Dijitalleşme bağlamında marka aktivizmi: Dijital reklamlara yönelik bilişsel ve duygusal ilgilenimin etkileşime geçme niyeti üzerindeki etkisi
Brand activism in the context of digitalization: The impact of cognitive and affective involvement with digital advertisements on the intention to engage
- Tez No: 964137
- Danışmanlar: DOÇ. DR. CİHAN BECAN
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İletişim Bilimleri, Communication Sciences
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2025
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Üsküdar Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Yeni Medya ve İletişim Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Yeni Medya ve İletişim Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 277
Özet
Günümüzde dijital teknolojilerin hızlı gelişimi, bireylerin bilgiye erişim ve toplumsal katılım biçimlerini köklü şekilde değiştirmiştir. Bu dönüşüm, markalarla kurulan ilişkileri de etkileyerek, tüketicilerin toplumsal meselelere duyarlı markalara yönelmesini sağlamıştır. Marka aktivizmi, özellikle dijital platformlarda stratejik bir iletişim biçimi olarak öne çıkmaktadır. Bu tez, dijital reklamlardaki aktivist içeriklerin bireylerin bilişsel ve duygusal ilgilenimi üzerinden reklamlara yönelik etkileşime geçme niyeti üzerindeki etkisini incelemektedir. Örnek olay olarak, Finish markasının Türkiye'deki su krizi hakkında farkındalık yaratmak ve bireyleri su tasarrufu konusunda harekete geçmeye teşvik etmek için oluşturduğu“Benim Mirasım Su”kampanyası seçilmiştir. Kampanya kapsamında kullanılan sanal gerçeklik uygulaması, katılımcılara deneyimsel bir etkileşim sunmuş ve dijital yerlilerin tepkileri bu doğrultuda analiz edilmiştir. Araştırmada Açıklayıcı Sıralı Karma Yöntem Tasarımı kullanılarak, 500 katılımcıya anket uygulanmış, ardından 20 kişiyle, kampanya videosu ve sanal gerçeklik deneyimi öncesi ve sonrası olmak üzere derinlemesine görüşmeler yapılmıştır. Anket sonuçları, bilişsel ilgilenimin reklam deneyimini paylaşma ve önerme üzerinde olumlu etkisi olduğunu, duygusal ilgilenimin ise paylaşma üzerinde anlamlı etkisi bulunduğunu göstermiştir. Ayrıca, davranışsal etkileşimi yüksek olanların reklama daha aktif katıldığı ve algılanan yaratıcılığın paylaşım ve önerme davranışlarını artırdığı tespit edilmiştir. Nitel veriler, kampanya deneyimi öncesi ve sonrası yapılan görüşmelerle, marka aktivizmi algısında ve duygusal bağ düzeyinde artış olduğunu ortaya koymuştur. Sanal gerçeklik uygulaması, özellikle genç katılımcılar tarafından etkileyici ve harekete geçirici bulunmuştur. Çalışma, dijital ortamda markaların toplumsal duyarlılık içeren kampanyalarının tüketici algısı, ilgilenimi ve davranışı üzerindeki etkilerini ortaya koyarak, sürdürülebilir ve sorumlu marka iletişimi stratejilerine katkı sağlamayı hedeflemektedir.
Özet (Çeviri)
The rapid advancement of digital technologies has significantly transformed how individuals access information and participate in social issues. This transformation has also reshaped consumer–brand relationships, with a growing demand for brands to take value-driven stances on societal matters. Brand activism has thus emerged as a strategic communication approach, particularly in digital platforms. This thesis investigates how activist content in digital advertisements influences individuals' intention to engage with the ads, through the lens of cognitive and affective involvement. As a case study, the campaign“Benim Mirasım Su”(“Water is My Legacy”) by the brand Finish was selected, which aimed to raise awareness about Türkiye's water crisis and promote water-saving behaviors. The study incorporated an immersive virtual reality (VR) experience designed as part of the campaign, allowing participants to engage more deeply with the message. Reactions of digital natives were specifically analyzed. Using an Explanatory Sequential Mixed Methods Design, the research involved a survey with 500 participants and in-depth interviews with 20 individuals. Interviews were conducted before and after participants experienced both the campaign video and the VR application. Quantitative findings revealed that cognitive involvement positively influenced the intention to share and recommend the ad, while affective involvement had a significant effect only on sharing behavior. Behavioral engagement and perceived creativity also played key roles in driving interaction. Qualitative data indicated that participants' awareness of brand activism and emotional connection increased after the immersive experience. The VR component was particularly impactful for younger participants, enhancing emotional resonance and intention to act. This study contributes to sustainable and responsible brand communication strategies by revealing how immersive, socially conscious campaigns influence consumer perception, involvement, and behavior in digital media contexts.
Benzer Tezler
- Strategic development of a brand in a five-star hotel via digitalization and social media usage
Dijitalleşme ve sosyal medya kullanımı ile 5 yıldızlı otelde bir markanın stratejik gelişimi
SERGEY ZUIKIN
Yüksek Lisans
İngilizce
2023
TurizmAkdeniz ÜniversitesiTurizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
Prof. Dr. AHMET AKİN AKSU
- Müzik akış hizmetlerinde sadakat: Psikolojik sahiplenme, memnuniyet ve marka aşkının rolü
Loyalty in music streaming services: the role of psychological ownership, satisfaction and brand love
AYŞEM TAŞ
Yüksek Lisans
Türkçe
2025
İşletmeGalatasaray Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. NİLŞAH CAVDAR AKSOY
- Türkiye'de kamu yayıncılığının geleceği bağlamında dijital televizyonculuğa geçiş süreci: TRT örneği
Transition to digital broadcasting in the context of future of public broacasting in Turkey: The exemple of TRT
İSMAİL HAKKI EROL
Yüksek Lisans
Türkçe
2023
Radyo-TelevizyonMarmara ÜniversitesiRadyo Televizyon Bilim Dalı
DOÇ. DR. ŞEYDA BARLAS BOZKUŞ
- İnanç merkezi ziyaretçilerin marka deneyimi, farkındalığı, etkileşimi, tatmini ve sadakatinin incelenmesi: Hz. Pir Şeyh Şaban-ı Veli Hazretleri örneği
An examination of brand experience, awareness, engagement, satisfaction, and loyalty of faith center visitors: The case of Hz. Pir Sheikh Şaban-i Veli̇
ESRA KÜÇÜK
Yüksek Lisans
Türkçe
2025
TurizmKastamonu ÜniversitesiTurizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. ALEV SÖKMEN
- Dijital çağda marka konumlandırma: Türk Telekom örneği
Brand positioning in the digital age: The case of Türk Telekom
DİLEK DURMUŞ
Yüksek Lisans
Türkçe
2022
İletişim BilimleriOndokuz Mayıs Üniversitesiİletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. MEVLÜDE NUR ERDEM