Bütünleşik kanal entegrasyon kalitesinin marka sadakati üzerindeki etkisinde marka güveninin aracılık rolü üzerine bir araştırma
A study on the mediating role of brand trust in the impact of omnichannel integration quality on brand loyalty
- Tez No: 999369
- Danışmanlar: PROF. DR. AYPAR USLU
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2026
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Marmara Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Pazarlama Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Tüketicilerin alışveriş sürecinde birden fazla kanalı (temas noktasını) birlikte kullanması ve kanallar arasında geçiş yapması, perakendeciler için tüm kanallarda kesintisiz, tutarlı ve güven veren bir deneyim sunmayı stratejik bir zorunluluk hâline getirmiştir. Bu araştırmanın temel amacı, perakende kanalları arasındaki bütünlüğü ifade eden bütünleşik kanal entegrasyon kalitesinin marka sadakati üzerindeki etkisinde marka güveninin aracılık rolünü incelemektir. Çalışma, doğrudan ve aracılık etkilerini açıklamak üzere“Uyarıcı–Organizma–Tepki”(Stimuli–Organism–Response) modeli ile güvenin ilişki sürekliliği ve bağlılık çıktılarındaki belirleyici rolünü vurgulayan Güven–Bağlılık Teorisi (Commitment–Trust Theory) çerçevesinde yapılandırılmıştır. Araştırma, anket tekniğine dayalı nicel bir çalışma olarak yürütülmüş ve teknoloji perakendeciliği bağlamında 318 geçerli katılımcı yanıtı üzerinden analiz edilmiştir. Ölçüm araçlarının güvenirlik ve geçerliliği; iç tutarlılık, yakınsak geçerlilik ve ayrışma geçerliliği ölçütleri doğrultusunda değerlendirilmiştir. Hipotezler PLS-SEM yaklaşımıyla test edilmiş; yol katsayılarının anlamlılığı bootstrap yöntemiyle analiz edilmiştir. Ayrıca modelin açıklama gücü ve etki büyüklüğü gibi yapısal model göstergeleri üzerinden sonuçların sağlaması yapılmıştır. Elde edilen bulgular, bütünleşik kanal entegrasyon kalitesinin tüm boyutlarının tüketici değerlendirmelerinde aynı düzeyde etkili olmadığını göstermektedir. İçerik tutarlılığı, süreç tutarlılığı ve güvence kalitesi marka güvenini pozitif ve anlamlı biçimde etkilerken; kanal hizmet yapılandırmasının marka güveni üzerindeki etkisi anlamlı bulunmamıştır. Marka güveninin marka sadakati üzerindeki etkisi pozitif ve anlamlıdır. Aracılık analizi sonuçları, içerik tutarlılığı, süreç tutarlılığı ve güvence kalitesinin marka sadakati üzerindeki etkisinin marka güveni üzerinden dolaylı ve anlamlı biçimde gerçekleştiğini; buna karşın kanal hizmet yapılandırması boyutunda aracılık etkisinin desteklenmediğini ortaya koymuştur. Çalışma, perakendecilik literatürüne üç düzeyde katkı sunmaktadır: (i) bütünleşik kanal entegrasyon kalitesini çok boyutlu biçimde ele alarak güven–sadakat ilişkisinin açıklanmasına katkı sağlamakta, (ii) marka güveninin aracılık rolünü ortaya koyarak kuramsal açıklama gücünü artırmakta, (iii) teknoloji perakendeciliği bağlamında güveni daha güçlü besleyen entegrasyon boyutlarına ilişkin ampirik kanıt sunmaktadır. Uygulama açısından bulgular, perakendecilerin sadakat yaratma hedefinde kanal sayısını artırmaktan önce kanallar arası içerik ve süreç tutarlılığını güvenceye alması; gizlilik ve güvenlik standartlarını görünür kılması ve hizmet kurtarma kanallarını erişilebilir hâle getirmesi gerektiğini göstermektedir.
Özet (Çeviri)
Consumers' simultaneous use of multiple shopping channels and their switching between channels have made it a strategic imperative for retailers to deliver a seamless, consistent, and trust-enhancing experience across all channels. The primary purpose of this study is to examine the mediating role of brand trust in the effect of omnichannel integration quality—reflecting the coherence among retail channels—on brand loyalty. The study is grounded in the Stimulus–Organism–Response (S–O–R) framework and Commitment–Trust Theory, which emphasizes the decisive role of trust in relationship continuity and loyalty outcomes. This research adopts a quantitative design based on a survey method and is analyzed using 318 valid responses collected in the context of technology retailing. The reliability and validity of the measurement instruments were assessed through internal consistency, convergent validity, and discriminant validity criteria. The hypotheses were tested using the PLS-SEM approach, and the significance of path coefficients was examined via the bootstrap procedure. In addition, the robustness of the results was evaluated using structural model indicators such as explanatory power and effect sizes. The findings indicate that not all dimensions of omnichannel integration quality are equally influential in consumers' evaluations. Content consistency, process consistency, and assurance quality exert positive and significant effects on brand trust, whereas the effect of channel service configuration on brand trust is not significant. Brand trust, in turn, has a positive and significant effect on brand loyalty. Mediation analysis further reveals that the effects of content consistency, process consistency, and assurance quality on brand loyalty are transmitted indirectly and significantly through brand trust; however, the mediating effect is not supported for the channel service configuration dimension. This study contributes to the retailing literature in three ways: (i) by conceptualizing omnichannel integration quality as a multidimensional construct and thereby enriching the explanation of the trust–loyalty relationship, (ii) by demonstrating the mediating role of brand trust and strengthening the theoretical explanatory power of the model, and (iii) by providing empirical evidence on the integration dimensions that more strongly foster trust in the technology retailing context. From a managerial perspective, the results suggest that, rather than prioritizing an increase in the number of channels, retailers seeking to build loyalty should ensure cross-channel content and process consistency, make privacy and security standards visible, and enhance the accessibility of service recovery channels.
Benzer Tezler
- Perakende sektöründe omni kanal yaklaşımının müşteri memnuniyeti ve sadakatine etkisi
The impact of omni channel approach on customer satisfaction and loyalty in retail business
FUNDA ÖZERŞAHİN
- Perakende sektöründe kanal entegrasyon kalitesi, bütünleşik kanallı hizmet kalitesi ve bütünleşik kanallı hizmet kullanımına ilişkin bir araştırma: Marka güveni'nin aracı rolü
A research about channel integration quality, omnichannel service quality and omnichannel service usage in the retail industry: Brand trust as a mediator
ADNAN ÖZDEMİR
- Influence of omni-channel consistency and consumer confusion on customer satisfaction in omni-channel retailing
Omni-kanal perakendecilikte tüketici karmaşası ve tutarlılığın müşteri memnuniyeti üzerine etkisi
EVRA AYDEMİR
- Non-orthogonal multiple access techniques for satellite networks
Uydu ağları için dik olmayan çoklu erişim teknikleri
MEHMET CAN
Doktora
İngilizce
2025
Elektrik ve Elektronik Mühendisliğiİstanbul Teknik ÜniversitesiElektronik ve Haberleşme Mühendisliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. İBRAHİM ALTUNBAŞ
- Multi-objective optimization of swirl burner with premixed ammonia/hydrogen flame
Ön karışımlı amonyak/hidrojen alevine sahip girdaplı yakıcının çok hedefli optimizasyonu
MEHMET ANIL GÜLŞAN
Doktora
İngilizce
2026
Makine Mühendisliğiİstanbul Teknik ÜniversitesiMakine Mühendisliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. YAKUP ERHAN BÖKE
