Televizyon reklamlarına yönelik izleyicinin şüpheci eğilimi ve ikna bilgisi: İkna Bilgi Modelinin yorumlanması
Specticism toward TV advertising and persuasion Knowledge Model Interpretation
- Tez No: 124617
- Danışmanlar: PROF. DR. İLHAN ÜNLÜ
- Tez Türü: Doktora
- Konular: Reklamcılık, Advertising
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2003
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Anadolu Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 195
Özet
11 DOKTORA TEZ OZU TELEVİZYON REKLAMLARINA YÖNELİK İZLEYİCİMİ ŞÜPHECİ EĞİLİMİ VE İKNA BİLGİSİ: İKNA BİLGİ MODELİNİN YORUMLANMASI Nüket ELPEZE ERGEÇ Reklam ve Halkla İlişkiler Anabilim Dalı Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eylül 2003 Danışman: Prof. Dr. İlhan ÜNLÜ Reklam araştırmalarına bakıldığında izleyicinin ikna bilgisi ve reklama şüpheci bakışının yeterince incelenmediği görülmektedir. Oysa, reklamın kişiler üzerindeki etkisinin ne olduğuna ilişkin bütün varsayımların incelenmesi gerekir. Son varsayımlar reklam mesajlarının etkiliğinde reklam izleyicisinin çıkarımlarının etkili olduğu yolundadır. Kişiler sadece reklama hedef olduğunda değil, çok daha öncesinde satış mesajları ile ilgili bir bilgi yapısı oluşturmaktadır. İkna bilgisi denilen bu bilgi yapısı genel olarak satıcıların, daha dar anlamda reklamcıların amaçlarını, taktiklerini, ikna çalışmalarının etkililik ve uygunluğu ve bu ikna uğraşıları karşısında kendilerinin geliştirdikleri oldukça geniş inanç ve bilgi yapısından oluşmaktadır. Başarılı bir ikna gerçekleştirmek için fikirlerin sunumunun etkili yolları araştırılırken, hedef kitlenin ikna olgusuna nasıl baktığının da incelenmesi zorunludur. Reklamda izleyicinin ikna bilgi yapısına dikkat çekmek üzere düzenlenen bu çalışmada amaç, reklam verenlerin ikna amaçları ve reklam taktikleri çerçevesinde televizyon reklam izleyicisinin ikna bilgisini incelemek ve iknayı engelleyen unsurlardan birisi olarak kabul edilen izleyicinin şüpheci eğiliminin farklı değişkenler karşısında etkisini ortaya koymaktır. İkna bilgisinin anlaşılabilmesi için öncelikle ikna olgusu, ikna tutum ilişkisi, reklamda ikna konusunda günümüze kadar yapılan çalışmalar incelenmiştir. Şüphe eğiliminin ikna bilgisindeki yeri, reklam tutum ilişkisine etkisi ile ilgili çalışmalar ve şüphe eğilimini etkileyen faktörlere değinilmiştir.m Araştırma amacımızı gerçekleştirmek için Reklama Şüphe Ölçeği, Reklam Verenlerin İkna Amaçlarına İlişkin ikna Bilgi Anketi ve Reklam Taktiklerine İlişkin İkna Bilgi Anketi olmak üzere üç bölümden oluşan bir anket kullanılmıştır. Bu ölçme araçlarının güvenilirliği ve geçerliliği 155 katılımcı üzerinde uygulanan deneme sonucunda faktör analizleri yapılmak suretiyle sağlanmıştır. Gaziantep Üniversitesi idari ve akademik personelinden oluşan toplam 275 kişi üzerinde bu anket denenmiştir. Araştırmada, anketten elde edilen veriler istatiksel teknik olarak korelasyon, regrasyon ve varyans analizi kullanılarak incelenmiştir. Sonuç olarak eğitim seviyesine göre katılımcıların şüphe düzeyinin yükseldiği ve her yaş ve eğitim seviyesindeki katılımcıların ortalamanın üzerinde ikna bilgisine sahip olduğu bulunmuştur. Tüm alt ölçeklere bakıldığında katılımcıların reklam verenin ikna amacına ve ikna taktiklerine ilişkin bir bilgi yapısı oluşturdukları görülür.
Özet (Çeviri)
IV ABSTRACT SCEPTICISM TOWARD TV ADVERTISING AND PERSUASION KNOWLEDGE: PERSUASION KNOWLEDGE MODEL INTERPRETATION Nüket Elpeze Ergeç Advertising and Public Relations Major Anadolu University Institute for Social Sciences, September 2003 Adviser: Prof. Dr. İlhan Ünlü A close look at advertising research reveals that persuasion knowledge and advertising scepticism of viewers have not been analysed sufficiently. In fact, all assumptions concerning what effects advertising has on individuals must be analysed. Recent assumptions show that inferences of viewers are important in the interpretation of advertising messages. Individuals develop a knowledge structure not only when they become the target of advertising but they do so much earlier. This knowledge structure, called persuasion knowledge consists of a broad structure of belief and knowledge which viewers themselves develop in response to the purposes, tactics, effectiveness and appropriateness of persuasion efforts, in a broader sense, of sellers, in a stricter sense, of advertisers. While searching for effective ways of presenting ideas so as to carry out a successful persuasion, it should also studied how target population look at the persuasion issue. The purpose of this study designed to draw attention to the structure of persuasion knowledge of viewers in advertising was to analyse persuasion knowledge of TV viewers within the context of purposes of advertisers and advertising tactics and was to determine the effect of the viewer's sceptical tendency which is accepted one of the factors preventing persuasion against different variables.The studies done so far on persuasion, relationship persuasion and attitude were primarily analysed so that persuasion knowledge could be understood. It was also touched on the role of sceptical tendency in persuasion knowledge, and on studies related with relationship between ads and attitude and on factors affecting persuasion and attitude sceptical tendency. A questionnaire consisting of three sections called, Scepticism Advertising Scale, Questionnaire in Persuasion Knowledge About Persuasion Tactics of Advertiser, and Questionnaire in Persuasion Knowledge About Seller's Goal was used to achieve the purpose of the study. After assuring reliability and validity of the measuring tool by conducting factor analysis based on the responses of 155 participants, it was finalised and administered to a total of 275 participants consisting of academicians and administrative staff. Data obtained from the questionnaire were processed in terms of correlation, regression and analysis of variance. Statistical analyses revealed that participants' level of scepticism increased in parallel to their level of education. Participants at each age group and education level were also found to have knowledge of persuasion above average. When all sub-scales were taken into consideration, participants could form a structure of knowledge regarding seller's persuasion goals and persuasion tactics.
Benzer Tezler
- Bütünleşik pazarlama iletişiminde ürün yerleştirme uygulamalarına yönelik müşteri tutumunun incelenmesi
Evaluating customer approach for integrated marketing communications practices of product placement on online tv series
BÜŞRA BUKET LALBEK
Yüksek Lisans
Türkçe
2018
ReklamcılıkBahçeşehir ÜniversitesiReklamcılık ve Marka İletişimi Yönetimi Ana Bilim Dalı
PROF. DR. YESİM ULUSU
- Ürün yerleştirme uygulamalarının tüketici tercihlerindeki rolünün araştırılması: Elazığ ili örneği
Investigation of the role of consumer preferences of product placements example of: Elazig province
EDANUR KINIT
Yüksek Lisans
Türkçe
2013
ReklamcılıkFırat Üniversitesiİletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. VESİLE ÇAKIR
- Televizyon reklamlarının toplumsal rolleri pekiştirmesi
How TV commercials strengthen social roles
HASRET GÖKBULUT
Yüksek Lisans
Türkçe
2006
Radyo-TelevizyonGazi ÜniversitesiRadyo Televizyon ve Sinema Ana Bilim Dalı
PROF.DR. NACİ BOSTANCI
- Reklamlarda liderlik üzerinden üretilen söylemlerin toplumsal cinsiyet açısından incelenmesi
Investigation of discourses produced on leadership in advertisements in terms of gender
GAMZE ŞİMŞEK
Yüksek Lisans
Türkçe
2021
ReklamcılıkSelçuk ÜniversitesiReklamcılık Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. NURULLAH TERKAN