Marka çağrışımlarının fangalizm aracılığı ile taraftar satın alma niyetine etkisi: 4 büyük takım incelemesi
The effect of brand associations on fans' purchase intention through fangalism: An examination of the big four teams
- Tez No: 999341
- Danışmanlar: DOÇ. DR. ÖZLEM ÇATLI
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: Uluslararası Ticaret, International Trade
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2026
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi
- Enstitü: Lisansüstü Eğitim Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Uluslararası Ticaret Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Spor kulüpleri, özellikle futbol kulüpleri, güçlü duygusal bağlar ve taraftar kültürü sayesinde marka çağrışımlarının yoğun biçimde oluştuğu yapılardır. Taraftarların kulüplerine yönelik tutumları, kulübün marka algısını şekillendirmekte ve bu algılar satın alma niyeti gibi davranışsal çıktılara yansımaktadır. Bu bağlamda bu araştırma, marka çağrışımlarının satın alma niyeti üzerindeki etkisinde Sport eFANgelişim'in aracılık rolünü incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırma modelini ve ilgili hipotezleri test etmek için gerçekleştirilen bu çalışma temel, nicel ve açıklayıcı bir çalışmadır. Bu araştırmanın evrenini, Türkiye'de spor kulüplerini aktif olarak takip eden ve kendisini taraftar olarak tanımlayan bireyler oluşturmaktadır. Araştırmanın örneklemini ise 440 kişi oluşturmaktadır. Araştırmada Sport eFANgelism Ölçeği, Takım Sporlarında Marka Çağrışımları Ölçeği, Satın Alma Niyeti Ölçeği ve araştırmacı tarafından geliştirilen demografik bilgi formu kullanılmıştır. Veriler Google Forms aracılığı ile çevrimiçi olarak toplanmıştır. Marka Çağrışımlarının Satın Alma Niyeti üzerindeki etkisinde Sport eFANgelişim'in aracılık rolünü incelemek amacıyla kurulan yapısal eşitlik modeli, genel olarak kabul edilebilir bir uyum göstermektedir. Yapısal eşitlik modeli sonuçlarına göre Marka Çağrışımları'nın Sport eFANgelişim üzerindeki etkisi güçlü ve anlamlıdır. Sport eFANgelişim'in Satın Alma Niyeti üzerindeki etkisi de anlamlı bulunmuştur. Aracı değişken modele dâhil edildiğinde Marka Çağrışımları'nın Satın Alma Niyeti üzerindeki doğrudan etkisinin anlamlılığını koruduğu, bootstrap analizi sonucunda dolaylı etkinin de anlamlı olduğu görülmüştür. Bu bulgular Sport eFANgelişim'in ilişkide kısmi aracı rol üstlendiğini göstermektedir. Bu doğrultuda H1, H1a, H1b ve H1c hipotezleri desteklenmiştir. Sonuç olarak marka çağrışımları, satın alma niyetini hem doğrudan hem de Sport eFANgelişim aracılığıyla dolaylı olarak etkilemektedir. Bu sonuçlar, spor kulüplerinin marka çağrışımlarını güçlendirmeye yönelik taraftar odaklı stratejilerinin satın alma davranışlarını desteklemede kritik bir rol oynadığını ortaya koymaktadır. Bu doğrultuda, spor kulüplerinin marka çağrışımlarını güçlendirme süreçlerini yalnızca iletişim faaliyetleriyle sınırlı tutmayıp, taraftar deneyimini merkeze alan sürdürülebilir ve veri temelli stratejilerle bütünleştirmeleri önerilmektedir.
Özet (Çeviri)
Sports clubs, especially football clubs, are structures where brand associations are intensely formed thanks to strong emotional ties and fan culture. Fans' attitudes towards their clubs shape the club's brand perception, and these perceptions are reflected in behavioral outcomes such as purchase intention. In this context, this research aims to examine the mediating role of Sport eFANgelism in the effect of brand associations on purchase intention. This study, conducted to test the research model and related hypotheses, is a basic, quantitative, and descriptive study. The population of this research consists of individuals in Turkey who actively follow sports clubs and identify themselves as fans. The sample of the research consists of 440 people. The Sport eFANgelism Scale, the Brand Associations in Team Sports Scale, the Purchase Intention Scale, and a demographic information form developed by the researcher were used in the research. Data were collected online via Google Forms. The structural equation model established to examine the mediating role of Sport eFAN development in the effect of Brand Associations on Purchase Intention shows a generally acceptable fit. According to the structural equation model results, the effect of Brand Associations on Sport eFAN development is strong and significant. The effect of Sport eFAN development on Purchase Intention was also found to be significant. When the mediating variable was included in the model, it was observed that the direct effect of Brand Associations on Purchase Intention remained significant, and the indirect effect was also significant according to the bootstrap analysis results. These findings indicate that Sport eFAN development plays a partial mediating role in the relationship. Accordingly, hypotheses H1, H1a, H1b, and H1c are supported. In conclusion, brand associations influence purchase intention both directly and indirectly through Sport eFAN development. These results reveal that fan-focused strategies aimed at strengthening brand associations by sports clubs play a critical role in supporting purchasing behavior. Accordingly, it is recommended that sports clubs not limit their brand association processes solely to communication activities, but integrate them with sustainable and data-driven strategies that center on the fan experience.
Benzer Tezler
- Marka çağrışımlarının marka sadakati üzerindeki etkisi: Trabzonspor Kulübü taraftarları üzerinde bir uygulama
The impact of brand associations on brand loyalty: A field study on the fans of Tranzonspor Club
NEVHAN KOÇ
Yüksek Lisans
Türkçe
2008
İşletmeKaradeniz Teknik Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. TANER ACUNER
- Marka itibarını sağlamada marka çağrışımlarının rolü üzerine bir araştırma
A research on the role of brand associations in ensuring brand reputation
EBRU KANGAL ERDEM
Doktora
Türkçe
2024
Halkla İlişkilerGazi ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
PROF. DR. HANİFE GÜZ
- Profesyonel futbol kulüplerinde marka değeri kavramı ve marka çağrışımlarının önemi, bir uygulama
Brand equity, importance of brand associations in professional football clubs, a resarch
ENGİN BÖLÜKBAŞI
- Effects of brand associations on sport spectators: A study on Beşiktaş, Fenerbahçe and Galatasaray fans
Marka çağrışımlarının spor taraftarı üzerindeki etkileri: Beşiktaş, Fenerbahçe ve Galatasaray taraftarları üzerinden bir araştırma
UMUT CAN UZUN
Yüksek Lisans
İngilizce
2014
SporBahçeşehir ÜniversitesiPazarlama Ana Bilim Dalı
YRD. DOÇ. DR. GÜLBERK GÜLTEKİN SALMAN
- The effects of brand associations on consumers' brand attitude, brand loyalty, brand preference and brand satisfaction in Turkish cola market for teenagers aged between 12 and 19
Türkiye kolalı içecekler pazarında 12?19 yaş arası gençlerde marka çağrışımlarının tüketicilerin marka tutumu, marka sadakati, marka tercihi ve marka tatmini üzerindeki ektisi
SEVİNÇ BELLİ