Dijital medyada sürdürülebilirlik iletişimi: Giyim markalarının stratejileri ve tüketici tutumları
Sustainability communication in digital media: Clothing brands' strategies and consumer attitudes
- Tez No: 1016653
- Danışmanlar: PROF. DR. İDİL SAYIMER
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İletişim Bilimleri, Communication Sciences
- Anahtar Kelimeler: Sürdürülebilirlik, Sustainability
- Yıl: 2026
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Kocaeli Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İletişim Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: İletişim Bilimleri Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Bu çalışma, Türkiye'de faaliyet gösteren giyim markalarının dijital mercalarda sürdürülebilirlik iletişimini nasıl kurgulandığını ve bu iletişiminin tüketiciler tarafından nasıl algılandığını incelemektedir. Araştırma, Patagonia'nın 5R yaklaşımını- Reduce, Repair, Reuse, Recycle ve Reimagine (Azalt, Tamir et, Yeniden Kullan, Dönüştür, Yeniden Tasarla) – kuramsal çerçeve olarak benimsemekte ve sürdürülebilirlik temalı marka mesajlarını bu stratejiler doğrultusunda analiz edilmektedir. Ayrıca çalışma, Birleşmiş Milletler Sürdürülebilir Kalkınma Amaçları'nın 12. Maddesi olan sorumlu üretim ve tüketim ilkesi çerçevesinde, markaların çevresel, sosyal ve ekonomik sürdürülebilirlik boyutlarını dijital iletişiminde nasıl görünür kıldığını değerlendirmektedir. Araştırma nitel bir tasarıma çerçevesinden çok katmanlı bir veri yapısına sahiptir. Veriler MAXQDA 2.4 programı kullanılarak nitel içerik analizi ve tematik analiz çerçevesinden çözümlenmiştir. İlk aşamada, Eylül 2023-Ocak 2025 tarihleri arasında sekiz Türk giyim markasının dijital mecralarda paylaştığı sürdürülebilirlik içerikleri mesajlar incelenmiştir. Bu kapsamda küçük ve orta ölçekli yerel markalar olan AtölyeRen, GiyiWorld, SculptureBrand, SouqSamurei ile daha geniş ölçekli yerli markalar olan Defacto, LC Waikiki, Koton ve Mavi araştırmaya dahil edilmiştir. İkinci aşamada Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi'nde öğrenim gören on öğrenciyle yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Katılımcıların sürdürülebilirlik, sürdürülebilir moda ve 5R stratejilerine ilişkin bilgi ve farkındalık düzeyleri ile marka mesajlarını samimiyet ve pazarlama stratejisi ekseninde nasıl değerlendirdikleri ortaya konmuştur. Üçüncü aşama ise markaların Instagram'daki sürdürülebilirlik temalı alanında nasıl alımlandığı değerlendirilmiştir. Araştırma bulguları, sürdürülebilirlik iletişimini markalar arasında eşit biçimde dağılmadığını ve çoğunlukla çevresel boyut üzerinden kurulduğunu göstermektedir. Sosyal ve ekonomik boyutlar daha sınırlı görünürken, 5R stratejileri içinde özellikle Azalt/Az kullan ve Yeniden Tasarla temalarının daha sık kullanıldığını; Tamir Et ve Yeniden Kullan stratejilerinin ise daha sınırlı kaldığı belirlenmiştir. Bulgular ayrıca tüketicilerin sürdürülebilirlik mesajlarını daha samimi bulabilmesi için somut bilgi, şeffaf üretim süreci, ölçülebilir veri ve etik tutarlılık beklediğini göstermektedir. Instagram yorumları ise sürdürülebilirlik iddialarının tüketiciler tarafından yalnızca çevresel söylem olarak değil, aynı zamanda marka güvenilirliği, ürün kalitesi, müşteri hizmetleri ve etik bütünlük ile birlikte değerlendirildiğini ortaya koymaktadır. Sonuç olarak çalışma, moda sektöründen etkili sürdürülebilirlik iletişiminin yalnızca mesaj görünürlüğüne değil, şeffaflık, tutarlılık ve söylem ile uygulama arasındaki uyuma bağlı olduğunu göstermektedir.
Özet (Çeviri)
This study examines how sustainability communication is constructed in the Turkish clothing industry and how such communication is perceieved by consumers in digital media environments. Drawing on Patagonia's 5R framework- Reduce, Repair, Reuse, Recycle and Reimagine- the research anaylzes the sustainability- oriented digital messages of eight Turkish clothing brands between September 2023- January 2025. In addition to the 5R strategies, the study evaluates these messages withing the scope of Sustainability Development Goal 12, with particular attention to environmental, social and economic dimensions of responsible production and consumption. The research adopts a qualitative, multi-layered design. The data were analyzed using MAXQDA 2.4 within the framework of qualitative content analysis and thematic analysis. In the first stage, the digital sustainability messages of four relatively small/local brands (AtölyeRen, Giyi World, Sculpture Brand and Souq Samurei) and four larger domestic brands (Defacto, LC Waikiki, Koton and Mavi) were analysed through directed qualitative content analysis. In the second stage, semi-structured interviews were conducted with ten students from Faculty of Communication at Kocaeli University in order to explore their awareness of sustainability, sustainable fashion, and 5R strategies, as well as their evaluations of brand messages in terms of sincerity ans marketing orientation. In the third stage, consumer comments on Instagram posts containing sustainability- related brand messages were examined to understand how these messages were interpreted and discussed in digital interaction spaces. The findings indicate that sustainability communication is respresented unevenly across brands and is predominantly framed through environmental themes, while social and economic dimensions remain less visible. Among the 5R strategies, Reduce and Reimagine appear more frequently, whereas Repair and Reuse remain relatively limited. The study also shows that consumers tend to perceive messages as more sincere when they include concrete infırmation, transparent production details, measurable claims, and visible ethical commitment. Furthermore, Instagram comments reveal that sustainability claims are not evaluated in isolation; rather, they are interpreted together with broader perceptions of brand credibility, product quality, costomer service, and ethical consistency. Overall, the study argues that effective sustainability communication in fashion depends not only on message visibility but also on transparency, coherence and alignment between discourse and practice.
Benzer Tezler
- Global marka değeri yaratmanın pazarlama iletişimi stratejilerindeki yeri: Godiva Çikolata örneği
The place of global brand value creation in marketing communication strategy: The example of Godiva Chocolate
ELİF YAMAN
Yüksek Lisans
Türkçe
2022
İşletmeGalatasaray Üniversitesiİletişim Ana Bilim Dalı
PROF. DR. BANU BAŞKAN KARSAK
- Süper akıllı toplum 5.0 ve dijital iletişim teknolojilerinin moda tasarımınına etkileri
Super smart society 5.0 and the effects of digital communication technologies on fashion design
AKIN AKİKOL
Yüksek Lisans
Türkçe
2022
İletişim Bilimleriİstanbul ÜniversitesiGazetecilik Bilim Dalı
PROF. DR. ENVER ÖZGÜR GÖNENÇ
- Dijital medyada bir teknoloji gazeteciliği örneği: Bigumigu
An example of technology journalism in digital media: Bigumigu
BEYZANUR AKALIN
Yüksek Lisans
Türkçe
2025
Halkla İlişkilerİstanbul Topkapı ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. AZİZ TAMER GÜLER
- Sosyal medyada sıfır atık hareketi: Instagram örneği
Zero waste movement in social media: Example of Instagram
YELİZ ÇALIŞKAN
Yüksek Lisans
Türkçe
2020
İletişim Bilimleriİstanbul Okan ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. EBRU GÜZEL
- Communication strategies in sustainable fashion
Sürdürülebilir modada iletişim stratejileri
İREMSU KARIKSIZ
Yüksek Lisans
İngilizce
2025
İletişim BilimleriKadir Has Üniversitesiİletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı (disiplinlerarası)
DR. ÖĞR. ÜYESİ PERRİN ÖĞÜN EMRE