Online mağazaların web sitelerine yönelik kalite faktörlerinin algılanan eğlenebilirlik ve online satın alma niyeti ile ilişkisi ve bir araştırma
The relationship between online stores' website quality factors and perceived playfulness and online purchase intention and a research
- Tez No: 782619
- Danışmanlar: PROF. DR. ÖZGÜR ÇENGEL
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2023
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Galatasaray Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 236
Özet
Araştırmanın konusunu, web site tasarımı, güvenilirlik, güvenlik, gizlilik ve müşteri hizmetleri açısından online mağazaların web siteleri değerlendirildiğinde ilgili kavramların tüketicinin satın alma niyetine olan muhtemel etkilerinin ve bu ilişkiye algılanan eğlenebilirliğin aracılık etkisinin araştırılması oluşturmaktadır. Özellikle 1990'lı yılların sonlarından itibaren birçok alanda çalışılmaya başlanmış olan dijitalleşme, pazarlama için de belli kavramlarla oldukça önemli bir fenomen haline gelmiştir. Teknolojinin sürekli şekil değiştirmesi, tüketicinin değişmesine sebep olmuş ve bu değişim de bilinen tüm kavramları baştan yeniden yazmıştır. Öyle ki, Kotler pazarlamayı yeniden tanımlamış ve tüketici ile tüketim kavramları güncellenmiştir. Pazarlama 4.0 olarak adlandırılan bu yeni çağ, elbette geleneksel pazarlamadan tamamen ayrılmıyor ancak üzerine benzeri görülmemiş bakış açıları ekleyerek ilerliyor. Kuşaklar değiştikçe ve değişime dijitalleşme eşlik ettikçe son 20 yılda gözle görülür farklar belirmiştir. Tüketici artık yalnızca ihtiyaçlarının giderilmesi ile ilgilenmekten ziyade marka veya işletme tarafından kendisiyle kurulan iletişime de dikkat etmektedir. Daha interaktif bir iletişimi tercih eden işletmeler, tüketicinin gözünde daha değerli olmakla kalmayıp aynı zamanda memnuniyeti ve sadakati doğurmaktadır. Teknolojinin yaygınlaşmasıyla birlikte elbette dünyanın da daha küçüldüğünü ve zaman, mekân sorun olmaksızın tüketicilerin birbirleriyle daha entegre olduğunu söylemek mümkündür. Tüketiciler, çevrimiçi kanallar aracılığıyla dünyanın neresinde olursa olsunlar birbirlerinden haber alıyor ve birbirlerinin yaşam şekillerini etkiliyor. Böylelikle global bir tüketim ve tüketici anlayışı ortaya çıkarak pazara yön veriyor. Dolayısıyla, tüketicinin mevcut çağdaki gereksinimleri göz önünde bulundurularak bir pazarlama stratejisi geliştirilmesi kaçınılmazdır. Yeni pazarlama anlayışı ile web siteleri, online mağazalar, e-ticaret web siteleri, mobil uygulamalar vb. birçok sanal platform fenomen haline gelmiştir. Pazarlama literatüründe aynı veya benzer manalarda kullanılsa da internet literatüründe anlam karmaşasını önlemek amacıyla tanımlamalarında çok küçük farklar bulunmaktadır. Web siteleri, tüketicilerin bilgi edinmek maksadıyla diledikleri zaman veya mekânda internet erişimi sağlayan cihazları üzerinden konuyla ilgili yardım alabilecekleri veri depolarıdır. Online mağazalar ise söz konusu bir web sitesi olarak oluşturulan işletmeye ait sanal varlıklardır. İki tanımdaki temel fark, web sitelerinde hemen her türlü bilginin depolanmasından söz edilirken; online mağazalarda yalnızca işletmenin gerçekleştirdiği satışlar söz konusudur. Dolayısıyla, online mağazalar üzerinden alışveriş yapılmasının elverişli olduğu ticari web siteleridir. Ürün veya hizmet ayırt etmeksizin her türlü işlem geleneksel mağazalardan, çevrimiçi mağazalara aktarılmış olup pazarlama faaliyetleri iki kanalda da ortak sürdürülmektedir. Bunun yanı sıra tüm varlığını çevrimiçi platformda yürüten markalar da mevcuttur. Araştırma kapsamında, konunun net anlaşılması bakımından online mağazaların web siteleri ifadesine yer verilmiş olup, bir işletmeye veya markaya ait kendi sanal varlıkları kastedilmiştir. Web site kalite faktörleri, literatürde çok farklı bağlamlarda ele alınan yaygın şekilde üzerine yıllarca çalışılmış bir konudur. Birçok farklı alt boyutu barındıran konu, temel olarak geliştirilmiş belirli ölçeklerin etrafında şekillenmiştir. Sistem, bilgi ve hizmet kalitelerinden oluşan kalite faktörleri, hedeflediği amaca göre bu üçünden birine yönelmektedir. Ancak ideal olan her üçünün de birleşimiyle inşa edilen bir yapıdır. Buna ek olarak, geniş çevrelerce ele alınan modeller ile arasındaki bağ araştırılmış ve ortaya çeşitli alt boyutlar çıkmıştır. Güvenilirlik, gizlilik, güvenlik, tasarım ve müşteri hizmetleri Wolfinbarger ve Gilly'nin 2001 yılında geliştirdiği ölçeği eTailQ ölçeğinin bir sonucu olarak ortaya çıkan boyutlardır. Bir web sitesinin kalitesinin değerlendirilmesinde önemli faktörler olarak değerlendirilen boyutlar, satın alma niyeti ilişkisi, yeniden satın alma niyeti, hedonik satın alma davranışı, müşteri memnuniyeti, teknolojinin benimsenmesi vb. çok çeşitli bağlamlarla ilişkisi açısından ele alınmış ve literatüre zenginlik katmıştır. Bu bağlamda güvenilirlik, bir web sitesinin tüketicisine sağladığı garantiyi ifade etmektedir. Tüketici bir online mağazanın web sitesine eriştiğinde alışverişi öncesi gördüğü tüm bilgilerin alışveriş süreci tamamlandıktan sonra da devam etmesi beklentisine sahiptir. İşletme politikaları, garanti kapsamları, ürün veya hizmet görselleri, iade ve değişim hakları gibi web sitesi üzerinde yer alan tüm vaatler güvenilirliğin kazanılmasında önemli elementlerdir. Gizlilik kavramı, bir web sitesinin tüketicilerin alışveriş deneyimleri sürecinde işletmeye sağladıkları kişisel bilgilerinin korunmasını ifade etmektedir. Tüketicilerin oldukça hassas olduğu bu konuda, teknolojinin gelişmesiyle her geçen gün yeni bir adım atılmaktadır. Kişisel bilgilerin korunması, başka işletmelerle veya hükümetlerle paylaşılmaması, anonim olmak gibi kavramlarla özdeşleşen gizlilik ile ilgili yeni güncellemeler sürekli devam etmektedir. Güvenlik, birçok kaynakta gizlilik ile anılmasına rağmen birçok başka kaynakta da ayrı ayrı ele alınmıştır. Birbirleriyle oldukça bağlantılı olan bu iki kavram, tanımı gereği küçük bir farka sahiptir. Bir web sitesinde gerçekleştirilen işlemlerde tüketicinin kendini güvende hissetmesine odaklanan kavram, mali kayıpların riskini içermektedir. Gizlilik, bireyin sağlamış olduğu tüm bilgilerin korunarak saklanmasını ifade ederken; güvenlik, bireyin kredi kartı bilgilerinin çalınması gibi dolandırıcılık eylemleriyle karşı karşıya kalma durumundaki güvensizlik hissini ifade etmektedir. Birbirine yakın anlamları olan bu iki kavram, gündelik yaşamda sıklıkla birlikte anılır. Tasarım veya web site dizaynı olarak ifade edilen kavram, online mağazaların web sitelerinde tüketicilerin etkileşime geçtiği ekranların arayüz sayfalarını ifade etmektedir. Nasıl ki fiziksel mağazalarda bir vitrin düzeni mevcutsa, sanal platformlarda da işletmenin vitrinini web sitelerinin arayüzü oluşturmaktadır. Gezinme kolaylığı, estetik güzellik, yazılar ve görseller gibi birçok elementi bulunan web site tasarımı, tüketicinin alışveriş sürecindeki zamanını da iyi yönetmesine ve zamandan tasarruf etmesine neden olmaktadır. Müşteri hizmetleri, bilhassa pazarlamanın dijital çağında önemli bir faktör olarak ortaya çıkmaktadır. Tüketicinin pasif rolden daha aktif bir role büründüğü ve işletmelerle tüm sanal platformlar aracılığıyla iletişim halinde kalmak istediği bu dönemde müşteri hizmetlerinin şeffaf, yalın ve net bir dile hâkim olması iyi bir işletme stratejisi için kaçınılmazdır. Tüketicilerin sıklıkla ürün ve hizmetler hakkında online platformlarda birbirlerini etkilediği göz önünde bulundurulursa, etkili bir müşteri hizmetleri desteğinin önemi yadsınamaz. Hızlı yanıt verme, sorunların kolayca çözülmesi, bilgi edinmenin şeffaflığı gibi kavramlar, müşteri hizmetlerinin potansiyelini değerlendirmede başlıca elementlerdir. Wolfinbarger ve Gilly tarafından geliştirilen ölçekteki bu beş kavram, literatürdeki birçok araştırmada satın alma niyeti ile ilişkilendirilmiş ve ölçülmüştür. Nitekim, tüketicinin bir online mağazanın web sitesinde gezinirken işlemini satın alma ile sonlandırmadan önce dikkat ettiği bazı noktalar mevcuttur. Bu bağlamda düşünüldüğünde, güvenilir bilgiler sağlamayan, gizliliğe ve güvenliğe değer vermeyen, işlemin gerçekleştirilmesinin neredeyse imkânsız olduğu bir arayüze sahip ve etkili muhatabın bulunmadığı bir web sitesinin, tüketicide şüpheler yaratacağı ve satın alma işlemini yarıda bırakarak platformu terk edeceği literatürde desteklenmiştir. Buna ek olarak bu boyutların birbirlerini de etkilediği şüphesizdir. İyi kurulamayan bir müşteri hizmetleri iletişimi, web sitesinin alt yapı kaynaklı sorunları vb. tüketicide o web sitesine karşı güvenilirlik sorunu yaratacaktır. Benzer şekilde gizliliğin ihlal edildiği ve güvenliğin sağlanamadığı durumlarda da etkili bir müşteri hizmetleri desteği her zaman olumlu sonuçlar doğurmayabilir. Araştırma kapsamında mevcut modele, algılanan eğlenebilirlik kavramının aracılık etkisi dahil edilerek aralarındaki ilişki anlamlandırılmaya çalışılmıştır. Algılanan eğlenebilirlik, bireyin web sitesi ile etkileşimde olduğu zaman zarfında o web sitesinden aldığı keyfi ifade etmektedir. Tüketici, bir online mağazanın web sitesinde alışveriş deneyimi devam ederken geçirdiği süreçte eğlenebiliyorsa ve süreci keyifli bir deneyim olarak adlandırıyorsa bu durum satın alma niyetine sebep olmaktadır. Literatürde algılanan eğlenebilirlik kavramı teknolojinin benimsenmesi konseptinde sıklıkla karşımıza çıkmaktadır. Buna rağmen web site kalite faktörleri ve satın alma niyeti ile olan ilişkisi üzerine de çeşitli çalışmalar mevcuttur. Araştırmanın amacı, web site kalite faktörleri ile online satın alma niyeti ilişkisini incelemek ve algılanan eğlenebilirliğin mevcut modele olan aracılık etkisini araştırmaktır. Bu bağlamda, araştırma İstanbul'da yaşayan 18 yaş ve üzeri bireylere Google Docs aracılığıyla hazırlanan online anket formu iletilerek yürütülmüştür. Araştırmada zaman, maliyet ve ulaşılabilirlik kaynaklı kısıtlardan ötürü kolayda örneklem kullanılmış ve bu doğrultuda 410 adet anket formu elde edilmiştir. Araştırma soruları 5'li Likert ölçeği (1-kesinlikle katılmıyorum, 5-kesinlikle katılıyorum) ile hazırlanmış toplam 33 sorudan oluşmaktadır. Bu soruların 18 adedi web site kalite faktörlerine ait alt boyutları ölçerken; 9 tanesi algılanan eğlenebilirlik kavramını; 6 tanesi ise online satın alma niyetini ölçmektedir. Anketin son bölümünü 6 adet kapalı uçlu sosyo-demografik sorular oluşturmaktadır. Araştırma, toplam dört bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde, pazarlamanın doğası gereği bireye yer verilmiş ve geniş kapsamda tüketici davranışı ve satın alma karar süreci işlenmiştir. Buna bağlı olarak tüketici ve tüketim kavramları açıklanmış, tüketicinin online platformlardaki varlığından ve online tüketici davranışını etkileyen faktörlerden bahsedilmiştir. Algılanan eğlenebilirlik kavramı bu bölümde açıklanarak, literatürde öncülü sayılan ve gelişimine katkı sağlayan davranış teorilerine de ayrıca yer verilmiştir. Böylelikle tüketici satın alma kararı vermeden önce ardında yatan motivasyonlar irdelenmiş ve ikinci bölüme öyle devam edilmiştir. Araştırmanın ikinci bölümünde, web sitesi ve online mağaza ile ilgili kapsamlı bilgiler sunulmuştur. Buna göre, kalite modellerinden bahsedilmiş ve araştırmaya konu olan boyutlar literatürdeki varlıklarıyla tek tek açıklanmıştır. Bu konuda çalışılan önemli ölçeklere yer verilmiş ve ana kaynaklarıyla desteklenmiştir. Web sitesi ve online mağazacılığın pazarlamadaki konumundan, öneminden bahsedilmiş ve Türkiye'deki uygulamalarına kadar genişçe araştırılmıştır. Araştırmanın üçüncü bölümü, tezin konusuna ilişkin araştırma verilerini içermektedir. Araştırma modelinin yer aldığı bu bölümde amaç, kapsam, kısıt, örnekleme süreci ve veri analizleri yer almaktadır. Detaylı analizler ve sonuçlarının sunulduğu bu bölüm, anket katılımcılarına ait sosyo-demografik bulguları, ölçek güvenilirlik ve geçerlilik analizleri ile araştırma hipotezlerinin test edilmesine yönelik regresyon analizlerini kapsamaktadır. Araştırmanın dördüncü ve son bölümünde ise sonuç ve önerilere yer verilmiş olup, araştırma hipotez analizleri sonucunda elde edilen veriler detaylı bir şekilde yorumlanmış ve gelecekte bu alanda yapılacak çalışmalar için öneriler sunulmuştur. Anket katılımcılarına ilişkin sosyo-demografik verilerin analizi sonucunda, katılımcıların %50,7'si kadın ve %49,3'ü erkek bireylerden oluşmaktadır. Katılımcıların %59,8'i 25-34 yaş aralığında, %22,4'ü 18-24 yaş aralığında, %15,4'ü 35-49 yaş aralığında, %1,7'si 50-64 yaş aralığında ve %0,7'si 65 ve üzeridir. Araştırma katılımcılarının %76,3'ü bekar, %23,7'si evlidir. Lisans öğrenimini tamamlamış katılımcıların oranı %70,5 iken ardından %19,8 ile lisansüstü öğrenimini tamamlamış bireyler gelmektedir. Sıralamayı %6,1 ile ön lisans, %3,2 ile lise, %0,5 ile ilköğretim eğitim düzeyine sahip bireyler oluşturmaktadır. Katılımcıların %74,4'ü çalışıyorken, %11,2'si hem okuyup hem çalışan, %6,6'sı yalnızca öğrenci olan, %5,9'u çalışmayan ve %2'si emekli bireylerden oluşmaktadır. Son olarak aylık net gelir düzeylerini belirten katılımcıların %28,8'i çalışmanın gerçekleştirildiği dönemin asgari ücrete temel alınarak 5.501-11.000 TL arası kazançları olduğunu iletmiştir. Ardından %27,3 ile 11.001-16.500 TL arası kazananlar, %16,8 ile 22.001 TL ve üzeri kazananlar, %14,9 ile 5.500 TL ve altı kazananlar, %12,2 ile 16.501-22.000 TL arası kazananlar gelmektedir. Araştırma kapsamında toplanan verilerin analizinde IBM SPSS Statistics 29 for Mac programı kullanılmıştır. Bulguların analizinde sırasıyla ölçeklere güvenilirlik analizi, geçerlilik analizi ve hipotez testlerinde regresyon analizi uygulanmıştır. Güvenilirlik analizi kapsamında araştırma ölçeklerinin Cronbach's Alpha değerleri incelenmiştir. Bu bağlamda yalnızca iki ölçeğe ait birer ifade, eğer ölçekten silinirse güveniliklerinin artacağı dikkate alınarak ölçekten çıkarılmıştır. Bunlar 0,850 Cronbach Alpha değerine sahip güvenlik ölçeği ile 0,890 Cronbach's Alpha değerine sahip online satın alma niyeti ölçeğidir. Ölçekten ilgili ifadeler çıkarılarak her iki ölçeğin güvenilirliği sırasıyla 0,901 ve 0,906 olarak yükselmiştir. Ardından keşfedici faktör analizine geçilmiştir. Geçerlilik analizi kapsamında araştırma ölçeklerine KMO ve Bartlett'in Küresellik Testi uygulanmış ve analiz sonucunda ilgili ölçeklerin tamamının KMO için belirlenen 0,50'den büyük değerler aldığı ve Bartlett'in Küresellik Testi için belirlenen
Özet (Çeviri)
The subject of the research is to investigate the possible effects of the related concepts on the consumer's purchase intention when the websites of online stores are evaluated in terms of website design, reliability, security, privacy and customer service and the mediating effect of perceived playfulness on this relationship. Digitalization, which has been studied in many fields especially since the late 1990s, has become a very important phenomenon for marketing with certain concepts. The constant transformation of technology has caused the consumer to change and this change has rewritten all known concepts. Such that Kotler redefined marketing and updated the concepts of consumer and consumption. This new era, called Marketing 4.0, of course does not completely separate from traditional marketing, but it is progressing by adding unprecedented perspectives. As generations have changed and digitalization has accompanied the change, noticeable differences have emerged over the last 20 years. Consumers are no longer only interested in having their needs met, but are also paying attention to how they are communicated with by the brand or business. Businesses that prefer a more interactive communication are not only more valuable in the eyes of the consumer, but also lead to satisfaction and loyalty. With the spread of technology, it is possible to say that the world has become smaller and consumers are more integrated with each other regardless of time and space. Through online channels, consumers hear from each other wherever they are in the world and influence each other's lifestyles. In this way, a global consumption and consumer understanding emerges and shapes the market. Therefore, it is inevitable to develop a marketing strategy by taking into account the needs of the consumer in the current era. With the new marketing approach, many virtual platforms such as websites, online stores, e-commerce websites, mobile applications, etc. have become a phenomenon. Although they are used in the same or similar meanings in the marketing literature, there are very small differences in their definitions in order to prevent confusion in the internet literature. Websites are data repositories where consumers can get help on the subject through their devices that provide internet access at any time or place for the purpose of obtaining information. Online stores, on the other hand, are the virtual assets of a business that are created as a website. The main difference in the two definitions is that websites store almost all kinds of information, while online stores only deal with the sales realized by the business. Therefore, online stores are commercial websites through which it is convenient to shop. All kinds of transactions, regardless of product or service, have been transferred from traditional stores to online stores and marketing activities are carried out jointly in both channels. In addition, there are also businesses that carry out their entire presence on the online platform. Within the scope of the research, for a clear understanding of the subject, the websites of online stores are included in the expression and their own virtual assets belonging to a business or brand are meant. Website quality factors are a topic that has been widely studied in the literature for years in many different contexts. The subject, which includes many different subdimensions, is basically shaped around certain scales that have been developed. Quality factors, which consist of system, information and service qualities, tend towards one of these three according to the purpose they aim for. However, the ideal is a structure built with a combination of all three. In addition to this, the link between the models that have been widely discussed has been investigated and various subdimensions have emerged. Reliability, privacy, security, design and customer service are the dimensions that emerged as a result of the eTailQ scale developed by Wolfinbarger and Gilly in 2001. The dimensions, which are considered as important factors in evaluating the quality of a website, have been discussed in terms of their relationship with a wide variety of contexts such as purchase intention relationship, repurchase intention, hedonic purchasing behavior, customer satisfaction, technology adoption, etc. and have enriched the literature. In this context, reliability refers to the guarantee that a website provides to its consumers. When a consumer accesses the website of an online store, he/she has the expectation that all the information he/she sees before shopping will continue after the shopping process is completed. All promises on the website such as business policies, warranty coverage, product or service images, return and exchange rights are important elements in gaining reliability. The concept of privacy refers to the protection of a website's personal information that consumers provide to the business during their shopping experience. Consumers are very sensitive to this issue, and with the development of technology, a new step is taken every day. New updates on privacy, which is identified with concepts such as protecting personal information, not sharing it with other businesses or governments, and being anonymous, are constantly being updated. Although security is mentioned with privacy in many sources, it is also discussed separately in many other sources. These two concepts, which are highly interconnected, have a small difference by definition. The concept, which focuses on the consumer's feeling safe in transactions carried out on a website, includes the risk of financial losses. Privacy refers to the protection and storage of all information provided by the individual, while security refers to the feeling of insecurity in the event of fraudulent acts such as theft of credit card information. These two concepts, which have close meanings to each other, are often mentioned together in daily life. Design, or website design, refers to the interface pages of the screens that consumers interact with on the websites of online stores. Just as there is a showcase layout in physical stores, the interface of the websites constitutes the showcase of the business on virtual platforms. Website design, which has many elements such as ease of navigation, aesthetic beauty, texts and visuals, causes consumers to manage their time well and save time during the shopping process. Customer service is emerging as an important factor, especially in the digital age of marketing. In this period when the consumer takes on a more active role than a passive role and wants to stay in touch with businesses through all virtual platforms, it is inevitable for a good business strategy that customer service has a transparent, simple and clear language. Given that consumers often interact with each other online about products and services, the importance of effective customer service support cannot be overstated. Quick response, easy problem resolution, and transparency of information are key elements in assessing the potential of customer service. These five concepts in the scale developed by Wolfinbarger and Gilly have been associated and measured with purchase intention in many studies in the literature. As a matter of fact, there are some points that consumers pay attention to before finalising the transaction with a purchase while browsing the website of an online store. When considered in this context, it is supported in the literature that a website that does not provide reliable information, does not value privacy and security, has an interface where it is almost impossible to perform the transaction, and does not have an effective interlocutor will create doubts in the consumer and leave the platform by abandoning the purchase. In addition, there is no doubt that these dimensions also affect each other. A poorly established customer service communication, infrastructure-related problems of the website, etc. will create a credibility problem for the consumer against that website. Similarly, in cases where privacy is violated and security cannot be ensured, effective customer service support may not always lead to positive results. Within the scope of the research, the mediating effect of the concept of perceived playfulness was included in the existing model to make sense of the relationship between them. Perceived playfulness refers to the enjoyment that the individual receives from the website during the time he/she interacts with the website. If the consumer can have fun during the shopping experience on the website of an online store and calls the process a pleasant experience, this leads to purchase intention. In the literature, the concept of perceived playfulness is frequently encountered in the concept of technology adoption. However, there are also various studies on website quality factors and their relationship with purchase intention. The purpose of this study is to examine the relationship between website quality factors and online purchase intention and to investigate the mediating effect of perceived playfulness on the existing model. In this context, the research was conducted by sending an online survey form prepared through Google Docs to individuals aged 18 and over living in Istanbul. Due to time, cost and accessibility constraints, convenience sampling was used and 410 survey forms were obtained. The research questions consist of a total of 33 questions prepared with a 5-point Likert scale (1 - strongly disagree, 5 - strongly agree). While 18 of these questions measure the sub-dimensions of website quality factors, 9 of them measure the concept of perceived playfulness and 6 of them measure online purchase intention. The last part of the questionnaire consists of 6 closed-ended socio-demographic questions. The research consists of four sections in total. In the first part, the individual is included due to the nature of marketing and consumer behavior and purchase decision process are covered in a broad scope. Accordingly, the concepts of consumer and consumption are explained, the presence of consumers on online platforms and the factors affecting online consumer behavior are mentioned. The concept of perceived playfulness is explained in this section, and the behavioral theories that are considered as predecessors in the literature and contributed to its development are also included. In this way, the motivations behind the consumer before making a purchase decision were examined and the second part was continued. In the second part of the study, comprehensive information about the website and online store was presented. Accordingly, quality models were mentioned and the dimensions subject to the research were explained one by one with their presence in the literature. Important scales studied in this field are included and supported with their main sources. The position and importance of websites and online retailing in marketing have been mentioned and their applications in Turkey have been extensively researched. The third chapter of the research includes the research data related to the subject of the thesis. This chapter includes the research model, purpose, scope, limitations, sampling process and data analysis. This chapter, where detailed analyses and results are presented, includes socio-demographic findings of the survey participants, scale reliability and validity analyses, and regression analyses to test the research hypotheses. In the fourth and final part of the study, conclusions and recommendations are given, the data obtained as a result of the research hypothesis analysis are interpreted in detail and suggestions are presented for future studies in this field. As a result of the analysis of the socio-demographic data of the survey participants, 50.7% of the participants were female and 49.3% were male. 59.8% of the participants were between the ages of 25-34, 22.4% between the ages of 18-24, 15.4% between the ages of 35-49, 1.7% between the ages of 50-64 and 0.7% 65 and over. 76.3% of the participants were single and 23.7% were married. The proportion of participants who completed their undergraduate education was 70.5%, followed by individuals who completed their graduate education with 19.8%. Individuals with associate's degree (6.1%), high school (3.2%) and primary education (0.5%) follow. While 74.4% of the participants are working, 11.2% are both studying and working, 6.6% are only students, 5.9% are not working and 2% are retired. Finally, 28.8% of the participants who indicated their monthly net income levels stated that they earned between 5,501-11,000 TL based on the minimum wage of the period in which the study was conducted. This is followed by those earning between 11,001-16,500 TL with 27.3%, those earning 22,001 TL and above with 16.8%, those earning 5,500 TL and below with 14.9%, and those earning between 16,501-22,000 TL with 12.2%. IBM SPSS Statistics 29 for Mac program was used to analyze the data collected within the scope of the research. In the analysis of the findings, reliability analysis, validity analysis and regression analysis in hypothesis testing were applied to the scales respectively. Within the scope of reliability analysis, Cronbach's Alpha values of the research scales were analyzed. In this context, one statement belonging to only two scales was removed from the scale considering that their reliability would increase if they were deleted from the scale. These are the security scale with a Cronbach's Alpha value of 0.850 and the online purchase intention scale with a Cronbach's Alpha value of 0.890. By removing the relevant statements from the scale, the reliability of both scales increased to 0.901 and 0.906, respectively. Then, exploratory factor analysis was conducted. Within the scope of the validity analysis, KMO and Bartlett's Test of Sphericity were applied to the research scales and as a result of the analysis, it was determined that all of the relevant scales received values greater than 0.50 for KMO and met the
Benzer Tezler
- Online alışveriş sitesi tercihinde etkili olan kriterlerin belirlenmesine ve önceliklendirilmesine yönelik bir karar modeli
A decision-making method to determine and prioritize the criteria that affect the preferability of an online shopping site
ESRA CAVLAK
Yüksek Lisans
Türkçe
2012
Endüstri ve Endüstri Mühendisliğiİstanbul Teknik ÜniversitesiEndüstri Mühendisliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. Y. İLKER TOPÇU
- La construction du style de vie à travers des sites d'achat groupé: L'exemple de Groupon
Grup satın alma siteleri üzerinden yaşam tarzı inşası: Groupon örneği
ECE NEZİHE DERİCİOĞLU
- Online mağazaların web sayfalarına yönelik tüketici dikkat aktivasyonlarının ölçülmesi
Measuring of the consumer attention activation toward web pages component of online store
REŞİT KURNAZ
Yüksek Lisans
Türkçe
2018
İşletmeAfyon Kocatepe Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ŞUAYIP ÖZDEMİR
- Yeni ekonomi, dinamikleri, etkileri, araçları bu çerçevede Türkiye örneği
New economy, its dynamics and tools, and in this cope, Turkey
GENCAY COŞKUN
- The relationship between gender and the key aspects of online consumer behavior
Cinsiyet ile onlıne tüketici davranışının temel yönleri arasındaki ilişki
ALİ N A YOUNES
Yüksek Lisans
İngilizce
2022
İşletmeİstanbul Gedik Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
YRD. DOÇ. DR. METİN TOPTAŞ
