Kültürel değerlerin yansıması olarak reklam çekicilikleri: Farklı ülkelerde bankaların sosyal medya içeriklerinin analizi
Advertising appeals as a reflection of cultural values: Analysis of banks' social media content in different countries
- Tez No: 979297
- Danışmanlar: DR. ÖĞR. ÜYESİ TUBA ÇEVİK ERGİN
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: Reklamcılık, Advertising
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2025
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Sakarya Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Kültür, dört temel katmandan oluşan bir yapıdır: öz-referanslı değerler (bireysel tercihler) ve uygulamalar (bireysel davranışlar); grup referanslı değerler (toplumsal normlar) ve uygulamalar (toplumda yaygın gözlemlenen davranışlar). Bu kültürel katmanlar her zaman örtüşmeyebilir; bazı durumlarda birbiriyle çelişebilir. Bu tür tutarsızlıklar,“değer paradoksu”olarak tanımlanmaktadır. Önceki reklam araştırmaları ağırlıklı olarak Hofstede modeline dayanmış; ancak çelişkili sonuçlara ulaşılmış ve model, güncelliğini yitirdiği gerekçesiyle eleştirilmiştir. Bunun temel nedeni, modelin yalnızca öz-referanslı değerlere ve uygulamalara odaklanması olup, kültürün diğer katmanlarını yansıtmada yetersiz kalmasıdır. Bu sınırlılığı göz önünde bulundurarak, bu çalışma Hofstede'nin kültürel boyutları ile değer paradoksu kavramının, Türkiye, ABD, Birleşik Krallık, Avustralya, Rusya, Belarus, Kazakistan ve Nijerya'daki bankaların sosyal medya içeriklerinde kullanılan reklam çekiciliklerini açıklama gücünü incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırmada, MAXQDA2020 yazılımı kullanılarak nitel içerik analizi gerçekleştirilmiştir. Veri seti, 1 Ocak–30 Eylül 2024 tarihleri arasında söz konusu sekiz ülkede faaliyet gösteren 24 bankanın Instagram'da yayımladığı 800'ü aşkın gönderiden oluşmaktadır. Bu çalışma, hedef kitleyle örtüşen reklam çekiciliklerini doğru şekilde belirleyebilmek için Hofstede modeli ile değer paradoksu yaklaşımının bir arada kullanılmasının önemini vurgulamaktadır. Bulgular, ABD, Birleşik Krallık ve Avustralya'daki bankaların ağırlıklı olarak bireycilik, düşük güç mesafesi, düşük belirsizlikten kaçınma, erillik ve serbestlik kültürel boyutlarla uyumlu reklam çekiciliklerini tercih ettiğini; ABD ve Avustralya bankalarının aynı zamanda kolektiflik çekiciliklerine de yer verdiğini ortaya koymaktadır. Rusya, Belarus, Kazakistan ve Nijerya'daki bankalar; kolektivist, hem yüksek hem de düşük güç mesafesi içeren, yüksek belirsizlikten kaçınma, erillik odaklı ve serbestlik yönelimli reklam çekiciliklerini kullanmaktadir. Değer paradoksları en çok Dişillik, Güç mesafesi ve Sınırlılık boyutlarında, özellikle ekonomik dönüşüm süreci yaşayan toplumlarda belirgin şekilde görülmektedir.
Özet (Çeviri)
Culture is a multidimensional construct comprising four layers: self-referenced values (individuals' preferences) and practices (individuals' actual behavior), group-referenced values (social norms) and practices (common societal behaviors). These cultural layers may not always align. Such misalignments are referred to as value paradoxes. Previous advetising research has largely relied on Hofstede's cultural dimensions reporting conflicting results and criticizing the model as outdated. However, the model reflects only self-reported values and practices, which limits its ability to capture other cultural facets. This study aims to investigate whether Hofstede's dimensions and the concept of the value paradox can explain the use of advertising appeals in the social media content of banks across eight countries: Turkey, the United States, the United Kingdom, Australia, Russia, Belarus, Kazakhstan, and Nigeria. This study applies qualitative content analysis using MAXQDA2020 to examine over 800 Instagram posts published between January and September 2024 by 24 leading banks across eight countries. The study highlights the importance of integrating Hofstede's framework with the value paradox approach to accurately identify which advertising appeals resonate with audiences. The findings indicate that banks in the USA, UK, and Australia predominantly employ advertising appeals aligned with individualism, low power distance, low uncertainty avoidance, masculinity, and indulgence, with U.S. and Australian banks also incorporating collectivistic appeals. In contrast, banks in Russia, Belarus, Kazakhstan, and Nigeria utilize collectivistic, high and low power distance, masculine, high uncertainty avoidance and indulgence-related appeals. Value paradoxes are prevalent in the dimensions of Femininity, Power distance, and Restraint, especially in economically transitional societies.
Benzer Tezler
- Hofstede'nin kültürel boyutlarının kültürlerarası reklam disiplinlerindeki yansımaları: Asya, Avrupa ve Amerika kıtalarındaki otomotiv reklamlarına yönelik göstergebilimsel bir araştırma
Reflections of hofstede's cultural dimensions in cross-cultural advertising disciplines: A semiotic study of automotive advertisements in Asia, Europe and America
SEMİH KOPUZ
Doktora
Türkçe
2024
ReklamcılıkKocaeli ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
PROF. DR. İDİL SAYIMER
- Halkbank reklamlarının göstergebilimsel açıdan çözümlenmesi
A semiotic analysis of Halkbank commercials
ŞERİFE KIZILAY
Yüksek Lisans
Türkçe
2025
Dilbilimİstanbul ÜniversitesiDil Bilimi Araştırmaları Ana Bilim Dalı
PROF. DR. MURAT ELMALI
- Gazete ve dergilerdeki mobil telefon reklamlarının göstergebilimsel açıdan çözümlenmesi
Semiotic analysis an mobile phone adds which are published in newspapers and magazines
SANİYE TUNCER
- Reklamda ideoloji çözümlemesi
Decoding ideology in advertising
BANU DAĞTAŞ
Doktora
Türkçe
1999
İletişim BilimleriAnadolu Üniversitesiİletişim Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ALİ ATIF BİR
- Sosyo-kültürel bir olgu olarak yaşam tarzının reklam metinlerine yansıması: Teorik ve uygulamalı bir çalışma
The Reflection of life style in advertisement texts as a socio-cultural phenomenon: An emprical and theoretical study
SÜLEYMAN KARAÇOR
Doktora
Türkçe
1999
Halkla İlişkilerSelçuk ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
PROF.DR. ORHAN GÖKÇE