Stratejik sosyal pazarlamanın marka değerine etkisinde sosyal medya pazarlamasının, etkili kişi pazarlamasının ve yaşam tarzı pazarlamasının aracılık rolü
The mediating role of social media marketing, effective person marketing and lifestyle marketing in the impact of strategic social marketing on brand value
- Tez No: 899507
- Danışmanlar: DOÇ. DR. AHMET BUĞRA HAMŞIOĞLU
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Stratejik Sosyal Pazarlama, Sosyal Medya Pazarlaması, Etkili Kişi Pazarlaması, Marka Değeri, Yaşam Tarzı, Strategic Social Marketing, Social Media Marketing, Influencer Marketing, Brand Value, Lifestyle
- Yıl: 2024
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Burdur Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 152
Özet
Marka değeri markalar açısından en değerli kabul edilen, markalara rekabet üstünlüğü ve süreklilik sağlayan unsurların başında gelmektedir. İşletmeler için en kıymetli gayri nakdi varlıkları arasında kabul edilebilecek marka değeri kimi zaman hem tüketiciler hem de işletmeler açısından üretim faktörünün bile önüne geçmektedir. Bu bağlamda düşünüldüğünde marka değeri oluşturabilmek, marka değerini koruyabilmek ve bu değeri süreç içinde yükseltebilmek işletmelerin en önemli faaliyet ve araştırma konuları arasında olmalıdır. Günümüz koşulları düşünüldüğünde marka değeri oluşturmak ve bu değeri koruyarak yükseltmek geleneksel pazarlama yöntemleri ile sınırlı kalamayacak noktadadır. Bu sebepledir ki işletmeler modern pazarlama yöntemlerine başvurmakta, tüketicilere en uygun ulaşım ve iletişim yöntemleri ile ilgili arayışlarını devam ettirmektedir. Stratejik sosyal pazarlama, sosyal medya pazarlaması, etkili kişi pazarlaması ve yaşam tarzı pazarlaması da bu arayışlardan bazıları olarak karşımıza çıkmaktadır. Toplumsal pazarlama faaliyetlerinin günden güne önem kazanması ve hedef kitlenin beklentilerini geleneksel yöntemlerin kullanıldığı dönemlere kıyasla çok daha yüksek perdeden ifade etmesiyle doğan sosyal pazarlama, hedef kitlenin kişisel istek ve ihtiyaçlarından öte toplumsal ihtiyaç, istek ve beklentilerine odaklanmaktadır. Bu beklentilere odaklanmak, görmek ve beklentilere en uygun şekilde yanıtlar oluşturabilmekte sosyal medya pazarlaması, etkili kişi pazarlaması ve yaşam tarzı pazarlaması ile mümkündür. Buradan hareketle marka değeri oluşturulurken stratejik sosyal pazarlama ekseninde sosyal medya pazarlamasının, etkili kişi pazarlamasının ve yaşam tarzı pazarlamasının aracılık rolü araştırılmıştır. Geliştirilen model kapsamında kolayda örnekleme yöntemi ile katılımcılara ulaşılmış ve 442 katılımcıdan anket tekniği ile veriler toplanmıştır. Toplanan veriler SPSS ile Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) kurularak analiz edilmiştir. Araştırmada Davis ve arkadaşları (2011) tarafından sosyal pazarlama kampanyalarının algılanan tanıtım etkinliğini ölçmek için geliştirilen sorulardan oluşan sosyal pazarlama ölçeği, Aaker (1991) ve Keller (1993)'ın geliştirdiği, İplikçioğlu ve Arpa (2020)'nin Türkçe' ye sadeleştirerek uyarladığı marka değeri ölçeği, Çinkay (2017) tarafından cümle yapıları ve ifade şekilleri sosyal medya pazarlaması için uyarlanan; algı ölçeği (Wang vd., 2009: 59), ünlü kişi kullanımı ölçeği (Ohanian, 1990) ve satın alma niyeti ölçeği (Hwang vd., 2011: 901), ünlü kişi kullanımı (Celebrity Endorsement) ölçeği, Strategic Business Insights firmasının İngilizce olarak geliştirdiği ve Kara ve İrge (2021) tarafından Türkçe olarak kullanılan Yaşam Tarzı ve Değerler (VALS 2) ölçeği yer almaktadır. Araştırma bulguları incelendiğinde sosyal pazarlamanın marka değerine etkisinin anlamlı olduğu görülmektedir. Yani sosyal pazarlamada yapılacak iyileştirmeler ya da sosyal pazarlama çabalarında yapılacak artışlar marka değerine de olumlu etki edecektir. Dikkat çeken diğer sonuçlar ise stratejik sosyal pazarlamanın, etkili kişi pazarlamasına doğrudan etkisinin, stratejik sosyal pazarlamanın, sosyal medya pazarlamasına doğrudan etkisinin, stratejik sosyal pazarlamanın, yaşam tarzına doğrudan etkisinin, etkili kişi pazarlamasının, marka değerine doğrudan etkisinin, sosyal medya pazarlamasının, marka değerine doğrudan etkisinin ve yaşam tarzı pazarlamasının, marka değerine doğrudan etkisinin anlamlı olduğu tespit edilmiştir. Bu tespitlere göre her bir değişkendeki artış diğer değişken üzerinde de artış sebebi olacaktır.
Özet (Çeviri)
Brand value is one of the elements that is considered the most valuable for brands and provides competitive advantage and continuity to brands. Brand value, which can be considered among the most valuable non-cash assets for businesses, sometimes even surpasses the factor of production for both consumers and businesses. When considered in this context, creating brand value, protecting brand value and increasing this value in the process should be among the most important activities and research subjects of businesses. Considering today's conditions, creating brand value and maintaining and increasing this value cannot be limited to traditional marketing methods. For this reason, businesses resort to modern marketing methods and continue their search for the most suitable transportation and communication methods for consumers. Strategic social marketing, social media marketing, influencer marketing and lifestyle marketing are some of these pursuits. Social marketing, which was born as social marketing activities gain importance day by day and the target audience expresses their expectations in a much higher pitch compared to the periods when traditional methods were used, focuses on the social needs, desires and expectations of the target audience rather than their personal wishes and needs. Focusing on, seeing and responding to these expectations in the most appropriate way is possible with social media marketing, influential person marketing and lifestyle marketing. Based on this, the intermediary role of social media marketing, influencer marketing and lifestyle marketing was investigated on the axis of strategic social marketing while creating brand value. Within the scope of the developed model, the participants were reached by convenience sampling method and data were collected from 442 participants by survey technique. The collected data were analyzed by establishing the Structural Equation Model (YEM) with SPSS. In the research, the social marketing scale consisting of questions developed by Davis et al. (2011) to measure the perceived promotional effectiveness of social marketing campaigns, the brand value scale developed by Aaker (1991) and Keller (1993) and adapted to Turkish by İplikçioğlu and Arpa (2020), sentence structures and expressions adapted by Çinkay (2017) for social media marketing; perception scale (Wang et al., 2009: 59), famous person usage scale (Ohanian, 1990) and purchase intention scale (Hwang et al., 2011: 901), celebrity endorsement scale, Lifestyle and Values (VALS 2) scale developed in English by Strategic Business Insights and used in Turkish by Kara and İrge (2021). When the research findings are examined, it is seen that the effect of social marketing on brand value is significant. In other words, improvements in social marketing or increases in social marketing efforts will also have a positive effect on brand value. Other remarkable results are that the direct effect of strategic social marketing on influencer marketing, the direct impact of strategic social marketing on social media marketing, the direct impact of strategic social marketing on lifestyle, the direct impact of influencer marketing on brand value, the direct impact of social media marketing on brand value, and the direct impact of lifestyle marketing on brand value are significant. According to these findings, the increase in each variable will also cause an increase in the other variable.
Benzer Tezler
- Dijital içerik pazarlamasının satın alma niyeti üzerindeki etkisi ve bir araştırma
Başlık çevirisi yok
YASEMİN IŞIL MUTLU
- Deneyimsel pazarlamanın marka aşkı üzerindeki etkisi ve tüketici romantizmi (Bir otomobil markası üzerinde araştırma)
The effect of experiential marketing on brand love and consumer romance (Research on a car brand)
HATİCE TOPUZ
- Deneyimsel pazarlamanın marka tercihine etkisi üzerine ampirik bir araştırma
An empirical research on the effects of experiential marketing on brand preference
GÜNCE SANLI
- Internal marketing insights: Its interdisciplinary functions and the impact of employer brand attractiveness on employee engagement in information technology sector
İç pazarlama içgörüleri: Disiplinlerarası işlevleri ve işveren markası çekiciliğinin bilgi teknolojisi sektöründe çalışan katılımı üzerindeki etkisi
SONIA TAKALI
Yüksek Lisans
İngilizce
2022
İşletmeİstanbul Okan Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. HAKAN ÇORA
- Online mağazaların web sitelerine yönelik kalite faktörlerinin algılanan eğlenebilirlik ve online satın alma niyeti ile ilişkisi ve bir araştırma
The relationship between online stores' website quality factors and perceived playfulness and online purchase intention and a research
HATİCE MELİS AKA
