Marka nefretinin boykot davranışı üzerindeki etkisinde ünlü kişi çekiciliğinin düzenleyici rolü: Kültürel bir karşılaştırma
The moderating role of celebrity attractiveness in the effect of brand hate on boycott behavior: A cross-cultural comparison
- Tez No: 967995
- Danışmanlar: DOÇ. DR. FİLİZ ÇAYIRAĞASI, DOÇ. DR. İBRAHİM HALİL EFENDİOĞLU
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Marka Nefreti, Markadan Kaçınma, Güven Zedelenmesi, Boykot Davranışı, Ünlü Kişi, Brand Hate, Brand Avoidance, Trust Erosion, Boycott Behavior, Celebrity Attractiveness
- Yıl: 2025
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Gaziantep Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 211
Özet
Tüketicilerin markalara yönelik geliştirdiği olumsuz duygular, zaman içerisinde daha sistematik ve bilinçli karşıt davranış biçimlerine dönüşebilmekte; bu durum, pazarlama literatüründe marka nefreti ve boykot davranışı kavramlarının önemini giderek artırmaktadır. Bu çalışma, marka nefretinin boykot davranışının üzerindeki etkilerini incelemekte; ayrıca ünlü kişi çekiciliğinin bu ilişkilerdeki düzenleyici rolünü araştırmaktadır. Araştırma, Türkiye'de yaşayan Türk ve Suriyeli tüketicilerden oluşan 482 kişilik bir örneklem üzerinde yürütülmüştür. Veriler, çevrimiçi anket yoluyla toplanmış; analizlerde IBM SPSS 26.0 ve SmartPLS 4.0 yazılımları kullanılmıştır. Bulgular, marka nefretinin boykot davranışı üzerinde genel olarak anlamlı etkiler yarattığını göstermektedir. Yapılan analizlerde, markadan kaçınmanın hem öz gelişim hem fark yaratma hem de karşıt görüşler boyutları üzerinde istatistiksel olarak anlamlı etkiler ortaya koyduğu görülmüştür. Ayrıca güven zedelenmesinin, fark yaratma ve karşıt görüşler üzerinde anlamlı etkiye sahip olduğu, ancak öz gelişim üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığı tespit edilmiştir. Bununla birlikte analizlerde ünlü kişi çekiciliğinin, markadan kaçınma ile fark yaratma arasındaki ilişkide ve markadan kaçınma ile karşıt görüşler arasındaki ilişkide, düzenleyici rol üstlendiği sonucu ortaya çıkmıştır. Bu çalışma, marka nefreti ile boykot davranışı arasındaki ilişkilerin yanı sıra, ünlü kişi çekiciliğinin hangi koşullarda etkili olduğunu ortaya koyarak literatüre kuramsal katkı sağlamaktadır. Elde edilen bulgular, pazarlama yöneticileri için, özellikle kriz dönemlerinde marka iletişimi ve itibar yönetimi süreçlerinde, tüketici tepkilerini anlamaya ve ünlü kullanımına yönelik stratejik kararlar geliştirmeye yönelik uygulanabilir öneriler sunmaktadır.
Özet (Çeviri)
Consumers' negative feelings toward brands can, over time, evolve into more systematic and deliberate oppositional behaviors; this situation has increasingly highlighted the importance of the concepts of brand hate and boycott behavior in the marketing literature. This study examines the effects of brand hate on boycott behavior and further investigates the moderating role of celebrity attractiveness in these relationships. The research was conducted on a sample of 482 Turkish and Syrian consumers residing in Türkiye. Data were collected through an online survey, and analyses were performed using IBM SPSS 26.0 and SmartPLS 4.0 software. The findings indicate that that brand hate has generally significant effects on boycott behavior. Specifically, the analyses reveal that brand avoidance has statistically significant effects on self-enhancement, making a difference, and counter arguments. Trust erosion, on the other hand, was found to have a significant effect on making a difference and counter arguments, but not on self-enhancement. Additionally, the analyses revealed that celebrity attractiveness played a moderating role in the relationship between brand avoidance and differentiation, as well as in the relationship between brand avoidance and counter-arguments. By exploring both the relationship between brand hate and boycott behavior and the conditions under which celebrity attractiveness is effective, this study provides theoretical contributions to the literature. The findings also offer practical recommendations for marketing managers-particularly during periods of crisis-aimed at understanding consumer reactions and developing strategic decisions regarding the use of celebrities in brand communication and reputation management processes.
Benzer Tezler
- Tüketici boykot davranışlarının marka nefreti perspektifinden analizi: Karma yöntem yaklaşımı
Analysis of consumer boycott behavior from the perspective of brand hate: A mixed-methods approach
ELİF GÜNER
- Brand hate reasons and the effects of consumers' demographic characteristics
Marka nefretinin nedenleri ve tüketicilerin demografik özelliklerinin etkisi
MEHMET CAN KULEYİN
- Consumer animosity as an antecedent of brand hate
Marka nefretinin öncülü olarak tüketici düşmanlığı
MUHAMMAD TAQI
Doktora
İngilizce
2022
İşletmeİzmir Ekonomi Üniversitesiİşletme (İngilizce) Ana Bilim Dalı
PROF. DR. TUĞBA TUĞRUL
- Marka nefretinin boyutları ve sonuçları üzerine ampirik bir araştırma
An empirical research on the dimension and consequences of brand hate
MERT SUSUR
Yüksek Lisans
Türkçe
2023
Halkla İlişkilerSivas Cumhuriyet ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. ÖMER AYDINLIOĞLU
- Marka nefretinin neden ve sonuçları: TV kanalları üzerine bir araştırma
Causes and consequences of brand hate: A research on TV channels
DÖNDÜ GENCER
Yüksek Lisans
Türkçe
2025
İşletmeSivas Cumhuriyet Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ MUSTAFA BİLGEHAN KUTLU