Sürdürülebilirlik iletişimi kapsamında bilinçli tüketicilerin çevreci reklamlara yönelik güven algısı üzerine bir araştırma
A research on the trust perception of conscious consumers towards green advertising within the scope of sustainability communication
- Tez No: 994856
- Danışmanlar: PROF. DR. HİLAL ÖZDEN ÖZDEMİR ÇAKIR
- Tez Türü: Doktora
- Konular: Reklamcılık, Advertising
- Anahtar Kelimeler: Sürdürülebilirlik, Sustainability
- Yıl: 2026
- Dil: Türkçe
- Üniversite: İstanbul Ticaret Üniversitesi
- Enstitü: Lisansüstü Eğitim Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Sürdürülebilirlik olgusunun kurumsal gündemin merkezine yerleşmesi, pazarlama iletişiminde yoğun bir çevreci söylem enflasyonu yaratmış ancak iletişimsel vaatler ile kurumsal eylemler arasındaki yapısal kopuşlar, tüketiciler nezdinde yeşil yıkama şüphesini ve güven krizini derinleştirmiştir. Bu araştırma, bilinçli tüketicilerin çevreci reklam mesajlarına yönelik güven ve inandırıcılık algılarını, içerik analizinin ötesine geçerek, markanın kurduğu söylemsel strateji, özne konumlandırması ve varoluşsal tutarlılık düzleminde çözümlemeyi amaçlamaktadır. Çalışma, yapısal analiz ile alımlama analizini sentezleyen bütünleşik ve iki aşamalı bir nitel araştırma deseni üzerine kurgulanmıştır. Analitik fazda, Türkiye'de ödül almış çevreci reklam kampanyaları tematik analize tabi tutulmuş ve reklamlar“Marka Merkezli (Ben Dili)”,“Tüketici Yönelimli (Sen Dili)”ve“Kapsayıcı İş Birliği (Biz Dili)”olmak üzere üç ana eksende sınıflandıran özgün bir“Söylemsel Yönelim Modeli”geliştirilmiştir. Ampirik fazda ise bu model üzerinden seçilen uyaran setleri kullanılarak, bilinçli tüketici profiline sahip katılımcılarla üç ayrı odak grup çalışması yürütülmüştür. Veri toplama sürecinde, görsel manipülasyonu ve marka halesi etkisini izole etmek amacıyla kör dinleme tekniği ve yapay zekâ tabanlı nötr seslendirme teknolojisi kullanılarak metodolojik bir yenilik sağlanmıştır. Araştırma bulguları, bilinçli tüketicilerin güven algısının tek boyutlu olmadığını, söylemin yönüne göre değişen dinamik direnç ve kabul mekanizmaları geliştirdiklerini ortaya koymuştur. Markanın kendini merkeze aldığı Ben Dili, tüketiciler tarafından duygusal derinlikten yoksun bir faaliyet raporu retoriği olarak kodlanmış, tüketiciye sorumluluk yükleyen didaktik Sen Dili ise psikolojik direnç ve sorumluluk yorgunluğu yaratarak reddedilmiştir. Buna karşılık, tüketiciyi suçlamayan ve teknolojik yetkinlikle iş birliği öneren Biz Dili, en güvenilir strateji olarak belirlenmiştir. Çalışmanın literatüre en önemli katkısı, güvenin inşasında mesaj tutarlılığının ötesine geçen“Ontolojik Tutarlılık”kavramının tanımlanmasıdır. Sonuç olarak tez, sürdürülebilir güvenin inşası için markalara kahramanlık miti yerine sınırlarının bilincinde olan ve ontolojik farkındalığa sahip bir iletişim modelini önermektedir.
Özet (Çeviri)
The anchoring of sustainability in the corporate agenda has generated an intense inflation of environmental discourse, however, decouplings between communicative promises and corporate actions have exacerbated greenwashing suspicions and consumer distrust. This research analyzes conscious consumers' perceptions of trust regarding green advertising messages, transcending content analysis to deconstruct discursive strategies, subject positioning, and existential consistency. The study employs an integrated two-phase qualitative research design. In the analytical phase, award-winning green campaigns in Turkey were subjected to thematic analysis, developing a unique“Discursive Orientation Model”with three axes:“Brand-Centric (I-Language),”“Consumer-Oriented (You-Language),”and“Inclusive Collaboration (We-Language).”In the empirical phase, three focus group studies were conducted with conscious consumers using stimulus sets selected via this model. Data collection utilized the blind listening technique and AI-based neutral voice-over technology to isolate visual manipulation and brand halo effects. Research findings revealed that conscious consumers' perception of trust is not unidimensional, they develop dynamic resistance and acceptance mechanisms contingent upon the direction of the discourse.“I-Language,”where the brand centers itself, was coded by consumers as an annual report rhetoric lacking emotional depth, whereas the didactic“You-Language,”imposing responsibility on the consumer, was rejected by triggering psychological reactance and responsibility fatigue. Conversely,“We-Language,”which does not blame the consumer and proposes collaboration through technological competence, was determined as the most trustworthy strategy. The most significant contribution of the study to the literature is the definition of the concept of“Ontological Consistency,”which goes beyond message consistency in building trust. Consequently, the thesis proposes a communication model for brands to build sustainable trust that prioritizes being conscious of limits and possessing ontological awareness, instead of relying on the myth of heroism.
Benzer Tezler
- İnşaat sektöründe sürdürülebilir pazarlama faaliyetleri üzerine bir inceleme
An investigation for implementing sustainable marketing activities in the construction sector
ELİF BÜKE ERGEN
Yüksek Lisans
Türkçe
2018
Mimarlıkİstanbul Teknik ÜniversitesiMimarlık Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. BEGÜM SERTYEŞİLIŞIK
- Sürdürülebilir markalamada grafik tasarımın rolü ve Gökçeada için bir uygulama
The role of graphic design in sustainable branding: Applied example for Gökçeada
OĞUZHAN ARAS
Yüksek Lisans
Türkçe
2025
Güzel SanatlarAnkara Hacı Bayram Veli ÜniversitesiGrafik Tasarımı Ana Sanat Dalı
DOÇ. MERVE ERSAN
- Yeşil reklam tutumunun satın alma niyeti üzerindeki etkisinde sürdürülebilirlik farkındalığının aracılık etkisi: Süleyman Demirel Üniversitesi öğrencileri üzerinde bir inceleme
The mediating effect of sustainability awareness on the impact of green advertising attitude on purchase intention: A study on Süleyman Demirel University students
HANİFE NUR MÜLAYİM
Yüksek Lisans
Türkçe
2025
ReklamcılıkSüleyman Demirel ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. ŞEFİKA ÖZDEMİR
- Paylaşım ekonomisi bağlamında müşteri memnuniyetinin işbirlikçi tüketim platformu marka sadakati üzerindeki etkisinin S-O-R modeli ile analizi
Analysis of the effect of customer satisfaction on collaborative consumption platform brand loyalty in the context of sharing economy with S-O-R model
KUDRET ARMAĞAN
Doktora
Türkçe
2023
İşletmeBurdur Mehmet Akif Ersoy Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. NİL ESRA DAL
- Tüketim toplumunda kurumsal sosyal sorumluluk ve kurumsal sürdürülebilirlik: Tüketici katılımı ile yapılan sosyal kampanyalara yönelik niteliksel bir araştırma
Corporate social responsibility and corporate sustainability in consumer society: A qualitative research on social campaigns with consumer participation
DENİZ SAVAŞ
Yüksek Lisans
Türkçe
2019
Halkla İlişkilerGalatasaray Üniversitesiİletişim Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. GAYE ASLI SANCAR DEMREN