Corporate brand value creation: How advertising affects brand reputation and brand equity link
Kurumsal marka değeri yaratmak: Reklamların marka itibarı ve marka özsermayesi üzerindeki etkisi
- Tez No: 443316
- Danışmanlar: YRD. DOÇ. DR. GÜLBERK GÜLTEKİN SALMAN
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: Reklamcılık, İşletme, Advertising, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Kurumsal Marka, Marka Değeri, Marka Öz Sermayesi, Kurumsal İtibar, Reklam, Corporate Brand, Brand Value, Brand Equity, Corporate Reputation, Advertisements
- Yıl: 2016
- Dil: İngilizce
- Üniversite: Bahçeşehir Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Pazarlama Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 203
Özet
Firmaların günümüz şartlarında varlıklarını sürdürebilmelerinin ve rekabet üstünlüğü sağlayabilmelerinin en önemli noktası, farklılık ve değer yaratmaktır. Küreselleşen ve gelişen piyasa ortamında, firma başarısı, marka başarısı ile özdeşleştirilmeye başlandığından, markalaşma, en önemli farklılık ve değer yaratma aracı haline gelmiştir. Bu nedenle; başarılı firmaların en değerli varlıkları markaları olmaya başlamıştır ve bu noktada, güçlü marka oluşturulması ve sürdürülmesinde ise marka değeri kavramı ve marka değerine ilişkin ölçümler, kritik öneme sahip hale gelmiştir. Başarılı firmalar için marka değeri, somut varlıklarının yanı sıra, tüketicilerini satın alma davranışlarını yönlendirmesi sebebiyle, soyut varlıklar içerisinde en önemli yere sahiptir. Soyut özellikleri ile marka, hem firmalara hem de tüketicilere özel değer katmaktadır. Bu sebeple; marka ve marka değeri, yıllar süren araştırmalara konu olmakla birlikte, çoğunlukla, finansal odaklı değerlendirilmiştir. Ancak, marka değerini yalnızca finansal odaklı değerlendirmek yeterli değildir. Tüketici tutum ve algısı, marka değerini ve marka performansını önemli ölçüde etkilemektedir. Günümüz rekabet koşullarında firmalar, markalama sürecinde tüketici odaklı bir yaklaşım sergileyerek, tüketici tutumlarını ve algılarını göz ardı etmemelidir. Marka değerini etkileyen birçok değişken bulunmaktadır. Firmaların tercih ettikleri iletişim yaklaşımlarının yanı sıra, son yirmi yıl içerisinde büyük önem kazanan kurumsal itibar algısı, marka değerine katma değer sağlayan kritik bir etmendir. Kurumsal itibar, nitelikli eleman istihdamından, müşteri tercihlerindeki olumlu etkiye kadar birçok noktada firmaların marka değerlerini etkilemektedir. Marka değerini ve kurumsal itibarı etkileyen çok sayıda değişkenden biri olan kurumsal imaj, çeşitli unsurların bir araya gelmesinden oluşmaktadır. Firma profili, firmanın sosyal tavırları, çalışanlarına karsı tavrı, ürününün veya ürünlerinin özellikleri, firma iletişimi, ticari özellikleri, yansıttığı kişisel özellikler ile güçlü ve güçsüz olduğu yönler, müşterilerin zihninde işletmenin nasıl konumlandığıyla ilgili olduğundan kurumsal imajın oluşmasında etkili olan en önemli faktörlerdir. Müşterilerin zihninde oluşan imaj, reklamlardan doğal ilişkilere, içinde yaşanılan kültürel iklimden sahip bulunan ön yargılara kadar çeşitli kanallardan elde edilen bilgi ve verilerin bir değerlendirmesidir. Bu nedenle; reklamların önemi de gittikçe artmaktadır; çünkü reklam, işletmenin sahip olduğu özellikleri mevcut ve olası müşterilere duyurmada yararlandıkları önemli bir araçtır. Araştırmanın konusunu, kurumsal marka değerinin yaratım sürecinde, reklamların kurumsal itibar ve kurumun öz sermayesi üzerindeki etkisini ortaya çıkarmak oluşturmaktadır. Vakko ve Vakkorama markalanın yaratım sürecinde, kullanılan reklam ve reklam sloganlarının, markanın kurumsal itibarına ve markanın öz sermayesine etkisini ölçümlemek için gerçekleştirilen araştırma iki aşamada gerçekleştirilmiştir. İlk aşamada, genel tüketicinin marka değeri, marka bilinirliği, farkındalık ve reklamların etkisinin yanı sıra, itibar kavramına yüklediği anlamlar ile kurumsal itibarı oluşturan ve gelişimini etkileyen unsurların neler olduğuyla ilgili genel bir çerçeve çizmek üzere araştırma grubu oluşturulmuştur. İkinci aşamada, anket tekniğiyle araştırmanın ilk aşamasında elde edilmesi amaçlanan bulgular doğrultusunda, büyük bir örneklemle test edilmiştir. Buna ek olarak, marka değerini oluşturan etkenlerin rolleri, reklamların, bu etkenler ile kurumsal itibar ve marka öz sermayesi üzerindeki etkisi araştırılmıştır.
Özet (Çeviri)
The most important components of firms' continuous existence and competitive advantages in today's environment are to create difference and value. In changing and developing global environment firm's success has become identical with brand's success; branding has become the most important tool for creating difference and value. So, strong brands are seen as the most valuable asset which is behind firm's success. At that point, brand value concept and measurement have important role in creating strong brand and maintaining it. For successful firms, brand value takes important place in intangibles in addition to tangibles because of influence the buying behavior of the consumers. With intangible features, brand creates value for both firms and consumers. For that reason, besides being main subject for research throughout years, brand and brand value are evaluated as financial- oriented. However, also brand perception affects brand value and brand performance substantially. In today's competition conditions, firms should not regard consumers' attitudes and perceptions with consumer- based approach in rand value creation process. There are lots of components that affect brand value. Besides companies' preference of communication approach, corporate reputation which gains importance throughout twenty years, is a crucial component for brand value added. Corporate reputation, one of these assets, provides the brand value with a surplus value in many ways, ranging from staff employment to positive influence on customer preferences. Corporate brand image that is one of the effective components of brand value and corporate reputation, consists of various components. Companies' social attitudes, attitudes to their employees, product features, communication, companies' trading features, reflection of personal features with strong and weak sides of company are in these components because these features are directly related to companies' positioning in customers' mind. Image in customers' mind is evaluation of information and data about advertisements, natural relations, prejudice of cultural climates. As for in these phenomenon, importance of advertisements increase continuously because advertising is the most important tool for companies to inform their current and potential customers about their features. Subject of research is to explain the effects of advertising on corporate reputation and brand equity link in terms of corporate brand value creation. This thesis research that aims to evaluate the effects of advertising and advertising slogans on the corporate reputation and brand equity link through Vakko and Vakkorama brand value creation process, has been realized in two stages. The main stage has been the center gathering stage, which were a chance to take a seat with individuals and have them discuss the implications they appoint to brand worth, perceived quality and brand mindfulness and promoting impacts with reputation, the traits that influence corporate reputation. The consequent stage has been the review stage, in which the discoveries of center gatherings were tried with a bigger example bunch and the significance of every variable that assumes a part of brand quality segments and promoting in the assessing an organizations' reputation.
Benzer Tezler
- Sigortada dağıtım ve tutundurma metodları
Başlık çevirisi yok
BANU GÖNENÇ
Yüksek Lisans
Türkçe
1994
SigortacılıkMarmara ÜniversitesiSigortacılık Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. OSMAN GÜRBÜZ
- Global marka değeri yaratmanın pazarlama iletişimi stratejilerindeki yeri: Godiva Çikolata örneği
The place of global brand value creation in marketing communication strategy: The example of Godiva Chocolate
ELİF YAMAN
Yüksek Lisans
Türkçe
2022
İletişim BilimleriGalatasaray Üniversitesiİletişim Ana Bilim Dalı
PROF. DR. BANU BAŞKAN KARSAK
- Tasarım odaklı yenilik, sürdürülebilir rekabet avantajı ve değer yaratma: Türkiye konut pazarında girişimcilik örneği olarak foldhome
Design driven innovation, sustainable competitive advantage and value creation: Foldhome entrepreneurship case from Turkish housing market
ZEYNEP ERTUĞRAL
- Restoran incelemesi üzerinden kurumsal kimlik ve marka değerini artırmada iç mekanın önemi
Başlık çevirisi yok
EMEL DÖKMETAŞ
Yüksek Lisans
Türkçe
2020
Mimarlıkİstanbul Kültür Üniversitesiİç Mimarlık ve Çevre Tasarımı Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ ARZU ERÇETİN
- Innovation management in design-intensive family firms from office furniture manufacturing industry: A dynamic capability perspective from an emerging market
Ofis mobilyası imalat sanayisindeki tasarım yoğun aile firmalarında inovasyon yönetimi: Gelişmekte olan bir pazardan dinamik yetenek perspektifi
SELİN GÜLDEN
Doktora
İngilizce
2022
Endüstri Ürünleri Tasarımıİstanbul Teknik ÜniversitesiEndüstriyel Tasarım Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ÖZLEM ER