Geri Dön

Bir ilaç firmasında pazar bölümlendirme: Yapay sinir ağları ile kümeleme analizi karşılaştırılması

Market segmentation in a pharmaceutical firm: Comparison of neural networks and cluster analysis

  1. Tez No: 152380
  2. Yazar: ÇAĞLA KESİK
  3. Danışmanlar: Y.DOÇ.DR. CAFER ERHAN BOZDAĞ
  4. Tez Türü: Yüksek Lisans
  5. Konular: Endüstri ve Endüstri Mühendisliği, Industrial and Industrial Engineering
  6. Anahtar Kelimeler: Pazar Bölümlendirme, Kümeleme Analizi, Yapay Sinir Ağları, Özörgütlemeli Haritalar, Market Segmentation, Cluster Analysis, Neural Networks, Self Organizing Maps
  7. Yıl: 2004
  8. Dil: Türkçe
  9. Üniversite: İstanbul Teknik Üniversitesi
  10. Enstitü: Fen Bilimleri Enstitüsü
  11. Ana Bilim Dalı: Endüstri Mühendisliği Ana Bilim Dalı
  12. Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
  13. Sayfa Sayısı: 110

Özet

ÖZET Pazar bölümlendirmesi, heterojen büyük pazar ortamlarım, benzer gereksinimleri olan ya da aynı pazarlama karması etkinliklerine benzer şekilde cevap veren homojen alt gruplara ayırmaktır. İlaç sektöründeki en önemli kavramlardan bir tanesi pazar bölümlendirmesidir. Bunun nedeni, firmaların yoğun rekabet içinde, yasalarla belirlenmiş kaynak kullanımı ve tanıtım olanakları ile satış ve pazarlama aktiviteleri yürütmeleri, sektörde farklı özelliklere sahip çok sayıda doktor bulunması; bunlara karşılık belirli sayıda satış temsilcileri bulundurabilmeleridir. Dolayısıyla, hangi doktor segmentine hangi bilimsel hizmetlerin sunulması, hangi tanıtım faaliyetleriyle ulaşılması gerektiği, ilaç sektöründe önemli bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu tez çalışmasında, belirli bir ürüne ait pazar bölümlendirmesi yapılması hedeflenmiştir. Sürecin ilk aşamasında ürünle ilgili doktorlar listelenmiş ve doktorları bölümlemek için datası elde edilebilecek ve sayısallaştırılabilecek değişkenler belirlenmiştir. Ardından doktor bazında bu değişkenlerin elde edilmesi için satış mümessillerine ve ilgili ürünün müdürüne danışılmıştır. Analiz aşamasında, hiyerarşik kümeleme metodu ve hiyerarşik olmayan kümeleme metotlarından k-ortalamaları için SPSS 11.0 programı ve yapay sinir ağlarının özörgütlemeli haritaları metodu için Matlab 6.5 programı kullanılmıştır. Hiyerarşik kümeleme metoduna, yalmzca küme sayısını belirlemek için başvurulmuş ve aglomerasyon şedülüne göre üç sınıfın uygun olacağı bulunmuştur. Diğer yandan konuyla ilgili firma yetkililerine danışılmış; kendileri tarafından dört kümenin uygun olacağı belirtilmiştir. Hem üç küme için hem de dört küme için kümeleme analizi ve özörgütlemeli haritalar kullanılmıştır. Her iki tekniğin verdiği sonuçlar geçerlilik testlerine sokulmuş ve uyumlu sonuçlar elde edilmiştir. Kümeleme analizi ve özörgütlemeli haritalar ile elde edilen sonuçlar hem üç küme bazında hem de dört küme bazında karşılaştırılmış; her iki durumda da yapay sinir ağlarının firma hedeflerine daha uygun sonuçlar verdiği görülmüştür. Bu durum, literatürde yer alan diğer makalelerle de aynı doğrultudadır. Pazarlama literatürüne göre, bu aşamadan sonra yapılması gereken, firmanın stratejileri ve kaynakları doğrultusunda, belirlenen pazar bölümlerinden hangilerini hedeflemesi gerektiğine karar vermektir. İlaç sanayinde bu karar, hangi doktor segmentinin ne sıklıkla ziyaret edileceği, hangi doktor segmentine ne tip aktiviteler yapılacağını içermektedir.

Özet (Çeviri)

MARKET SEGMENTATION BY USING NEURAL NETWORKS SUMMARY In market segmentation, one distinguishes homogeneous groups of customers who can be targeted in the same manner because they have similar needs and preferences. It is one of the most important concepts in pharmaceutical industry. One reason is that there is a limited number of sales representatives. Second reason is that there are strong competitors in an environment where resource utilization and sales and marketing activities are determined by regulations and laws. Third reason is that there are various kinds of doctors. Therefore, it is of vital importance to determine the kind of scientific services provided and promotional activities served to any doctor segment basis. Aim of this thesis is to realize a market segmentation of a product in a pharmaceutical industry. In the first stage of the process, doctors related with the product are listed and then quantitative variables are determined. To provide related data about each of the variables, in-depth interviews were held. In the analysis stage; SPSS version 1 1.0 is used for hierarchical clustering method and k-means, as one of the non-hierarchical clustering methods and Matlab 6.5 is used for neural networks. Hierarchical clustering method is only used for determining the number of classes. According to the agglomeration schedule, three classes would be optimum; whereas according to the corporate authorities, number of classes should be four. Cluster analysis and self-organizing maps are used for both cases. Validation tests are completed successfully. Results of both cases in terms of market segmentation are compared. According to the corporate authorities, results of neural network are more appropriate in both three cluster and four cluster cases. These results are in accordance with the literature. The next step should be“targeting”; where the decision of which segment to serve is given subject to the constraints of strategies and the resources available. This decision in pharmaceutical sector comprises of call frequency and kinds of activities of each segment.

Benzer Tezler

  1. Türkiye'de tıbbi cihaz kayıt sisteminin değerlendirilmesi

    The evaluation of medical device registration system in Turkey

    SERBAY BAHÇECİ

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2018

    Sağlık Kurumları YönetimiHacettepe Üniversitesi

    Sağlık Yönetimi Ana Bilim Dalı

    DR. ÖĞR. ÜYESİ PINAR YALÇIN BALÇIK

  2. Biomass production from Schizochytrium sp. and analysis of the biomass content

    Schizochytrium sp. mikroalginden biyokütle üretimi ve üretilen biyokütlenin içeriğinin tayini

    AHMET ARAL

    Yüksek Lisans

    İngilizce

    İngilizce

    2015

    Biyoteknolojiİstanbul Teknik Üniversitesi

    Moleküler Biyoloji-Genetik ve Biyoteknoloji Ana Bilim Dalı

    DOÇ. DR. NEVİN GÜL-KARAGÜLER

  3. Empirical and simulation based analysis of detailing activities of a pharmaceutical company in Turkey

    Türkiye'deki bir ilaç firmasının tanıtım faaliyetlerinin veri ve benzetim bazlı analizi

    NURİ SEZAY DEMİRBACAK

    Yüksek Lisans

    İngilizce

    İngilizce

    2014

    İşletmeBoğaziçi Üniversitesi

    Yönetim Bilişim Sistemleri Ana Bilim Dalı

    DOÇ. DR. OSMAN DARCAN

  4. An application of niche marketing from Turkish pharmaceutical sector; orphan drugs

    Türk ilaç sektöründen bir niş pazarlama uygulaması; yetim ilaçlar

    ALİ TOLGA TAŞTEKİN

    Yüksek Lisans

    İngilizce

    İngilizce

    2016

    İşletmeIşık Üniversitesi

    İşletme (İngilizce) Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. ALİ MURAT FERMAN

  5. Türk ilaç sektöründe tutundurma faaliyetleri: Hekim gözüyle bir bakış

    The promotion activities in Turkish pharmaceutical sector: A point of view from doctors

    NURTEN NAYİR

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2006

    İşletmeSakarya Üniversitesi

    İşletme Ana Bilim Dalı

    DOÇ.DR. REMZİ ALTUNIŞIK