Marka mirası ve marka bağlılığının satın alma niyetine etkisi: Psikolojik sahiplik ve zaman yöneliminin rolü
The effect of brand heritage and brand attachment on purchase intention: The role of psychological brand ownership and time orientation
- Tez No: 1016223
- Danışmanlar: PROF. DR. FATMA MÜGE ARSLAN
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Marka mirası, Psikolojik sahiplenme, Satın alma niyeti, Brand heritage, Psychological ownership, Purchase intention
- Yıl: 2026
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Marmara Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Pazarlama Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Bu çalışmada, marka mirasının tüketici tutum ve davranışları üzerindeki çok boyutlu etkilerini Sinyal Teorisi ve Psikolojik Sahiplik Teorisi temelinde bütüncül bir yapısal model ile incelemek amaçlanmıştır. Günümüzün yoğun rekabet ortamı ve pazardaki asimetrik bilgi koşullarında marka mirası, tüketicilerin risk algısını düşüren güçlü bir dışsal sinyal olarak işlev görmektedir. Bu sinyalin tüketici zihninde nasıl içselleştirildiğini ve markanın kişinin benliğinin bir uzantısı haline nasıl dönüştüğünü açıklayabilmek adına psikolojik marka sahipliği kavramı araştırmanın temelini oluşturmaktadır. Marka mirasının farklı rekabet dinamikleri içeren pazarlarda nasıl şekillendiğini objektif bir şekilde ortaya koyabilmek için araştırmada yüksek teknoloji sektöründen Apple, hızlı tüketim sektöründen Coca-Cola ve otomotiv sektöründen Mercedes markaları ele alınmıştır. Metodolojik altyapı olarak tanımlayıcı ve nicel araştırma tasarımı benimsenen bu çalışmada, marka mirasını yalnızca olumlu yönleriyle değil, olası riskleriyle de değerlendiren dört boyutlu kültürlerarası bir marka mirası ölçeği Türkiye bağlamına uyarlanarak ulusal literatüre kazandırılmıştır. Özellikle markanın geçmişe takılı kaldığı hissini ölçen köhnelik boyutunun bahsedilen ölçekte yer alması, marka mirasının hem sahip olması gereken zamansız yapıyı vurgulaması hem de kemikleşme riskinin ampirik olarak test edilmesine olanak sağlaması açısından önemlidir. Araştırma verileri, belirlenen bu üç küresel marka üzerinden çevrimiçi anket yöntemiyle toplanmış ve 1011 veriye ulaşılmıştır. Geçersiz anketlerin örneklem dışında bırakılmasıyla 848 kişilik veri setiyle analiz sürecine geçilmiştir. Toplanan veriler ışığında değişkenler arası doğrudan ve aracılık etkileri Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) kullanılarak analiz edilmiş düzenleyici etkiler için ise SPSS Process makrosuna başvurulmuştur. Yapısal model üzerinden elde edilen analiz bulgularına göre, marka mirasının duygusal marka bağlılığı ve yüksek fiyat ödeme gönüllülüğü üzerindeki doğrudan etkileri istatistiksel olarak anlamsız bulunmuştur. Buna karşın, marka mirasının duygusal bağlılık üzerindeki etkisi, tüketicinin markayı kendisininmiş gibi algılama düzeyini ifade eden psikolojik marka sahipliğinin tam aracılık rolü üstlenmesiyle güçlü ve anlamlı bir aracılık etkisine dönüşmüştür. Benzer biçimde araştırmada, marka mirasının yüksek fiyat ödeme gönüllülüğü üzerindeki etkisinde satın alma niyetinin tam aracılık rolü olduğu bulunmuştur. Diğer bir ifadeyle, marka mirasının duygusal bağa dönüşebilmesi için tüketicinin psikolojik sahiplenme süzgecinden; finansal niyetlere dönüşebilmesi için ise öncelikle satın alma niyeti süzgecinden geçmesi gerektiği ampirik olarak doğrulanmıştır. Araştırmada yer alan düzenleyici değişkenler incelendiğinde hem geçmiş zaman yöneliminin hem de tüketici-firma aşinalığının etkilerinin anlamsız olduğu görülmüştür. Geçmiş zaman yöneliminin düzenleyici etkisinin anlamsız çıkması, araştırma bağlamında marka mirası algısının tüketicilerin kişisel zaman eğilimlerinden etkilenmediğini göstermektedir. Tüketici-firma aşinalığının düzenleyici etkisinin anlamsız çıkması ise marka mirasının firmaya duyulan aşinalıktan bağımsız olarak kendi başına etki yaratabilen evrensel bir sinyal olduğunu doğrulamıştır. Markalar arası yapılan farklılık analizleri ve karşılaştırmalarda ise küresel markaların miras algılarının kendi sektörel dinamiklerine göre yapısal farklılıklar gösterdiği bulunmuştur. Otomotiv sektörünün köklü temsilcisi Mercedes toplam miras skorunda zirvede yer alırken, yüksek teknoloji sektöründen Apple'ın özellikle uyarlanma boyutunda liderliği üstlenerek mirasının teknolojik ve dinamik yönünü kanıtladığı görülmüştür. Hızlı tüketim sektöründen Coca-Cola ise uzun ömürlülük boyutunda güçlü bir profil çizmesine rağmen niyetlenilen davranışsal çıktılarda diğer markaların gerisinde kalarak yalnızca köklü bir geçmişe sahip olmanın çağdaş rekabet koşullarında tek başına yeterli olmadığını göstermiştir. Ulaşılan tüm bu bulgular ışığında, yapılan çalışmanın pazarlama literatürüne ve sektör uygulayıcılarına sunduğu en önemli stratejik katkı olarak“Marka Mirası Konumlandırma Matrisi”önerilmiştir. Yalnızca geçmişi ve tarihsel unsurları kullanmanın markaları kemikleşme tehlikesiyle karşı karşıya bıraktığı gerçeğinden hareketle inşa edilen bu kavramsal model; geçmişin köklü değerleri ile geleceğin inovatif vizyonunu aynı eksende buluşturmaktadır. Önerilen matris, yöneticilere ve uygulayıcılara markaları, marka mirasının getirebileceği olası risklerden koruyarak, tüketicilerin psikolojik olarak gururla sahipleneceği ve derin bir aidiyet hissedeceği yenilikçi ve dinamik miras konumuna ulaşmalarına yönelik stratejik bir yol haritası sunmaktadır.
Özet (Çeviri)
The aim of this study is to examine the multidimensional effects of brand heritage on consumer attitudes and behaviors using a comprehensive structural model grounded in Signal Theory and the Psychological Ownership Theory. In today's highly competitive environment and asymmetric information conditions in the market, brand heritage functions as a powerful external signal that reduces consumers' risk perception. The concept of psychological brand ownership forms the foundation of this research, as it seeks to explain how this signal is internalized in the consumer's mind and how the brand transforms into an extension of the individual's self. To objectively demonstrate how brand heritage is shaped in markets with different competitive dynamics, the study examines Apple from the high-tech sector, Coca-Cola from the fast-moving consumer goods sector, and Mercedes from the automotive sector. In this study, which adopts a descriptive and quantitative research design as its methodological framework, a four-dimensional cross-cultural brand heritage scale—which evaluates brand heritage not only in terms of its positive aspects but also its potential risks—has been adapted to the Turkish context and contributed to the national literature. The inclusion of the outdatedness dimension—which specifically measures the perception that a brand is stuck in the past—in the aforementioned scale is significant because it highlights the timeless structure that brand heritage should possess while also enabling the empirical testing of the risk of ossification. Research data was collected via an online survey targeting these three global brands, yielding a total of 1,011 responses. After excluding invalid surveys, the analysis process proceeded with a dataset of 848 respondents. Based on the collected data, direct and mediating effects between variables were analyzed using Structural Equation Modeling (SEM), while the SPSS Process macro was utilized for moderating effects. According to the analysis findings obtained through the structural model, the direct effects of brand heritage on emotional brand attachment and willingness to pay a premium were found to be statistically insignificant. However, the effect of brand heritage on emotional attachment transformed into a strong and significant mediating effect with the full mediating role of psychological brand ownership, which expresses the level at which the consumer perceives the brand as their own. In other words, it was empirically confirmed that for brand heritage to transform into an emotional bond, it must first pass through the filter of psychological ownership by the consumer; and for it to transform into financial intentions, it must first pass through the filter of purchase intention. When the moderating variables included in the study were examined, it was observed that the effects of both past-time orientation and consumer-firm familiarity were insignificant. The non-significant result for past-time orientation indicates that, within the context of this study, the perception of brand heritage is not influenced by consumers' personal time orientations. The insignificance of the moderating effect of consumer-firm familiarity confirms that brand heritage is a universal signal that can create an effect on its own, independently of familiarity with the firm. Analysis and comparisons of the differences between brands have revealed that the perceptions of heritage among global brands exhibit structural differences according to their sectoral dynamics. Mercedes, a long-established representative of the automotive sector, topped the overall heritage score, while Apple, from the high-tech sector, demonstrated the technological and dynamic aspects of its heritage, particularly leading in the adaptation dimension. Coca-Cola, from the fast-moving consumer goods sector, while exhibiting a strong profile in terms of longevity, lagged behind other brands in the intended behavioral outcomes, showing that simply having a long history is not sufficient in today's competitive environment. In light of all these findings, the“Brand Heritage Positioning Matrix”is proposed as the most important strategic contribution of this study to the marketing literature and industry practitioners. Built on the premise that relying solely on the past and historical elements risks brands becoming stagnant, this conceptual model brings together the deeply rooted values of the past with the innovative vision of the future. The proposed matrix offers managers and practitioners a strategic roadmap to protect brands from potential risks associated with brand heritage, enabling them to achieve an innovative and dynamic heritage position that consumers will psychologically embrace with pride and a deep sense of belonging.
Benzer Tezler
- The effect of emotional commitment on brand loyalty in retro marketing for turkish beverage sector: A study on a foundation university students in İstanbul
Türk içecek sektörü için retro pazarlamada, duygusal bağlılığın marka sadakati üzerine etkisi : İstanbul'daki bir vakıf üniversitesi öğrencileri üzerine araştırma
BURCU ARSAN
Yüksek Lisans
İngilizce
2019
İşletmeYeditepe Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. YUSUF CAN ERDEM
- The role of narrating identity in placebased branding: A case study of Urla Köstem Olive Oil Museum
Yer temelli markalamada kimlik anlatısının rolü: Urla Köstem Zeytinyağı Müzesi örneği
SENEM KUBİLAY
Yüksek Lisans
İngilizce
2026
Halkla İlişkilerİzmir Ekonomi ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ PINAR UMUL ÜNSAL
- Caz'ın dönüşümünde bir lider: Art Blakey ve Hard bop döneminin incelenmesi
A leader in the transformation of jazz: A study of art Blakey and the Hard bop era
BURAK BULUT
Yüksek Lisans
Türkçe
2025
MüzikAnkara Müzik ve Güzel Sanatlar ÜniversitesiÇalgı Eğitimi Ana Sanat Dalı
DOÇ. DR. SERKAN DEMİREL
- Marka mirası sahipliği ve algısı: Türk gıda sektöründe bir uygulama
Brand heritage ownership and perception: An application in the Turkish food industry
HİLAL DOĞRUÖZ ÖZER
- Kurucuların marka mirası ve marka sermayesi üzerine etkileri: Karşılaştırmalı bir vaka analizi
Başlık çevirisi yok
BURÇİN ÖNDER