Kısa video pazarlaması ve kaynak güvenilirliğinin marka algısı üzerindeki etkisinde parasosyal etkileşim teorisinin aracılık rolü
The mediating role of parasocial interaction theory in the effect of short video marketing and source credibility on brand perception
- Tez No: 956860
- Danışmanlar: DOÇ. DR. AZİZ ÖZTÜRK
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Kısa video pazarlaması, kaynak güvenilirliği, parasosyal etkileşim teorisi, marka algısı, Short video marketing, source credibility, parasocial interaction theory, brand perception
- Yıl: 2025
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Selçuk Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 165
Özet
Sosyal medya platformlarının yaygınlaşmasıyla birlikte kısa video içerikleri, markalar açısından etkili bir pazarlama aracı hâline gelmiştir. Eğlenceli ve kolay tüketilebilir bu içerikler, yüksek etkileşim sağlamaları sayesinde markalara görünürlük kazandırmakta ve tüketiciyle duygusal bağ kurma fırsatı sunmaktadır. Ancak bu içeriklerin marka algısı üzerinde kalıcı etki yaratabilmesi, yalnızca görselliklerine değil, içerik üreticisinin izleyici nezdindeki güvenilirliğine de bağlıdır. Bu bağlamda parasosyal etkileşim teorisi, kullanıcıların içerik üreticileriyle kurduğu tek yönlü fakat yoğun duygusal bağların, marka algısını nasıl şekillendirdiğini açıklayan güçlü bir kuramsal temel sunmaktadır. Son yıllarda hızla gelişen kısa video pazarı, akademik açıdan hâlâ yeterince incelenmemiş bir alandır. Bu çalışma, tüketici psikolojisi, dijital etkileşim, kaynak güvenilirliği ve marka algısı gibi çok boyutlu konuları bütüncül bir yaklaşımla ele alarak yalnızca dijital pazarlama değil, medya, iletişim ve davranışsal ekonomi literatürüne de özgün katkılar sunmaktadır. Kısa video içeriklerinin tüketici zihnindeki etkisini ve içerik üreticisinin rolünü merkeze alan araştırma, hızla dönüşen dijital pazarlama ortamında hem teorik hem de uygulamalı bir boşluğu doldurmakta; uygulayıcılara ise stratejik içerik planlamasında yol gösterici nitelikte öneriler sunmaktadır. Araştırmada, kısa video pazarlaması ve kaynak güvenilirliği değişkenlerinin, parasosyal etkileşim ve marka algısı üzerindeki etkileri incelenmiştir. Çalışmada 600 katılımcıdan çevrim içi anket yöntemiyle elde edilen veriler, yapısal eşitlik modellemesi (YEM) ile analiz edilmiştir. Araştırma bulgularına göre, kısa video pazarlaması marka algısını doğrudan olumlu etkilerken, parasosyal etkileşim üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmamıştır. Kaynak güvenilirliği ise parasosyal etkileşimi anlamlı şekilde etkilerken, marka algısını doğrudan etkilememiştir. Parasosyal etkileşim, kaynak güvenilirliği ile marka algısı arasında tam aracı, kısa video pazarlaması ile marka algısı arasında ise kısmi aracı bir rol oynamıştır. Bu bulgu, dijital pazarlamada içerik üreticisinin güvenilirliğinin ve izleyiciyle kurulan duygusal bağın, marka algısının oluşumunda belirleyici olduğunu göstermektedir.
Özet (Çeviri)
With the widespread use of social media platforms, short video content has become an effective marketing tool for brands. These entertaining and easily consumable videos offer brands increased visibility and the opportunity to build emotional connections with consumers due to their high engagement potential. However, for such content to have a lasting impact on brand perception, it must not only be visually appealing but also be delivered by content creators perceived as trustworthy by the audience. In this context, the theory of parasocial interaction provides a strong theoretical foundation by explaining how one-sided yet emotionally intense bonds between users and content creators can shape brand perception. Although the short video market has grown rapidly in recent years, it remains underexplored in academic research. This study adopts a holistic approach by addressing multidimensional topics such as consumer psychology, digital interaction dynamics, source credibility, and brand perception. Thus, it offers original contributions not only to the field of digital marketing but also to media studies, communication sciences, and behavioral economics. Focusing on how short video content influences consumer perception and the role of content creators, the research fills both a theoretical and practical gap in the rapidly evolving digital marketing landscape, while also providing strategic insights for practitioners regarding content planning and influencer selection. The study examines the effects of short video marketing and source credibility on parasocial interaction and brand perception. Data were collected from 600 participants via an online survey and analyzed using structural equation modeling (SEM). The findings indicate that short video marketing has a direct and significant effect on brand perception but does not significantly influence parasocial interaction. Conversely, source credibility significantly affects parasocial interaction but not brand perception directly. Parasocial interaction plays a full mediating role between source credibility and brand perception and a partial mediating role between short video marketing and brand perception. These results highlight the critical role of content creator trustworthiness and emotional connection in shaping brand perception in digital marketing.
Benzer Tezler
- Medyaların Türk toplumu'nda popüler kültüre etkisi
The Impact of the popular culture in the Turkish society
NAJDA ÇILBIYIKOĞLU
Doktora
Türkçe
2000
Radyo-Televizyonİstanbul ÜniversitesiRadyo Televizyon ve Sinema Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ARİF ESİN
- İstanbul'da yazılım sektörünün yerseçim tercihleri
Location preferences of the software sector in Istanbul
ŞÜHEDA KÖSE
Yüksek Lisans
Türkçe
2019
Şehircilik ve Bölge Planlamaİstanbul Teknik ÜniversitesiŞehir ve Bölge Planlama Ana Bilim Dalı
PROF. DR. AYŞE LALE BERKÖZ
- Finans sektöründe çevik proje yönetimini iyileştirmede kullanılan araç seçim kararına yönelik bir uygulama
An application to decision of tool selection to improve agile project management in the finance industry
KENAN CAN HARPUTLU
Yüksek Lisans
Türkçe
2023
Mühendislik Bilimleriİstanbul Teknik Üniversitesiİşletme Mühendisliği Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. AHMET ATIL AŞICI
- Return of industrial Lol Baby to consumption object in personalization process
Kişilerin kendileştirme sürecinde endüstrileşmiş Lol Bebeğin tüketim nesnesine dönüşü
BUSENUR KILIÇ
Yüksek Lisans
İngilizce
2021
Halkla İlişkilerYeditepe ÜniversitesiMedya ve İletişim Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. GÖZDE DALAN POLAT