Marka nefreti ile marka kaçınması arasındaki ilişkide referans grup etkisinin düzenleyici rolü
The moderating role of the reference group effect within the relationship between brand hate and brand avoidance
- Tez No: 976187
- Danışmanlar: PROF. DR. MURAT AKIN
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Marka Nefreti, Marka Kaçınması, Referans Grup Etkisi, Tüketici Davranışı, Yapısal Eşitlik Modellemesi, Brand Hate, Brand Avoidance, Reference Group Influence, Consumer Behavior, Structural Equation Modeling
- Yıl: 2025
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Niğde Ömer Halisdemir Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Bu araştırma, marka nefretinin marka kaçınma davranışları üzerindeki etkisini ve bu ilişkide referans grup etkilerinin düzenleyici rolünü incelemektedir. Çalışma, marka nefretinin yalnızca bireysel bir tepki değil, aynı zamanda sosyal etkileşim ve grup normları çerçevesinde şekillenen kolektif bir süreç olduğu varsayımına dayanmaktadır. Çevrimiçi ortamda uygulanan anket aracılığıyla, 18 yaş ve üzeri, en az bir markaya karşı nefret duygusu besleyen 838 tüketiciden elde edilen verilere göre nefret edilen markaların en çok hazır giyim, gıda ve yiyecek/içecek hizmetleri sektörlerinde yer alan markalara yönelik olduğu belirlenmiştir. Araştırmadan elde edilen veriler açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizi ile test edilmiş; hipotezler ise yapısal eşitlik modellemesi ile değerlendirilmiştir. Bulgular, marka nefretinin marka kaçınmasının üç boyutu olan deneyimsel, ahlaki ve kimlik kaçınması üzerinde olumlu ve anlamlı etkiler yarattığını göstermektedir. Ayrıca referans grup etkisinin alt boyutlarından normatif etki, marka nefreti ile deneyimsel kaçınma arasındaki ilişkide düzenleyici bir rol üstlenmiş, normatif referans grup etkisinin gücünün arttıkça, marka nefretinin deneyimsel kaçınma üzerindeki olumsuz etkisinin azaldığı sonucu ortaya çıkmıştır. Değer ifade eden etki ise marka nefreti ile kimlik kaçınması arasındaki ilişkide düzenleyici olarak belirlenmiştir. Referans grubun değer ifade edici gücü arttıkça marka nefretinin kimlik kaçınması üzerindeki etkisinin olumlu arttığı sonucu elde edilmiştir. Buna karşın, bilgilendirici etki anlamlı bir moderatör rolü sergilememiştir. Bu çalışma, literatürde marka nefreti–marka kaçınması ilişkisinin referans gruplar açısından ele alınması ile farklılaşarak uygulayıcılar açısından kriz yönetimi ve marka stratejilerinde sosyal etkilerin dikkate alınmasına öneriler sunmaktadır.
Özet (Çeviri)
This study investigates the effect of brand hate on brand avoidance behaviors and examines the moderating role of reference group influences in this relationship. The research is based on the assumption that brand hate is not merely an individual reaction but also a collective process shaped by social interactions and group norms. Data were collected through an online survey from 838 consumers aged 18 and above who reported experiencing brand hate toward at least one brand. The findings reveal that the most frequently hated brands are concentrated in the apparel, food, and food & beverage service sectors. The data was analyzed using exploratory and confirmatory factor analyses, while the hypotheses were tested through structural equation modeling. The results indicate that brand hate has positive and significant effects on the three dimensions of brand avoidance: experiential, moral, and identity avoidance. Moreover, among the sub-dimensions of reference group influence, normative influence plays a moderating role in the relationship between brand hate and experiential avoidance, such that as normative influence increases, the negative effect of brand hate on experiential avoidance weakens. Value-expressive influence also moderates the relationship between brand hate and identity avoidance, with stronger value-expressive influence amplifying the positive effect of brand hate on identity avoidance. In contrast, informational influence did not exhibit a significant moderating role. This study contributes to the literature by addressing the brand hate–brand avoidance relationship from the perspective of reference groups and provides practical insights for practitioners regarding the importance of social influences in crisis management and brand strategies.
Benzer Tezler
- Marka nefreti ile davranışsal sonuçları arasındaki ilişkide marka bağlanmasının rolü
The role of brand attachment in the relationship between brand hate and behavioural consequences
ELİF TUĞBA ŞAHİN
- Tüketici boykot davranışlarının marka nefreti perspektifinden analizi: Karma yöntem yaklaşımı
Analysis of consumer boycott behavior from the perspective of brand hate: A mixed-methods approach
ELİF GÜNER
- Marka nefretinin boykot davranışı üzerindeki etkisinde ünlü kişi çekiciliğinin düzenleyici rolü: Kültürel bir karşılaştırma
The moderating role of celebrity attractiveness in the effect of brand hate on boycott behavior: A cross-cultural comparison
MUHAMMED HAYRİ HACİ İBRAHİM
Doktora
Türkçe
2025
İşletmeGaziantep Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. FİLİZ ÇAYIRAĞASI
DOÇ. DR. İBRAHİM HALİL EFENDİOĞLU
- Marka nefretinin etkilediği faktörler üzerindeki ilişkide telafi çabalarının aracılık etkisi ve algılanan adaletin düzenleyici etkisinin rolü
The role of mediating effect of compensation efforts and moderating effect of perceived justice on the relationship between factors affecting brand hate
ÖZCAN ÖZBİLEK
- Marka nefretinin boyutları ve sonuçları üzerine ampirik bir araştırma
An empirical research on the dimension and consequences of brand hate
MERT SUSUR
Yüksek Lisans
Türkçe
2023
Halkla İlişkilerSivas Cumhuriyet ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. ÖMER AYDINLIOĞLU