımını yansıttığı tespit edilmiştir.

Özet (Çeviri)

This study reads femvertising campaigns, which are positioned as a communication strategy that encourages presenting a completely different representation of women from the past, in the context of consumer culture and evaluates them in the context of brands' general approach towards women and social implications. The study analyzes 15 television commercials using the femvertising strategy with a semiotic method. In the study, the triple meaning plane consisting of signifier, signified, and sign is handled and read with multiple layers of meaning within the framework of connotation, denotation, myth, metaphor, and metonymy. In the television advertisements examined within the scope of the study, the changes in gender structures and female stereotypes are examined at the linguistic and visual level and compared with the past advertisements of the brands. Advertisements, which have always been criticized for their widespread use of gender stereotypes and failure to reflect society from a woman's perspective, promise to move away from stereotyped cognitive judgments and support women with the femvertising strategy. Created as a result of a strategy in which feminist ideas are included in advertising with the aim of empowering women and girls, femvertising claims that it can contribute to the development of feminism while conveying women's self-realization, acceptance and empowerment to society. However, it is criticized that the feminism movement, which basically started with the demand for voting rights and the struggle for equality, has now been emptied of its political content through the media and marketing and turned into commercial feminism with femvertising. Feminism's shift from a powerful, influential political movement to a vain mode of personal consumption suggests that postmodern feminism is a clever marketing ploy to get women to consume more. In this context, the research aims to show whether femvertising campaigns truly support the feminist movement and women. In this context, the research aims to show whether femvertising campaigns truly support the feminist movement and women. As a result of examining the femvertising campaigns of four domestic and eleven foreign brands, it was determined that Colgate, Supradyn and Avon have more intersectionality and inclusiveness than other brands; It has been determined that the femvertising campaigns of these 8 brands, including Siemens, Bosch, Rexona, Persil and Elidor, are more realistic and original campaigns that support feminist values, while Roberto Bravo and Veet campaigns clearly reflect the femwashing trend.

Benzer Tezler

  1. Tez No

    655470

    Commodification of feminism within neoliberalism: The notion of femvertising

    Neoliberalizmde feminizmin metalaşması: Femvertising kavramı

    ZÜLAL CAMGÖZ

    Yüksek Lisans

    İngilizce

    İngilizce

    2020

    İletişim BilimleriYeditepe Üniversitesi

    Medya ve İletişim Ana Bilim Dalı

    DR. ÖĞR. ÜYESİ ÖZLEM AKKAYA

  2. Tez No

    769485

    Tüketim kültürü bağlamında sosyal medya reklamları ve gelişmeleri kaçırma korkusu

    Social media advertisements and fear of missing out in the context of consumption culture

    ARZU GÜNGÖR

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2022

    ReklamcılıkBolu Abant İzzet Baysal Üniversitesi

    İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı

    DOÇ. DR. ASUMAN BANU HÜLÜR

  3. Tez No

    694920

    Tüketim kültürü bağlamında çoçuk youtuberların değerlendirilmesi

    Evaluation of child youtubers in the context of consumption culture

    SEVGİ BERRİN KİRAZ

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2021

    GazetecilikAnkara Hacı Bayram Veli Üniversitesi

    Gazetecilik Ana Bilim Dalı

    DOÇ. DR. ÜLKÜ AYŞE OĞUZHAN BÖREKCİ

  4. Tez No

    658149

    Tüketim kültürü bağlamında yavaş kent hareketi: Yabancılaşmadan kaçış ve bireysel özgürleşme

    Cittaslow movement in the context of consumer culture: Escape from alienation and individual emancipation

    AYŞE DUYGU URAK AVAN

    Doktora

    Türkçe

    Türkçe

    2021

    ReklamcılıkMarmara Üniversitesi

    Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı

    PROF. DR. NURHAN BABÜR TOSUN

  5. Tez No

    612580

    Tüketim kültürü bağlamında İslami muhafazakar kadın dergilerinde kadın bedeninin kurgulanması: Alâ ve Aysha örneği

    Islamic conservative woman magazines in the context of consumer culture: Sample of Alâ and Aisha magazines

    EBRU YILDIZ

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2019

    GazetecilikAnadolu Üniversitesi

    Basın ve Yayın Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. İNCİLAY CANGÖZ

Geri Dön