Menkul kıymetlerin pazarlanması ve aracı kurumlar üzerine bir uygulama
Merketing of securıtıes and a study on ıntermediary ınstıtutıons
- Tez No: 126320
- Danışmanlar: PROF.DR. GÜNEY DEVREZ
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2003
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Ankara Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 228
Özet
ÖZET Hizmet, tüketici istek ve ihtiyaçlarını giderici nitelikte olan, herhangi bir şeyin sahipliği ile sonuçlanmayan bir faaliyet ya da faydadır. Hizmeti, üründen ayıran bir takım özellikleri bulunmaktadır. Bunlar; soyut olması (dokunulmazlığı), üretim ve tüketimin eşzamanlı olması, heterojen olması, sahiplenme imkanı vermemesi ve stoklanamamasıdır. Hizmetin taşıdığı bu özellikler nedeniyle hizmet pazarlaması, ürün pazarlamasına göre, ek pazarlama karması bileşenleri ve farklı pazarlama stratejileri belirlenmesini gerektirmektedir. Hizmet pazarlamasında dikkate alınması gereken pazarlama karması bileşenleri ise; ürün, fiyat, dağıtım kanalları, tutundurma, fiziksel çevre, katılımcılar ve süreç yönetimi' dir. Hizmet sektörü içinde finansal hizmetler; bir ülke ekonomisinde, fon kullananlar ile fon arz edenler arasındaki fon akımının gerçekleşmesi yönünde sunulan hizmetlerdir. Finansal hizmetleri içine alan finansal sistemin üç temel bileşeni bulunmaktadır. Bunlar; finansal pazarlar, finansal araçlar ve finansal aracılardır. Finansal pazarlar, fon arz ve talebinin karşılaştığı pazarlardır ve para ve sermaye pazarı olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Finansal araçlar, fon alış verişi sırasında tasarruf sahiplerinin, fonlarını devrettikleri kişilerden aldıkları belgelerdir. Finansal aracılar ise, finansal sistem içinde, fon akımına aracılık eden aracı kuruluşlardır. Finansal hizmet pazarlarının bir türü olan sermaye pazarları, orta ve uzun vadeli fon arz ve talebinin karşılaştığı pazarlardır. Bir ülke ekonomisine, sermaye pazarları önemli katkılar sağlamaktadırlar. Bunlar; tasarrufları 203arttırmak, büyük çaplı yatırımları gerçekleştirmek, kaynakların verimli kullanımını sağlamak, likidite sağlamak, riski azaltmak ve mülkiyeti tabana yaymaktır. Sermaye pazarlarında, menkul kıymetler ve diğer sermaye piyasası araçları işlem görmektedir. Menkul kıymetler; katılma intifa senetleri, kar-zarar ortaklığı belgeleri, banka bonoları, varlığa dayalı menkul kıymetler, gelir ortaklığı senetleri, gayrimenkul sertifikaları, tahviller, hisse senetleri ve A tipi yatırım fonu katılma belgeleridir. Diğer sermaye piyasası araçları ise, menkul kıymetler dışında kalan ve şartları Sermaye Piyasası Kurulu tarafından belirlenen evraklardır. Sermaye pazarlarında aracılık faaliyetinde bulunan aracı kuruluşlar Sermaye Piyasası Kurulu tarafından; bankalar ve aracı kurumlar olarak tanımlanmıştır. Bankalar, mevcut bankacılık hizmetleri (mevduat, kredi, ihracat, ithalat, sigorta ve benzeri faaliyetler), sermaye piyasası işlemleri ve menkul kıymet pazarlaması faaliyetlerini yerine getiren finansal aracı kurumlardır. Bankaların taşıdıkları özellikler; hizmetlerin taşıdıkları özellikler ile birlikte, emanet sorumluluğu alma, tasarruf sahiplerinin birikimlerini çekme ve dağıtma, ekonomik ve idari düzenlemelere kuvvetle bağlı olma ve kompleks bir pazarlama yapısına sahip olma şeklinde finansal hizmetlerin pazarlanmasına ait özelliklerdir. Aracı kurumlar, fon arz ve talebini karşılaştırarak, bu fonların etkin alanlara kanalize edilmesine yardımcı olan, menkul kıymetlere yatırım yapmak isteyen yatırımcılara pazarlama ve yatırım danışmanlığı hizmeti sunan, piyasa araştırmaları yapan, anonim ortaklık şeklinde kurulmuş finansal aracı kuruluşlardır. Aracı kurumlar; her bir faaliyet için, Sermaye Piyasası Kurulu'ndan yetki belgesi almak kaydı ile; sermaye piyasası araçlarının ihraç veya 204halka arz yoluyla satışına ve daha önce ihraç edilmiş olan sermaye piyasası araçlarının aracılık amacıyla alım-satımına aracılık etmektedirler. Sermaye pazarı araçlarından menkul kıymetler, ortaklık veya alacaktık hakkı sağlayan, belli bir meblağı temsil eden kıymetli evraklardır. Menkul kıymetler, Menkul Kıymetler Borsasında işlem görmektedirler. Menkul kıymetler, taşıdıkları özellikler nedeniyle birbirlerinden farklılaşmaktadırlar. Menkul kıymetlerden en çok işlem görenler, hisse senetleri ve tahvillerdir. Tahviller, kamu kuruluşları veya anonim şirketlerin finansman ihtiyacını karşılamak amacıyla ihraç ettikleri, alacak hakkını temsil eden kıymetli kağıtlardır. Hisse senetleri ise, şirket hisselerinin karşılığı olarak katılma payını gösteren, Sermaye Piyasası Kanunu'na uygun olarak düzenlenmiş kıymetli evraklardır. Menkul kıymetler, taşıdıkları özelliklere, vade yapılarına, verim (getiri) ve risklerine, enflasyon karşısındaki değerlerine, vergilendirme politikalarına, likiditelerine ve yatırımcı profillerine göre gruplandırılabilmektedirler. Finansal aracı kuruluşlardan, aracı kurumlar tarafından menkul kıymetlerin gruplandırılması, pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında çok yardımcı olmaktadır. Bankaların ve aracı kurumların, menkul kıymet pazarlama anlayışlarının temeli,“müşteri/yatırımcı odaklı”hizmet sunmaya dayanmaktadır. Müşteri/yatırımcı odaklı pazarlama anlayışı; kurumların müşterilerinin kim olduğunu bilmesi, müşteriyi tanıması, nasıl bir yaşam evresinde olduğunu anlaması, neye ihtiyacı olduğunu saptaması, satın alma tutum ve davranışlarını bilmesi ve öngörmesi anlamına gelmektedir. 205Aracı kurumlar, pazarlama stratejilerini müşteri/yatırımcı odaklı belirlediklerinden dolayı, yatırımcıların tanımlanması ve yatırım kararlarının arkasında yatan faktörlerin tespit edilmesi gerekmektedir. Karşılığında bir getiri elde etmek amacıyla tasarrufların ihtiyacı olanlara aktarılması yatırım, yatırım faaliyetini yerine getirenler de yatırımcılar olarak adlandırılmaktadır. Yatırımcılar, bireysel ve kurumsal yatırımcılar şeklinde ikiye ayrılmaktadırlar. Yatırımcıların yatırım yapmakta farklı amaç ve beklentileri olduğu halde, ortak amaçları; maksimum kazancı, minimum risk taşıyarak elde etmek ve böylece faydalarını maksimize etmektir. Yatırımcılar, tasarruflarını yatırıma dönüştürürken, bir takım faktörleri dikkate almaktadırlar. Bu faktörler; kendi psikolojik yapıları, demografileri (yaşları), menkul kıymetlerin likiditesi, menkul kıymetlerin taşıdığı riskler ve verimi, bilgi teknolojilerinin gelişiminin menkul kıymet yatırımına getirdiği kolaylıklar, menkul kıymetlere yatırım yaparak elde edeceği hak ve avantajlar, aracılık ve yatırım danışmanlığı faaliyetini yerine getiren aracı kurumların yapısı, aracı kurum pazarlama yetkilileri ve diğer elemanlardır. Aracı kurumlar da, pazarlama stratejilerini 'yatırımcı odaklı“ belirlerken, yatırımcıların özellikleri ve tasarruflarını yatırıma dönüştürürken dikkate aldıkları faktörleri tespit etmeye, onların istek ve beklentileri yönünde onlara hizmet sunmaya çalışmaktadırlar. Aracı kurumlar, menkul kıymetlerin pazarlanmasında; ilk olarak stratejik pazarlama planını belirlemekte, pazar analizi ve müşteri analizi yaparak hedef müşteri gruplarını tespit etmekte ve daha sonra bu hedef müşteri gruplarına 206ulaşma ve pazarlama amaçlarını gerçekleştirme yolunda pazarlama stratejilerini hazırlayıp uygulamaktadırlar. Aracı kurumların, stratejik pazarlama planları, dört aşamayı içermektedir. Bu aşamalardan ilki, aracı kurumların misyonunun tanımlamasıdır. Aracı kurumların misyonu, 'yatırımcıların maksimum kazanç talebini menkul kıymetler aracılığı ile karşılamak”tır. İkinci aşama, aracı kurumların amaçlarının belirlenmesidir. Aracı kurumların temel amaçları; potansiyel müşteriyi tanımak ve kuruma kazandırmak, mevcut müşteriyi elde tutmak, müşteri sadakatini sağlamak ve müşteriden elde edilen karı arttırmaktır. Üçüncü aşama, strateji seçimidir. Aracı kurumlar, dış çevre faktörleri, pazarın özellikleri, rekabet ortamı ve iç çevre faktörleri gibi unsurları dikkate alarak stratejilerini belirlemektedirler. Son aşama ise, fonksiyonel stratejilerin planlanmasıdır. Aracı kurumlar, kurum içi diğer birimler ile irtibat kurarak, doğru ve sağlıklı enformasyon alışverişi ile, fonksiyonel stratejilerinin planını yapmaktadırlar. Aracı kurumlar, yatırımcı odaklı geliştirdikleri pazarlama stratejilerinde, pazarlama planlarını belirledikten sonra, yatırımcıların istek ve ihtiyaçlarını belirleyip bu yönde menkul kıymet gruplandırması yapmaktadırlar. Ayrıca; pazarın yapısı, büyüklüğü, rekabet ortamı, diğer kurumların pazarlama faaliyetleri, mevcut ve potansiyel müşterilerin beklentileri, geliştirilen yeni hizmetler ve tasarruf sahibi yatırımcıların kurum seçerken dikkate aldığı unsurlar gibi etkenleri içine alan pazar ve tüketici analizlerini yaparak, hedef pazar ve müşteri grubunu belirlemektedirler. Aracı kurumlar, pazarlama planlaması yaptıktan, hangi hedef pazara ve hangi hedef müşteri grubuna hangi politika ile yaklaşacaklarını belirledikten 207sonra, pazarlama karması bileşenlerini geliştirmek için gerekli planlamayı yapmaktadırlar. Ürün, fiyat, dağıtım kanalları, tutundurma, fiziksel çevre, katılımcılar ve süreç yönetiminden oluşan pazarlama karması bileşenlerinden, mevcut koşullar altında optimum bir bileşim oluşturmaktadırlar. Aracı kurumlar, pazarlama karması bileşenlerinden tutundurma araçlarını tespit ederken, müşterilerini en çok memnun edebilecek yöntemi tespit etmeye çalışmaktadırlar. Bu nedenle, aracı kurumlar tarafından en çok tercih edilen yöntemler, kişisel satış ve doğrudan pazarlama yöntemleridir. Müşteriler ile yüz yüze iletişim kurmak, aracı kurumlar açısından hem müşterinin tanınmasında hem de güveninin kazanılmasında önemli olduğu için, kişisel satış yöntemini yoğun bir biçimde kullanmaktadırlar. Bilgi teknolojilerinin gelişmesi ile birlikte, internet aracılığı ile tanıtım ve pazarlama ise, aracı kurumlar tarafından en çok kullanılan yöntemlerden ikincisidir. Pazarlama karmasını oluşturan diğer bileşenlerin de, etkili bir biçimde koordine edilmesi ile birlikte aracı kurumlar, pazarlama stratejilerini geliştirmekte ve uygulamaktadırlar. Pazarlama stratejilerinin belirlenmesi aşamasında ise, sunulacak olan hizmetin kalitesi ve müşteriye sağladığı fayda, dikkate alınan en önemli unsurlar olmaktadır. Menkul kıymetlerin pazarlanmasını içeren, örnek kuruma yapılan uygulama çalışmasında, menkul kıymet pazarlama stratejilerinin, tamamen“yatırımcı odaklı”olarak geliştirildiği ve uygulandığı tespit edilmiştir. Bu kurumda, pazarlama faaliyetleri, şubelerde bulunan pazarlama yetkisine sahip elemanlar tarafından gerçekleştirilmektedir. Belirlenen pazarlama stratejilerinde, 208en çok dikkate alınan ve yatırımcıların kararlarını etkileyen en önemli unsurlar, menkul kıymetlerin verimi ve taşıdıkları risktir. 209
Özet (Çeviri)
ABSTRACT A service is any activity that meets the desires and needs of the costumers and that does not result in the ownership of anything. There are certain characteristics that differentiate the service from the goods. These are its abstractness (intangible quality), the simultaneousness of its production and consumption; not allowing ownership and inability to stock it Due to these characteristics of service, service marketing requires additional marketing mix components and different marketing strategies in comparison to marketing of goods. The marketing mix components that must be taken into consideration in the service marketing are the product, the price, distribution channels, advertising and promotion, physical environment, participants, and process management. The financial services within the service sector are the services that are provided to realize the fund transfer between the fund users and fund providers in the economy of a country. There are three components of the financial system that includes the financial services. These are financial markets, financial instruments and financial intermediaries. Financial markets are where the fund supply and demand meets and they are separated as money markets and capital markets. Financial instruments are the documents that the savers take from the person that they transferred their fund during a fund exchange. Financial intermediaries are the intermediary institutions that mediate the transfer of fund within the financial system. 210The capital markets, which are a type of financial service markets, are where the medium and long term supply and demand of funds meet Capital markets contribute to the economy of a country a great deal. They increase the savings, realize big investments, provide the effective use of the resources, provide liquidity, reduce risk and spread the property to the base. In capital markets, securities and other capital market instruments are processed. Securities are dividend right participation certificates, gain and loss partnership documents, bank papers, asset backet securities, revenue sharing bonds, real estate certificates, bonds, stocks and mutual funds (A type-index fund). Other capital market instruments are documents other than the securities and that are determined by the Capital Market Board. The intermediary agencies that operate in the capital market are determined as banks and intermediary institutions by the Capital Market Board The banks are financial intermediary institutions that carry out existing banking services (deposits, loan, export, import, insurance and similar activities), capital market operations, and securities marketing. Along with the characteristics that the services possess, the characteristics of the banks are the ones that belong to the marketing of financial services such as assuming the trust responsibility, drawing and distributing the savings of the depositors, being strongly bound with the financial and administrative regulations, and having a very complex marketing structure. Intermediary institutions are agencies that bring the supply and demand of funds together and thus help the channelling of these funds to effective areas, that provide marketing and investment advisory services to the investors who want 211to invest in securities, that conduct market analysis, and that have been established as incorporated companies. The intermediary institutions take an authorization document from the Capital Market Board for every activity; and they mediate the issuing of the capital market instruments and their sale through public offering, and the commerce of the capital market instruments that have been issued before. Securities, which are a type of capital market instruments, are documents that constitute parthership or creditorship, and that represent a certain amount Securities are processed in the Stock Market Securities differentiate according to the characteristics they bear. The most frequently processed securities are stocks and bonds. Bonds are valuable papers that public institutions or incorporated companies issue in order to meet their financial needs, and that represent the contingent claim. Stocks are valuable papers that are drawn up in accordance with the Capital Market Law, and that show the participation share that is the equivalent of company stocks. Securities can be classified according to their properties, their maturity structures, yields and risks, their value in the face of inflation, taxation policies and investor profiles. The classification of the securities by intermediary institutions, which are a type of financial intermediary agencies, helps form the marketing strategies. The foundation of the securites marketing understanding of banks and the intermediary institutions relies on providing“costumer/investor-oriented”services. The customer/investor-oriented marketing policy means that the institutions should know who their customers are, at what life stage they are in, and the determination and projection of their needs and their purcahing attitudes. 212Since the intermediary institutions adopt customer/investor-oriented marketing strategies, it is necessary to define the investors and determine the factors that underlie the investment decisions. Investment can be defined as the transfer of the savings to people who need them in return for a profit, and investors as the people who carry out the investment activities. There are individual investors and institutional investors. Alhough the investors have different aims and expectaitons in investing, their common goal is to obtain maximum profit through mimimum risk and thus maximize their benefits. While putting savings into investments, the investors take certain factors into consideration. These factors are their own psychological make-up, demographics, the liquidity of the securities, the risk and efficiency of the securities, the facilities provided by the advances in information technologies to securities investment, rights and advantages that investor will gain by investing in securities, the structure of the intermediary institution that carry out the investment advisory activity, the marketing authorities and other staff of the intermediary institution. While determining their marketing strategies as“investor-oriented”, the intermediary institutions try to determine the characteristics of the investors and the factors which the investors take into account while putting their savings into investments, and try to provide services in compliance with their wants and needs. When marketing securities, the intermediary institutions first draw up a strategic marketing plan, conduct market analysis and customer analysis, and thus determine the target customer groups; then they prepare and implement marketing 213strategies in order to reach these target customer groups and realize their marketing aims. The strategic marketing plans of intermediary institutions consist of four stages. The first stage is to define the mission of the intermediary institutions. The mission of the intermediary institution is to“meet the maximum profit demand of the investors through securities*'. The second stage is to determine the aims of the intermediary institutions. The fundamental aim of intermediary institutions is to know the potential customers and winning them to the institution, keeping the existing customers, earning customer loyalty and increasing the profit obtained from the customer. The third stage is choosing the strategy. The intermediary institutions determine their strategies by taking into consideration the external factors, the properties of the market, the competitive environment and internal factors. The last stage is planning the functional strategies. The intermediary institutions plan their functional strategies by contacting other units within the institution, and through correct and sound information exchange. After making their marketing plans in their investor-oriented marketing strategies, the intermediary institutions determine the wants and needs of the investors and classify the securities accordingly. Moreover, it carries out the market and consumer analysis that contain the factors such as the structure of the market, its size, the competition conditions, the marketing activities of other institutions, the expectations of existing and future customers, new services and the factors that the investors take into consideration while choosing an institution, and thus determine the target market and customer group. 214After planning marketing and determining which target market and target customers will be aimed at through which strategies, the intermediary institutions carry out the planning necessary for developing the marketing mix components. Among the marketing mix components that consist of the product, the price, the distribution channels, advertising and promotion, physical environment, participants and process management, the optimum combination is formed under existing circumstances. While determining the advertising and promotion instruments from the marketing mix components, the intermediary institutions endeavour to determine the procedure that will satisfy their customers most Therefore, the methods most preferred by the intermediary institutions are personal selling and direct marketing. Since face-to-face communication with the customers is very important for knowing the customer and gaining his/her confidence, the personal selling is utilized frequently. With the advent of the information technologies, advertising and marketing through the internet has become the second most important method used by the intermediary institutions. With the effective coordination of the other components that constitute the marketing mix, the intermediary institutions develop and implement their marketing strategies. During the determination of marketing strategies, the quality of the service to be provided and its benefit for the customer are the most important factors that are taken into consideration. In the implementation study applied to the intermediary institution that contains the marketing of securities, it was found that the securities marketing strategies were developed and implemented in an ”investor-oriented" manner. 215In the intermediary institution, the marketing activities are performed by the personnel in the branches who are authorized to marketing. Among the marketing strategies which are determined, the most important factors that are taken into consideration and that affect the decisions of the investors are the yield of the securities and the risks they carry. 216
Benzer Tezler
- Sermaye piyasasında aracı kurumlar üzerine bir inceleme
An Investigation of brokerage houses in capital market
LEVENT NEZİHİ AKTAŞ
- Türk sermaye piyasasında aracı kurumların yeri ve önemi, karşılaşılan sorunlar ve çözüm önerileri
In the Turkish capital market the place and importance of intermediary institutions, common problems and solutions
VOLKAN ŞAYAK
- Borsa analiz tekniklerinin islâmi finans aracı sukukta uygulanabilirliği
The applicability of analytical methods of stock market on the İslamic finance instrument sukuk
NUMAN ORHAN
