Müzik akış hizmetlerinde sadakat: Psikolojik sahiplenme, memnuniyet ve marka aşkının rolü
Loyalty in music streaming services: the role of psychological ownership, satisfaction and brand love
- Tez No: 943599
- Danışmanlar: DOÇ. DR. NİLŞAH CAVDAR AKSOY
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2025
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Galatasaray Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 134
Özet
Geleneksel müzik endüstrisi, müziğin üretimi yoluyla değerin yaratılmasından ticari süreçlere kadar pek çok boyuta sahiptir. Sektörün dinamikleri, büyük ölçüde müzik endüstrisini meydana getiren endüstri paydaşları arasındaki etkileşimler ile belirlenmektedir. Geleneksel müzik endüstrisi döneminde; sanatçılar, besteciler ve söz yazarları endüstrinin yapı taşı olan müzik içeriklerinin üretimi sürecinde önemli bir role sahip olmuş, yaratılan değerin ticarileştirilmesinde ise plak şirketleri, dağıtım kanalları ve pazarlamacılar etkin rol oynamıştır. Plak şirketleri, bir yandan sanatçıların profesyonel kariyerlerini yönetirken diğer yandan kayıtlı müziğin daha geniş kitlelere ulaştırılabilmesi adına stratejik planlar oluşturmuşlardır. Bu dönemde etkin rol oynayan dağıtım kanalları; fiziksel müzik mağazaları, radyolar ve müzik televizyon kanalları olmuştur. Geleneksel müzik endüstrisi dönemine pazarlama perspektifi ile bakıldığında, marka yönetimi, pazar segmentasyonu, dinleyici memnuniyeti ve dinleyici sadakati gibi kavramların önemli bir rolü olduğu görülmektedir. Sanatçıların birer marka olarak konumlandırıldığı ve bu markalar tarafından üretilen değerler olan albümler ile canlı konser etkinliklerinin hedef kitlelerine ulaşabilmesi adına pazarlama stratejileri geliştirilip pazarlama kampanyaları düzenlendiği bilinmektedir. Özellikle, uzun vadeli marka değeri yaratma stratejileri öne çıkmıştır. Bu dönemde, sanatçılar dinleyicileri ile çoğunlukla radyo ve televizyonlar aracılığıyla iletişim kurabilmiş ve bu sayede bilinirliklerini artırmayı hedeflemişlerdir. Geleneksel müzik endüstrisinin gelir modeli incelendiğinde, başlıca gelir kaynaklarının fiziksel albüm satışları, konserlerden elde edilen gelirler ve telif hakları olduğu görülmektedir. Bu sayede, sanatçılar ve bağlı oldukları plak şirketleri sürdürülebilir gelir elde edebilmişlerdir. Geleneksel müzik endüstrisinin iş modeli ise büyük oranda sanatçılar ve ticari unsurlar arasındaki karşılıklı iş birliğine bağlı olmuştur. 2000'li yılların başında internet üzerinden müzik dosyalarının paylaşılmasını mümkün kılan Napster gibi dosya paylaşım ağlarının ortaya çıkmasıyla birlikte müzik endüstrisinin dijitalleşme yoluna girdiği bilinmektedir. Dijital müzik endüstrisinin başlangıcı ile geleneksel müzik endüstrisindeki değer zincirinde değişimler yaşanmış, fiziksel müzik satışlarına dayanan iş modeli dönüşerek çevrim içi platformlar üzerinden sağlanan dijital müzik tüketimine evrilmiştir. Bu dönüşümün temelinde Spotify, YouTube Music ve Deezer gibi müzik akış hizmetleri yer almıştır. Müzik akış hizmetleri, ücretli veya reklam destekli iş modelleri ile kullanıcıların geniş müzik kataloglarına abonelik aracılığıyla erişim sağlamasına olanak tanıyan çevrim içi hizmetlerdir. Bu dönemde müzik, yalnızca fiziksel formatı ile bilinen bir ürün olmaktan çıkmış ve kişiselleştirilmiş deneyim sunan hizmetler olarak varlığını sürdürmeye başlamıştır. Pazarlama bakış açısı ile değerlendirildiğinde dijital müzik endüstrisi ile ortaya çıkan bu yeni iş modeli, müzik platformu kullanıcılarına algoritmalar ile kişiselleştirilmiş müzik önerileri ve çalma listeleri sunmakta ve bu sayede dinleyicilerle platformlar arasında kurulan bağı güçlendirerek dinleyicilerin sadakatini artırmayı hedeflemektedir. Müzik endüstrisinin dijitalleştiği dönemde abonelik bazlı gelir modeli reklam gelirleri ile desteklenmektedir. Bir marka olarak sanatçılar ve bağlı oldukları plak şirketleri arasındaki iş birlikleri genişleyerek platformların da bu iş birliğine dahil olduğu görülmektedir. Endüstrinin dijitalleşmesi ile birtakım avantajlar da beraberinde gelmiştir. Dinleyicilerin müzik beğenileri, dinleme süreleri, platformlar üzerinden dinledikleri sanatçılar ile etkileşimleri izlenebilir ve analiz edilebilir hale gelmiştir. Bu veriler doğrultusunda, platformlar, sanatçılar ve müzik pazarlaması profesyonelleri içgörüler edinebilmektedir. Elde edilen içgörüler ise, sanatçıların hedef kitlelerine ulaşabilmesini kolaylaştırıp dinleyiciler ile daha etkin bağ kurulmasını sağlamaktadır. Dijitalleşme ile müzik endüstrisi küreselleşmiş ve bu durum rekabetin artmasıyla sonuçlanmıştır. Artan rekabet dolayısıyla, müzik platformları ve sanatçılar arasındaki iş birliklerinin doğru yönetilmesi önem kazanmıştır. Uluslararası Fonografi Endüstrisi Federasyonu'nun (IFPI - International Federation of the Phonographic Industry) tarafından hazırlanan 2025 yılı Global Müzik Raporu'na göre, 2024 yılında müzik endüstrisinden elde edilen toplam gelir bir önceki yıla kıyasla %4,8'lik bir büyüme göstermiştir. Ayrıca, 2024 yılında müzik endüstrisinden elde edilen tüm gelirler içinde müzik akışının payı %69 olurken müzik akışı aboneliklerinin sayısı 752 milyona ulaşmıştır. Dijital müzik endüstrisinde müzik akış hizmetlerinden elde edilen gelir her geçen sene artmasına rağmen müzik platformu kullanıcılarının sadakati bağlamında sınırlı sayıda araştırma bulunmaktadır. Müzik akışı pazarının dünya genelinde istikrarlı bir büyüme göstermesi nedeniyle müzik platformlarına duyulan sadakat mekanizmasını detaylı bir şekilde ortaya çıkaracak yeni çalışmalara ihtiyaç duyulmaktadır. Bu bilgiler doğrultusunda, müzik platformlarına duyulan sadakat mekanizmasının hangi faktörler ile tetiklendiğini incelemek bir araştırma konusu olarak ortaya çıkmaktadır. Bu mekanizmanın anlaşılması ile sadakati tetikleyen unsurların açığa çıkarılması ve literatüre teorik ve pratik olarak çeşitli katkılar sunulması hedeflenmektedir. Bu çalışmanın amacı, çevrim içi müzik tüketicilerinin müzik platformlarına ve bu kapsamda dinlemeyi tercih ettikleri sanatçılara yönelik sadakatlerini müzik akış hizmetleri çerçevesinde incelemektir. Psikolojik sahiplenme, bu çalışmanın başlangıç noktası ve teorik çerçevesi olarak ele alınacaktır. Ek olarak, platformlara yönelik memnuniyetin aracı değişken olarak etkisi incelenecektir. Bu sayede, psikolojik sahiplenmenin sadakat üzerindeki doğrudan etkisinin yanı sıra memnuniyet aracı değişkeni aracılığıyla dolaylı etkisi de açıklanacaktır. Öte yandan, platforma yönelik memnuniyet ve sadakat (sanatçıya ve platforma yönelik) ilişkisinde marka aşkının ılımlaştırıcılık etkisi araştırılacaktır. Çalışmanın amaçları doğrultusunda bir araştırma modeli geliştirilmiş ve model üzerindeki yolların her biri için hipotezler oluşturulmuştur. Araştırma modelinde psikolojik sahiplenme, platformlara yönelik olarak ele alınmış ve bağımsız değişken olarak modelde yer almıştır. Memnuniyet değişkeni ise, platformlara yönelik ele alınan aracı değişkendir. Sadakat değişkeni hem platformlar hem de sanatçılar bağlamında ele alınmış olup sanatçılara yönelik sadakatin platformlara yönelik sadakat üzerinde etkisi olduğu öne sürülmüştür. Öte yandan, marka aşkı değişkeninin ılımlaştırıcı etkisi incelenmiştir. Araştırma anketinde yer alan demografik ve tercih soruları, farklı grupların frekansını analiz etmek üzere kullanılmıştır. Araştırma yöntemi olarak tanımlayıcı bir araştırma tasarımı yapılmış ve bu sayede değişkenler arasındaki ilişkilerin incelenmesi hedeflenmiştir. Müzik platformlarına duyulan sadakatin sanatçılara duyulan sadakat ile bir bütün olarak ele alındığı bu çalışma nicel bir araştırma olup araştırmanın verileri çevrim içi anket aracılığıyla elde edilmiştir. Araştırmanın anakütlesi 18 yaş üzeri, çevrim içi müzik platformları aracılığıyla müzik tüketimi gerçekleştiren bireylerden oluşmaktadır. Araştırmaya yönelik tasarlanan çevrim içi anketin ilk bölümünde katılımcıların demografik yapısının ve müzik platformu tercihlerinin tespit edilmesi hedeflenmiştir. Anketin ikinci bölümünde, tercih edilen müzik platformuna yönelik psikolojik sahiplenme değişkenini ölçmeyi hedefleyen sorular yer alırken üçüncü bölümde ise müzik platformu bağlamında marka aşkı ölçülmüştür. Anketin devamında müzik platformuna yönelik memnuniyet ile müzik platformuna ve sanatçıya yönelik sadakati ölçen ifadeler yer almıştır. Çevrim içi anket katılımcılarının ilgili ifadeleri yanıtlarken en sık tercih ettikleri müzik platformunu ve bu platform kapsamında en sık tercih ettikleri sanatçıyı birer marka olarak düşünmesi istenmiştir. Ankette yer alan tüm değişken ifadeleri literatürdeki yerleşik ölçeklere aittir. Yerleşik ölçekler, orijinal dilinden Türkçe'ye çevrildiği için ifadelerin anlaşılabilirliğini kontrol etmek maksadıyla pilot uygulama gerçekleştirilmiştir. 40 katılımcı ile yürütülen pilot test sonuçlarına göre Türkçeleştirilmiş ifadelerin anlaşılırlığı iyileştirilerek ankete son hali verilmiştir. Ardından anketin dağıtım sürecine başlanmıştır. Anket bağlantısı Whatsapp, Instagram, Facebook ve e-posta gibi çeşitli kanallar aracılığıyla hedef kitlesine ulaştırılmıştır. Anket verileri 03.12.2024 – 21.12.2024 tarihleri arasında elde edilmiştir. Dikkatsiz yanıtlar elendiğinde analize uygun veri sayısı 214 olarak tespit edilmiştir. Araştırmanın analizleri SPSS ve SmartPLS programları kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Pilot test sonuçları, normal dağılım analizi ve betimsel analizler SPSS programı ile gerçekleştirilmiş, hipotez testleri ve diğer analizler için SmartPLS programı ile yapısal eşitlik modellemesi uygulanmıştır. Araştırma kapsamında uygulanan analizler ile, platforma yönelik psikolojik sahiplenmenin platforma yönelik memnuniyet üzerindeki anlamlı ve pozitif etkisi açığa çıkarılmıştır. Platforma yönelik memnuniyetin ise hem platforma yönelik sadakat hem de sanatçıya yönelik sadakat değişkenleri üzerinde anlamlı ve pozitif etkisi olduğu saptanmıştır. Son olarak, sanatçıya yönelik sadakatin platforma yönelik sadakati anlamlı ve pozitif şekilde etkilediği görülmüştür. Araştırma kapsamında ek olarak, platforma yönelik memnuniyetin hem platforma yönelik psikolojik sahiplenme ile platforma yönelik sadakat ilişkisinde hem de platforma yönelik psikolojik sahiplenme ile sanatçıya yönelik sadakat ilişkisindeki aracılık rolü test edilmiştir. Aracı değişken analizi sonucunda, platforma yönelik memnuniyet değişkeninin her iki ilişkide de aracılık etkisi olduğu saptanmıştır. Son olarak, ılımlaştırıcı değişken analizleri gerçekleştirilmiş ve marka aşkının iki farklı ilişkideki aracılık rolü araştırılmıştır. Platforma yönelik memnuniyet ve sanatçıya yönelik sadakat değişkenleri arasındaki ilişkide marka aşkı ılımlaştırıcı değişken rolüne sahipken platforma yönelik memnuniyet ile platforma yönelik sadakat ilişkisinde marka aşkının ılımlaştırıcı etkisi saptanmamıştır. Bu çalışmanın en önemli katkılarından biri olarak, dijital müzik tüketicilerinin sadakat davranışının çevrim içi hizmet markaları olarak platformların yanı sıra kişisel markalar olarak sanatçılar bağlamında da genişletilmesi örnek verilebilir. Çalışmanın diğer bir katkısı ise, marka aşkı ılımlaştırıcı değişkeninin kullanılması ile araştırma modelinin hem davranış hem marka araştırması olarak konumlandırılabilmesidir. Müzik akış hizmetleri ve sanatçılar bağlamında sadakat mekanizmasının psikolojik sahiplenme teorisi dayanak alınarak incelenmesi ve psikolojik sahiplenme ile sadakat değişkenleri arasındaki ilişkide platformlara yönelik memnuniyetin aracılık rolünün araştırılmasının literatüre teorik katkı sunacağı düşünülmektedir. Çalışma sonucunda elde edilen bulguların, müzik platformlarına özellikle pazarlama stratejilerini geliştirme noktasında yön vermesi beklenmektedir. Bu çalışmadan çıkarılan sonuca göre, psikolojik sahiplenmenin sadakat mekanizmasını tetiklediği anlaşılmıştır. Bu kapsamda müzik platformları, dinleyicilerin psikolojik sahiplenme düzeylerine katkıda bulunacak platform özellikleri sunmalı veya psikolojik sahiplenmeyi destekleyecek pazarlama iletişimlerinde bulunmalıdır. Öte yandan işletmeler, marka aşkının platforma yönelik memnuniyet ve sanatçılara yönelik sadakat arasındaki ilişkideki pozitif ve ılımlaştırıcı etkisini dikkate alarak tüketicilerin duygularına hitap eden iletişim çalışmaları oluşturabilirler. Ayrıca, sanatçılara yönelik sadakatin platformlara yönelik sadakat duyulması üzerinde pozitif etkisi olduğu görülmüştür. Dolayısıyla, sanatçıların bu denklemdeki kritik öneminin işletmeler tarafından fark edilir olması, daha adil ücretlendirme politikaları benimsenmesi ve endüstrinin geleceği açısından önem arz etmektedir. Bu çalışmada, sadakat davranışının psikolojik temelinin incelenmesi ile elde edilen bulgular, işletmelerin kendi stratejik hedefleri ile bir araya getirilerek işletme çıkarlarına en uygun müşteri sadakati ve marka bağlılığı stratejileri benimsenmelidir. Çalışmanın katkılarının yanı sıra bazı kısıtları bulunmaktadır. İlk olarak bulgular, araştırmanın örneklemi ile sınırlı olup 18 yaş üzeri müzik platformu kullanıcılarına dair içgörüleri yansıtmaktadır. Dolayısıyla, farklı demografik gruplar kapsamında genellenememektedir. Ayrıca, araştırma katılımcılarının cinsiyet ve yaş dağılımlarının dengeli olmaması daha dengeli örneklemlerde farklı sonuçlar elde edilebileceğine dair yeni incelemelere olanak tanır. Ek olarak, bu çalışma kapsamında dikkate alınmamış olan müzik türü gibi tüketici tercihlerinin sadakati nasıl şekillendirebileceğinin incelenmesi önem arz etmektedir. Öte yandan, araştırma kesitsel bir çalışma olması açısından zamanla oluşabilecek ve değişebilecek psikolojik sahiplenme ve sadakat dinamiklerini yeterince yansıtamamaktadır. Bu açıdan, çalışmanın boylamsal düzeyde tekrar edilerek platformlara ve sanatçılara yönelik sadakatin oluşum dinamiklerinin uzun vadeli olarak incelenmesi önerilebilir. Bunun yanı sıra, anket çalışması ve yapılandırılmış ölçek ifadeleri ile veri elde ediliyor olması araştırmayı kısıtlamaktadır. Gelecek çalışmalarda deneysel araştırma tasarımı vasıtasıyla çeşitli platform özelliklerinin ve sanatçılar ile etkileşimlerin sadakat bakımından nedenselliğinin incelenmesi faydalı olabilir. Son olarak, psikolojik sahiplenme gibi çok katmanlı bir kavramın tek bir değişken olarak ele alınması araştırmayı kısıtlayan başka bir unsur olmaktadır. Psikolojik sahiplenmenin farklı boyutları ile ele alındığı, farklı aracılık ve ılımlaştırıcılık etkileri ile zenginleştirilen yeni modeller geliştirilerek müzik endüstrisine ek katkılar sunulabilir. ANAHTAR KELİMELER Psikolojik Sahiplenme, Müşteri Memnuniyeti, Marka Sadakati, Marka Aşkı, Müzik Akış Hizmetleri, Sanatçılar
Özet (Çeviri)
The traditional music industry has many dimensions, from the creation of value through the production of music to commercial processes. The dynamics of the industry are largely determined by the interactions between industry stakeholders that make up the music industry. During the traditional music industry period; artists, composers, and songwriters played an important role in the production process of musical content, which is the building block of the industry, while record companies, distribution channels, and marketers played an active role in the commercialization of the created value. While record companies managed the professional careers of artists on the one hand, they also created strategic plans to reach wider audiences with recorded music. The distribution channels that played an active role in this period were physical music stores, radios, and music television channels. When the traditional music industry period is examined from a marketing perspective, it is seen that concepts such as brand management, market segmentation, listener satisfaction, and listener loyalty have an important role. It is known that artists are positioned as brands and marketing strategies are developed and marketing campaigns are organized in order for albums and live concert events, which are the values produced by these brands, to reach their target audiences. In particular, long-term brand value-creation strategies have come to the fore. During this period, artists were able to communicate with their listeners mostly through radio and television, and thus aimed to increase their awareness. When the income model of the traditional music industry is examined, it is seen that the main sources of income are physical album sales, income from concerts, and royalties. In this way, artists and the record companies they are affiliated with have been able to generate sustainable income. The business model of the traditional music industry has largely depended on mutual cooperation between artists and commercial elements. It is known that the music industry entered the path of digitalization with the emergence of file-sharing networks such as Napster, which made it possible to share music files over the Internet in the early 2000s. With the beginning of the digital music industry, there were changes in the value chain of the traditional music industry, and the business model based on physical music sales was transformed into digital music consumption provided through online platforms. Music streaming services such as Spotify, YouTube Music, and Deezer were at the core of this transformation. Music streaming services are online services that allow users to access large music catalogs through subscriptions with paid or advertising-supported business models. In this period, music has ceased to be a product known only in its physical format and has begun to exist as services that offer personalized experiences. When evaluated from a marketing perspective, this new business model that emerged in the digital music industry offers personalized music recommendations and playlists to music platform users with algorithms and thus aims to increase the loyalty of listeners by strengthening the bond established between listeners and platforms. In the period when the music industry became digital, the subscription-based revenue model was supported by advertising revenues. Collaborations between artists and the record companies they are affiliated with are expanding, and platforms are also seen to be included in this collaboration. The digitalization of the industry has brought certain advantages. Listeners' music tastes, listening times, and interactions with artists they listen to on platforms have become trackable and analyzable. In line with this data, platforms, artists, and music marketing professionals can gain insights. The insights obtained make it easier for artists to reach their target audiences and enable more effective connections with listeners. With digitalization, the music industry has become global, and this has resulted in increased competition. Due to increasing competition, the proper management of collaborations between music platforms and artists has become important. According to the 2025 Global Music Report prepared by the International Federation of the Phonographic Industry (IFPI), the total revenue generated from the music industry in 2024 has grown by 4.8% compared to the previous year. In addition, the share of music streaming in all revenue generated from the music industry in 2024 was 69%, while the number of music streaming subscriptions reached 752 million. Although the revenue generated from music streaming services in the digital music industry is increasing every year, there is limited research in the context of the loyalty of music platform users. Due to the steady growth of the music streaming market worldwide, new studies are needed to reveal the loyalty mechanism towards music platforms in detail. In line with this information, examining the factors that trigger the loyalty mechanism towards music platforms emerges as a research topic. It aims to reveal the elements that trigger loyalty by understanding this mechanism and to make various theoretical and practical contributions to the literature. The aim of this study is to examine the loyalty of online music consumers towards music platforms and the artists they prefer to listen to within the framework of music streaming services. Psychological ownership will be considered as the starting point and theoretical framework of this study. In addition, the effect of satisfaction towards platforms as a mediating variable will be examined. In this way, in addition to the direct effect of psychological ownership on loyalty, its indirect effect through the satisfaction as a mediating variable will also be explained. On the other hand, the moderating effect of brand love in the relationship between satisfaction towards the platform and loyalty (towards the artist and the platform) will be investigated. A research model was developed in line with the objectives of the study and hypotheses were created for each of the paths on the model. In the research model, psychological ownership was considered in terms of platforms and included in the model as an independent variable. The satisfaction variable is the mediating variable considered in terms of platforms. The loyalty variable was considered in the context of both platforms and artists, and it was suggested that loyalty to artists has an effect on loyalty to platforms. On the other hand, the moderating effect of the brand love variable was examined. The demographic and preference questions in the research survey were used to analyze the frequency of different groups. A descriptive research design was used as the research method and the aim was to examine the relationships between the variables. This study, in which loyalty to music platforms was considered as a whole with loyalty to artists, is a quantitative research and the data of the research were obtained through an online survey. The population of the research consists of individuals over the age of 18 who consume music through online music platforms. The first part of the online survey designed for the research aimed to determine the demographic structure and music platform preferences of the participants. The second part of the survey included questions aiming to measure the psychological ownership variable towards the preferred music platform, while the third part measured brand love in the context of the music platform. The survey continued with statements measuring satisfaction with the music platform and loyalty to the music platform and the artist. While responding to the relevant statements, online survey participants were asked to think of the music platform they most frequently prefer and the artists they most frequently prefer within this platform as brands. All variable statements in the survey belong to established scales in the literature. Since the established scales were translated from their original language into Turkish, a pilot test was carried out in order to check the understandability of the statements. According to the results of the pilot test conducted with 40 participants, the understandability of the Turkish versions of the statements was improved and the survey was finalized. Then, the distribution process of the survey was started. The survey link was delivered to the target audience through various channels such as Whatsapp, Instagram, Facebook, and e-mail. The survey data was obtained between 03.12.2024 and 21.12.2024. When careless responses were eliminated, the number of data suitable for analysis was determined to be 214. The analyses of the research were carried out using SPSS and SmartPLS programs. Pilot test results, normal distribution analysis, and descriptive analyses were performed with the SPSS program, and structural equation modeling was applied with the SmartPLS program for hypothesis testing and other analyses. With the analyses applied within the scope of the research, the significant and positive effect of psychological ownership towards the platform on satisfaction towards the platform was revealed. It was determined that satisfaction towards the platform had a significant and positive effect on both loyalty towards the platform and loyalty towards the artist variables. Finally, it was observed that loyalty towards the artist significantly and positively affected loyalty towards the platform. In addition, the mediating role of platform satisfaction in both the relationship between psychological ownership towards the platform and loyalty towards the platform and the relationship between psychological ownership towards the platform and loyalty towards the artist was tested within the scope of the research. As a result of the mediating variable analysis, it was determined that platform satisfaction had a mediating effect in both relationships. Finally, moderating variable analyses were conducted and the mediating role of brand love in two different relationships was investigated. While brand love had a moderating role in the relationship between platform satisfaction and artist loyalty variables, the moderating effect of brand love was not determined in the relationship between platform satisfaction and loyalty towards the platform. One of the most important contributions of this study is that the loyalty behavior of digital music consumers can be expanded to include platforms as online service brands as well as artists as personal brands. Another contribution of the study is that the research model can be positioned as both behavioral and brand research by using the brand love moderating variable. It is believed that examining the loyalty mechanism in the context of music streaming services and artists based on psychological ownership theory and investigating the mediating role of satisfaction towards platforms in the relationship between psychological ownership and loyalty variables will contribute theoretically to the literature. The findings obtained as a result of the study are expected to guide music platforms, especially in terms of developing marketing strategies. According to the results of this study, it has been understood that psychological ownership triggers the loyalty mechanism. In this context, music platforms should offer platform features that will contribute to the psychological ownership levels of listeners or should engage in marketing communications that will support psychological ownership. On the other hand, businesses can create communication studies that appeal to consumers' emotions by taking into account the positive and moderating effect of brand love on the relationship between satisfaction towards the platform and loyalty towards artists. In addition, it has been observed that loyalty towards artists has a positive effect on loyalty towards platforms. Therefore, it is important for businesses to recognize the critical importance of artists in this equation, to adopt fairer pricing policies, and for the future of the industry. In this study, the findings obtained by examining the psychological basis of loyalty behavior should be combined with the businesses' own strategic goals and the most appropriate customer loyalty and brand loyalty strategies should be adopted for the business interests. In addition to the contributions of the study, there are a few limitations. First of all, the findings are limited to the sample of the study and reflect insights into music platform users over the age of 18. Therefore, they cannot be generalized within the scope of different demographic groups. In addition, female participants and individuals between the ages of 18-34 are predominant in the survey responses. Therefore, it is recommended to conduct research on other demographic groups as well. In addition, it is important to examine how consumer preferences such as music genre, which were not taken into account within the scope of this study, can shape loyalty. On the other hand, since the study is a cross-sectional study, it cannot adequately reflect the psychological ownership and loyalty dynamics that may occur and change over time. In this respect, it can be suggested that the study be repeated at a longitudinal level and the dynamics of loyalty formation towards platforms and artists be examined in the long term. In addition, the fact that data is obtained through a survey study and structured scale expressions limits the research. In future studies, it may be useful to examine the causality of various platform features and interactions with artists in terms of loyalty through an experimental research design. Finally, considering a multi-layered concept such as psychological ownership as a single variable is another element that limits the research. New models that address psychological ownership in different dimensions and are enriched with different mediation and moderation effects can be developed to make additional contributions to the music industry. KEYWORDS Psychological Ownership, Customer Satisfaction, Brand Loyalty, Brand Love, Music Streaming Services, Artists
Benzer Tezler
- Paying for premium: A critical look into technical audio quality in streaming services
Müzik akış platformlarındaki teknik ses kalitesine eleştirel bir bakış
MUSTAFA KEMAL ÖZTÜRK
- Bulut tabanlı içerik dağıtım ağlarında replika sunucusu yerleşiminin tabu arama algoritması ile optimizasyonu
Optimization of replica server placement on cloud-based content delivery networks by tabu search algorithm
ÖMER FARUK YILDIRIM
Yüksek Lisans
Türkçe
2019
Bilgisayar Mühendisliği Bilimleri-Bilgisayar ve KontrolAtatürk ÜniversitesiBilgisayar Mühendisliği Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ DENİZ DAL
- Tüketicilerin müzik akış hizmetlerini kullanma niyetini etkileyen faktörler: Türkiye örneği
Factors affecting consumers' intention to use music streaming services: The case of Turkey
MUSTAFA SERKAN SOYAK
- Les conditions d'utilisation des plateformes de streaming audio: L'exemple de Spotify à travers makromusic
Ses akışı platformlarının kullanım koşulları: Makromusic aracılığıyla Spotify örneği
IRMAK TUNCER
- Integrating blockchain technology with user-centric payment system to form an alternative royalty distribution model for reducing royalty inequity
Telif hakları ücretlerindeki eşitsizliğin azaltılması için kullanıcı merkezli ödeme sistemi ile block zincir teknolojisinin entegre edilerek alternatif bir dağıtım modeli oluşturulması
BİLGE GÜNAY
Yüksek Lisans
İngilizce
2022
Müzikİstanbul Teknik ÜniversitesiMüzik Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. YELDA ÖZGEN ÖZTÜRK