Marka iletişiminde sürdürülebilirlik söylemleri ve tüketici algısı: Türkiye'de otantiklik ve yeşil aklama üzerine nitel bir araştırma
Sustainability discourse in brand communication and consumer perception: A qualitative study on authenticity and greenwashing in Türkiye
- Tez No: 1022200
- Danışmanlar: PROF. DR. EMİNE ESER GEGEZ
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: Reklamcılık, Advertising
- Anahtar Kelimeler: Müşteri samimiyeti, Tüketici marka katılımı, Yeşil pazarlama, Çevreci pazarlama, Çevresel sürdürülebilirlik, Customer intimacy, Consumer brand engagement, Green marketing, Environmental marketing, Sustainable environment
- Yıl: 2026
- Dil: Türkçe
- Üniversite: İstanbul Bilgi Üniversitesi
- Enstitü: Lisansüstü Programlar Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Pazarlama İletişimi Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Bu çalışma, marka iletişiminde sürdürülebilirlik söylemlerinin Türkiye bağlamında tüketici algısıyla nasıl kesiştiğini, otantiklik ve yeşil aklama ekseninde nitel bir bakışla incelemektedir. Araştırmanın amacı, sürdürülebilirlik temalı marka mesajlarının kurumsal değerler, dijital temas noktaları ve yeşil pazarlama uygulamalarıyla ne ölçüde uyumlu kurgulandığını ortaya koymak ve bu uyumun otantiklik algısına yansımalarını anlamaktır. Bulgular, korunabilirlik, uyarlanabilirlik, dönüştürülebilirlik, beğenilirlik, anlamlılık ve hatırlanabilirlik gibi bileşenlerin sürdürülebilirlik söylemleriyle bütünleştiğinde marka ile tüketici arasında değer temelli bir ilişki kurulduğunu göstermektedir. Otantiklik beklentisiyle kurumsal pratikler arasındaki açığın büyüdüğü durumlarda tüketicilerin yeşil aklama şüphesine yöneldiği, bu şüphenin marka güvenini zayıflattığı anlaşılmaktadır. Çalışma, sürdürülebilirlik söylemlerinin nitel veriler üzerinden çözümlenmesiyle, sürdürülebilir marka iletişimi tasarlamak isteyen uygulayıcılara ve alanyazına Türkiye merkezli kavramsal ve pratik bir çerçeve ortaya koymaktadır. Bu durum, sürdürülebilirlik odaklı söylemlerin otantiklik beklentisiyle uyumlu tasarlanmadığı durumlarda yeşil aklama riskinin arttığını vurgulamakta, markaların uzun vadeli güven, itibar ve sadakat hedeflerini sürdürülebilirlik ekseninde yeniden kurmasını, kapsamlı biçimde ele almasını ve güçlendirmesini teşvik etmektedir. Araştırma nitel yöntemle yürütülmüş olup fenomenolojik desen benimsenmiştir. Veri toplama sürecinde yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşme tekniği kullanılmış ve amaçlı örnekleme yöntemiyle seçilen 20 katılımcı ile görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Elde edilen veriler tematik analiz yöntemiyle incelenmiş ve bulgular beş ana tema altında yapılandırılmıştır. Araştırma bulguları, katılımcıların sürdürülebilirlik kavramını çoğunlukla geri dönüşüm, kaynakların korunması ve çevresel denge üzerinden tanımladıklarını göstermektedir. Sürdürülebilirlik söylemlerinin değerlendirilmesinde şeffaflık, somut veri ve tutarlılık önemli kriterler olarak öne çıkarken, genel ve kanıtsız ifadeler yeşil aklama göstergesi olarak algılanmaktadır. Katılımcıların büyük bir kısmı markalara yönelik temkinli ve sorgulayıcı bir yaklaşım sergilemekte, sürdürülebilirlik iddialarının satın alma davranışı üzerindeki etkisinin ise sınırlı olduğu görülmektedir. Ayrıca ekonomik koşulların tüketim tercihleri üzerinde belirleyici olduğu ve sürdürülebilir ürünlerin çoğu zaman yüksek fiyat nedeniyle erişilebilir bulunmadığı anlaşılmaktadır. Türkiye bağlamında ise kültürel değerler ile modern tüketim alışkanlıkları arasında bir gerilim olduğu dikkat çekmektedir.
Özet (Çeviri)
This study qualitatively examines how sustainability discourses in brand communication intersect with consumer perception in the Turkish context, focusing on authenticity and greenwashing. The aim of the research is to reveal the extent to which sustainability themed brand messages are aligned with corporate values, digital touchpoints, and green marketing practices, and to understand how this alignment is reflected in the perception of authenticity. The findings show that when components such as maintainability, adaptability, transformability, likeability, meaningfulness, and memorability are integrated with sustainability discourses, a value-based relationship is established between the brand and the consumer. It is understood that when the gap between expectations of authenticity and corporate practices widens, consumers tend to harbor suspicions of greenwashing, and this suspicion weakens brand trust. By analyzing sustainability discourses through qualitative data, the study provides a conceptual and practical framework, centered in Türkiye, for practitioners and the literature seeking to design sustainable brand communication. This highlights the increased risk of greenwashing when sustainability-focused narratives are not designed to align with expectations of authenticity, encouraging brands to re-evaluate, comprehensively address, and strengthen their long-term goals of trust, reputation, and loyalty within the framework of sustainability. This research was conducted using a qualitative method and a phenomenological design. A semi-structured in-depth interview technique was used in the data collection process, and interviews were conducted with 20 participants selected using purposive sampling. The obtained data were analyzed using thematic analysis, and the findings were structured under five main themes. The research findings show that participants mostly define the concept of sustainability through recycling, resource conservation, and environmental balance. Transparency, concrete data, and consistency stand out as important criteria in evaluating sustainability discourses, while general and unsubstantiated statements are perceived as indicators of greenwashing. A large majority of participants exhibit a cautious and questioning approach towards brands, and the impact of sustainability claims on purchasing behavior appears to be limited. Furthermore, it is understood that economic conditions are decisive in consumer preferences, and sustainable products are often not considered accessible due to their high prices. In the Turkish context, a tension between cultural values and modern consumption habits is noteworthy.
Benzer Tezler
- Sustainability concept in context of economy politics of communication and brands
Sürdürülebilirlik kavramı bağlamında iletişimin ekonomi politiği ve markalar
ZELİHA OÇAK
Doktora
İngilizce
2018
İletişim BilimleriYeditepe ÜniversitesiMedya Çalışmaları Ana Bilim Dalı
PROF. DR. MURAT ÖZGEN
- Sürdürülebilirlik iletişimi kapsamında bilinçli tüketicilerin çevreci reklamlara yönelik güven algısı üzerine bir araştırma
A research on the trust perception of conscious consumers towards green advertising within the scope of sustainability communication
KEZİBAN SAKİ YALTIRAK
Doktora
Türkçe
2026
Reklamcılıkİstanbul Ticaret ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
PROF. DR. HİLAL ÖZDEN ÖZDEMİR ÇAKIR
- Dijital medyada sürdürülebilirlik iletişimi: Giyim markalarının stratejileri ve tüketici tutumları
Sustainability communication in digital media: Clothing brands' strategies and consumer attitudes
MEHTAP TUNÇ ZENGİN
Doktora
Türkçe
2026
İletişim BilimleriKocaeli Üniversitesiİletişim Ana Bilim Dalı
PROF. DR. İDİL SAYIMER
- Türkiye'de faaliyet gösteren markaların sürdürülebilirlik faaliyetleri üzerine bir araştırma
A study on the sustainability activities of brands operating in Turkey
MEHMET KAAN ÖZÜPEK
- Consumer Responses to Sustainability Campaigns and the Role of Moral Identity:A Study on Patagonia
Sürdürülebilirlik Kampanyalarına Tüketici Tepkileri ve Ahlaki Kimliğin Rolü : Patagonia Üzerine Bir İnceleme
AZRA HAZAR CEYHUN