Sürdürülebilir pazarlama reklam örnekleri ve tüketici üzerindeki etkisinin nöropazarlama metrikleri çerçevesinde incelenmesi
Examination of sustainable marketing advertising examples and their impact on the consumer within the framework of neuromarketing metrics
- Tez No: 944335
- Danışmanlar: DR. ÖĞR. ÜYESİ ÖZGÜN ARDA KUŞ
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İletişim Bilimleri, Communication Sciences
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2025
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Üsküdar Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Nöropazarlama Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 105
Özet
Geleneksel pazarlama anlayışından post modern tüketim paradigmasına geçiş, markaların yalnızca ürün ve hizmet sunan değil, aynı zamanda değer, anlam ve kimlik inşa eden yapılar hâline gelmesine yol açmıştır. Bu dönüşüm, özellikle çevresel krizlerin, sosyal eşitsizliklerin ve tüketici bilincinin artmasıyla birlikte daha da hız kazanmıştır. Bu bağlamda sürdürülebilir pazarlama, markaların çevreye duyarlı, etik ve uzun vadeli stratejiler geliştirmesini zorunlu kılarken; tüketici davranışları da bu değerlere duyarlılık gösteren markaları tercih etme yönünde değişmektedir. Sürdürülebilir pazarlama, klasik pazarlamanın“tüket-tüket”anlayışını sorgulayan; ekonomik, çevresel ve sosyal boyutlarıyla dengeli bir değer yaratımını hedefleyen bir yaklaşımı temsil eder. Bu bağlamda markalar, yalnızca kar amacı güden ticari aktörler değil; aynı zamanda toplumsal bilinç taşıyan ve çevresel duyarlılık gösteren değer üreticileri olarak konumlandırılmaktadır. Ancak sürdürülebilirlik, yalnızca marka iletişiminde kullanılan bir tema olarak kaldığında, tüketici tarafından yüzeysel ya da inandırıcılıktan uzak bulunabilmektedir. Bu nedenle sürdürülebilirlik kavramının, marka kimliğiyle bütünleşmesi ve tüketici algısında gerçeklik kazanması büyük önem taşımaktadır. Nörobilim temelli bir araştırma yaklaşımı olan nöropazarlama araştırma yöntemi ile markaların pazarlama mesajlarının tüketici üzerindeki bilinçdışı etkileri, beyin aktiviteleri, fizyolojik tepkiler ve duygusal ifadeleri ölçmeyi mümkün kılmıştır.Bu çalışmada, pazarlama ve reklam literatüründe giderek önem kazanan sürdürülebilirlik temalı reklamların, tüketicilerin dikkat düzeyi ve duygusal tepkileri üzerindeki etkisi, nöropazarlama araştırma yöntemleriyle incelenmiştir. Bu doğrultuda, sürdürülebilirlik teması içeren ve içermeyen iki farklı reklam örneği belirlenmiş; katılımcıların bu reklamlara verdikleri tepkileri ölçmek amacıyla göz izleme (eye tracking) ve yüz ifadeleri analizi (facial coding) teknikleri kullanılmıştır. Ayrıca, daha geniş bir örneklem grubuna uygulanan anket yöntemi ile katılımcıların farkındalık düzeyleri, reklam tutumları ve satın alma niyetleri gibi değişkenler nicel olarak değerlendirilmiştir. Elde edilen bulgular, hem nörofizyolojik hem de anket verileri üzerinden kapsamlı bir şekilde analiz edilerek, sürdürülebilir pazarlama stratejilerinin tüketici üzerindeki etkisi çok boyutlu olarak ortaya konmuştur.
Özet (Çeviri)
The transition from traditional marketing approaches to the postmodern consumption paradigm has led to brands becoming structures that not only offer products and services but also create values, meaning, and identity. This transformation has been accelerated particularly with the increasing environmental crises, social inequalities, and heightened consumer awareness. In this context, sustainable marketing necessitates that brands develop environmentally conscious, ethical, and long-term strategies, while consumer behavior has shifted towards favoring brands that show sensitivity to these values. Sustainable marketing represents an approach that questions the“consume-consume”mentality of classical marketing, aiming for a balanced value creation across economic, environmental, and social dimensions. In this framework, brands are positioned not only as commercial entities driven by profit but also as value creators with social consciousness and environmental sensitivity. However, when sustainability remains merely a theme used in brand communication, it may be perceived by consumers as superficial or lacking credibility. Therefore, it is crucial for the concept of sustainability to integrate with brand identity and gain authenticity in the consumer's perception. A neuroscientific research approach, neuromarketing, has made it possible to measure the unconscious effects of marketing messages on consumers, including brain activities, physiological responses, and emotional expressions. This study explores the impact of sustainability-themed advertisements on consumer attention levels and emotional responses using neuromarketing research methods. In this regard, two different advertisement examples, one featuring a sustainability theme and one not, were selected. Eye-tracking and facial coding techniques were used to measure participants' responses to these ads. Additionally, a survey method was applied to a larger sample group to quantitatively assess participants' awareness levels, attitudes towards the advertisements, and purchase intentions. The findings were analyzed comprehensively through both neurophysiological and survey data, revealing the multidimensional impact of sustainable marketing strategies on consumers.
Benzer Tezler
- Müzik akış hizmetlerinde sadakat: Psikolojik sahiplenme, memnuniyet ve marka aşkının rolü
Loyalty in music streaming services: the role of psychological ownership, satisfaction and brand love
AYŞEM TAŞ
Yüksek Lisans
Türkçe
2025
İşletmeGalatasaray Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. NİLŞAH CAVDAR AKSOY
- Dergi reklamlarında sosyal statü göstergesi olarak markaların sunumu
Brand presentation on magazine advertising as an indicator of social status
ZEYNEP LEMBET
- Gıda sektöründe stratejik iletişim yönetimi olarak konu yönetimi ve uygulamaları
Issues management in the food industry as a strategic communication management
MELTEM GÖKMEN TOL
Yüksek Lisans
Türkçe
2014
İletişim BilimleriGalatasaray Üniversitesiİletişim Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. KEREM RIZVANOĞLU
- Müşteri yolculuk haritası ve marka temas noktaları: Yetişkin bakım kategorisi incelemesi
Customer journey map and brand touchpoints: Adult care category research review
PELİN ÖZDEMİR
Yüksek Lisans
Türkçe
2024
İşletmeFırat ÜniversitesiGirişimcilik ve Yenilik Yönetimi Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. ATİLLA YÜCEL
- Müzelerde markalaşma ve müze mağazacılığı: İstanbul'daki özel ve devlet müzeleri üzerine bir araştırma
Museum branding and museum retailing: A study in private and state museums in Istanbul
AYŞENUR CİHAN GÖKDEMİR
Yüksek Lisans
Türkçe
2022
Müzecilikİstanbul ÜniversitesiMüze Yönetimi Ana Bilim Dalı
PROF. DR. FETHİYE ERBAY