Tüketici zihniyeti bağlamında ürün tasarımının algılanan kalite ve marka imajı üzerindeki etkisinin teknoloji kabul modeli kapsamında incelenmesi: Teknolojik ürünler üzerine bir araştırma
Examination of the impact of product design on perceived quality and brand image within the framework of the technology acceptance model in the context of consumer mindset: A study on technological product
- Tez No: 947010
- Danışmanlar: PROF. DR. FATMA MÜGE ARSLAN
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2025
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Marmara Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Pazarlama Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 195
Özet
Bu araştırma, örtük zihniyet yapılarının teknoloji odaklı ürün değerlendirmelerinde nasıl bir rol oynadığını, ürün tasarımı ve teknoloji kabul faktörleriyle etkileşimleri bağlamında incelemeyi amaçlamaktadır. Çalışma kapsamında, ürün tasarımının algılanan kalite ve marka imajı aracılığıyla markaya yönelik tutum ve davranışsal niyete olan etkileri değerlendirilmiş; ayrıca tüketici zihniyetinin (sabit ve gelişim) bu ilişkiler üzerindeki ayrıştırıcı etkisi analiz edilmiştir. İlk bölümde kavramsal temel ortaya konulmuş; örtük zihniyet, ürün tasarımı, algılanan kalite, marka imajı, markaya yönelik tutum, davranışsal niyet ve UTAUT2 modelinde yer alan değişkenler ayrı başlıklar altında açıklanmıştır. İkinci bölümde, yürütülen literatür incelemesi doğrultusunda oluşturulan araştırma modeli ve hipotez yapısı sunulmuştur. Üçüncü bölümde ise, örneklem olarak akıllı telefon kullanıcıları seçilmiştir ve zihin yapısına göre farklılaşan tüketici tepkileri incelenmiştir. Veriler anket tekniğiyle toplanmış; analiz sürecinde ise yapısal eşitlik modellemesi (PLS-SEM) yöntemi kullanılmıştır. Araştırma sonucunda ulaşılan bulgulara göre, markaya yönelik tutumu anlamlı biçimde etkileyen değişkenler arasında ürün tasarımı, marka imajı, algılanan kalite, kullanım kolaylığı beklentisi, hedonik motivasyon ve fiyat değeri öne çıkmaktadır. Davranışsal niyet üzerinde ise en güçlü belirleyici markaya yönelik tutum olurken; marka imajı doğrudan etki göstermekte, ürün tasarımı ve algılanan kalite doğrudan anlamlı etki göstermemektedir. UTAUT2 modeline dahil edilen performans beklentisi, sosyal etki, kolaylaştırıcı koşullar ve alışkanlık gibi değişkenlerin ise tutum ya da niyet üzerinde anlamlı bir etki göstermediği görülmüştür. Bu durum, teknolojik ürün kategorisinde tüketicilerin işlevsel değerlendirmelerden ziyade deneyimsel tatmin ve algısal uyum gibi unsurlar üzerinden tutum geliştirdiğine işaret etmektedir. Özellikle ürün tasarımının, hem algılanan kalite hem de marka imajı üzerinden etkide bulunarak davranışsal niyete ulaşan dolaylı bir yol inşa ettiği ortaya konmuştur. Çoklu grup analizlerinden elde edilen bulgular, örtük zihniyetin bu ilişkiler üzerinde farklılaştırıcı bir rol üstlendiğini göstermektedir. Gelişim zihin yapısına sahip bireylerde, algılanan kalite hem markaya yönelik tutumu hem de davranışsal niyeti pozitif ve anlamlı biçimde etkilerken; sabit zihin yapısındaki bireylerde bu etkiler zayıf kalmış ya da ters yönlü gerçekleşmiştir. Ayrıca, gelişim zihin yapısına sahip bireylerde ürün tasarımının algılanan kalite ve marka imajı üzerinden markaya yönelik tutuma ve davranışsal niyete ulaşan dolaylı etkileri istatistiksel olarak anlamlı ve yüksek düzeydedir. Toplam etki analizleri de bu farklılaşmayı desteklemekte; tüketicilerin zihinsel yapılarının, teknoloji kabul sürecinde ve marka ile olan ilişkilerinde önemli bir belirleyici olduğunu ortaya koymaktadır. Bu sonuçlar, markaların yalnızca işlevsel faydaya değil, aynı zamanda tüketicinin psikolojik eğilimlerine duyarlı bir iletişim ve tasarım stratejisi geliştirmesinin gerekliliğine işaret etmektedir. Bu çalışmanın, ürün tasarımı aracılığıyla şekillenen algılanan kalite ve marka imajı gibi algısal değerlendirmeler ile UTAUT2 modeline dayalı performans beklentisi, kullanım kolaylığı, hedonik motivasyon, fiyat değeri gibi değişkenleri bütüncül bir yapıda ele alması; tüketici davranışlarını çok boyutlu olarak anlamaya katkı sunduğu düşünülmektedir. Tüketicilerin ürünle kurduğu ilişki yalnızca işlevsel değil; aynı zamanda estetik, sembolik ve psikolojik boyutları da içermektedir. Bu doğrultuda, bireylerin zihin yapılarının (sabit ya da gelişim) tüketim kararlarını nasıl etkilediğini ortaya koymak, pazarlama stratejilerinin özelleştirilmesinde önemli avantajlar sağlayabilir. Akıllı telefon kategorisi üzerinden yapılan bu araştırma, markaya yönelik tutumun davranışsal niyet üzerindeki belirleyiciliğini farklı öncül değişkenlerle birlikte değerlendirmekte ve mevcut literatürde sınırlı düzeyde ele alınan bu ilişkisel yapıya özgün bir katkı sunmaktadır. Elde edilen bulgular, özellikle teknoloji odaklı pazarlama uygulamalarında tüketici deneyimini biçimlendiren çok katmanlı faktörlerin dikkate alınması gerektiğini göstermekte; bu yönüyle hem akademik bilgi birikimine hem de uygulayıcı stratejilere değerli bir temel sağlamaktadır.
Özet (Çeviri)
This study aims to examine the role of implicit mindset structures in the evaluation of technology-oriented products within the context of their interaction with product design and technology acceptance factors. Within the scope of the study, the effects of product design on brand attitude and behavioral intention through perceived quality and brand image were evaluated; furthermore, the differentiating impact of consumer mindset (fixed and growth) on these relationships was analyzed. In the first section, the conceptual framework was presented; implicit mindset, product design, perceived quality, brand image, brand attitude, behavioral intention, and the variables included in the UTAUT2 model were explained under separate headings. In the second section, the research model and hypothesis structure formed based on the literature review were presented. In the third section, smartphone users were selected as the sample, and consumer responses differing by mindset structure were examined. Data were collected through a survey technique, and the analysis was carried out using the structural equation modeling (PLS-SEM) method. According to the findings, variables that significantly affect brand attitude include product design, brand image, perceived quality, effort expectancy, hedonic motivation, and price value. The strongest determinant of behavioral intention is attitude toward the brand; while brand image has a direct effect, product design and perceived quality do not have a significant direct effect. However, other UTAUT2 variables such as performance expectancy, social influence, facilitating conditions, and habit were found not to have a significant impact on attitude or intention. This suggests that consumers in the technological product category tend to develop attitudes based on experiential satisfaction and perceptual alignment rather than purely functional evaluations. Notably, product design was found to create an indirect path to behavioral intention through its impact on both perceived quality and brand image. Findings from multi-group analyses indicate that implicit mindset plays a differentiating role in these relationships. For individuals with a growth mindset, perceived quality positively and significantly influences both brand attitude and behavioral intention, while for those with a fixed mindset, these effects were either weaker or reversed. Moreover, the indirect effects of product design on brand attitude and behavioral intention via perceived quality and brand image were statistically significant and stronger among growth-minded individuals. Total effect analyses also support this differentiation, revealing that consumers' mental structures are key determinants in the technology acceptance process and in their relationship with the brand. These results highlight the need for brands to develop communication and design strategies that are sensitive not only to functional benefits but also to consumers' psychological inclinations. This study is expected to provide valuable theoretical and practical insights by revealing how perceived product design, quality, and brand image interact with consumer mindsets and UTAUT2 variables in shaping brand attitude and behavioral intention in the context of smartphones. By moving beyond purely functional evaluations, the research emphasizes the experiential and psychological dimensions that influence consumer decision-making. The results suggest that while traditional UTAUT2 constructs such as performance expectancy or social influence may not always play a decisive role, factors like hedonic motivation, ease of use, and price value gain significance when combined with perceptual and design-related elements. Moreover, the findings highlight that consumers' implicit mindsets distinctly alter these relationships, indicating that individuals with a growth mindset respond more positively to perceived quality and design influences than those with a fixed mindset. In this respect, the study contributes to the literature by offering a multidimensional and psychologically grounded perspective on consumer behavior, while also providing marketing practitioners with actionable insights to tailor strategies based on the cognitive profiles of their target audience.
Benzer Tezler
- Reklamların tüketicilerin beyin aktiviteleri üzerindeki etkileri: EEG ölçümleri ile bir nöropazarlama araştırması
The effects of advertisements on consumers brain activities: A neuromarketing research using EEG measurements
SEYFULLAH AKKÖK
Yüksek Lisans
Türkçe
2024
İşletmeYıldız Teknik Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. HAYAT AYAR ŞENTÜRK
- The construction of beauty: A cross-cultural analysis of representation of femininity in advertising
Güzellik inşaası: Reklamlarda feminite temsilinin kültürlerarası analizi
HOUDA KHALKALLAH
Yüksek Lisans
İngilizce
2020
Reklamcılıkİstanbul Şehir Üniversitesiİşletme (İngilizce) Ana Bilim Dalı
Assoc. Prof. Dr. UĞUR CEVDET PANAYIRCI
- The new digital decade covid-19 impact on digital marketing and its influence on consumer behavior
Yeni dijital on yıl covıd-19 dijital pazarlama üzerindeki etkisi ve tüketici davranışı üzerindeki etkisi
ROUA AOUNI
Yüksek Lisans
İngilizce
2022
İşletmeİstanbul Okan Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ CEYDA OVACI
- Mindful consumption and generation y: Comprehension, conceptualization, and communication
Bilinçli farkındalık tüketimi ve y kuşağı:Anlama, kavramlaştırma ve iletişim
DAMLA AKTAN
Doktora
İngilizce
2017
İşletmeİzmir Ekonomi Üniversitesiİşletme (İngilizce) Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. MELİKE DEMİRBAĞ KAPLAN