Reklamda mizah çekiciliğine yönelik tutum oluşumunda kuşak farklılıklarının rolü: Global reklamlara yönelik tutum araştırması
The role of the generation differences in attitude formation towards humour appeal in advertising: Attitude survey for global advertisements
- Tez No: 551587
- Danışmanlar: PROF. DR. HASAN KEMAL SUHER
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: Reklamcılık, Advertising
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2019
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Bahçeşehir Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İletişim Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Pazarlama İletişimi ve Halkla İlişkiler Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 194
Özet
Pazarlama endüstrisinin bel kemiği olan reklamlar, kitle iletişim araçları var olduğundan ve sanayileşme başladığından bu yana hayatımızdaki yerini korumuştur. Temel noktasında ise; bir ürünü tanıtmak, faydasını anlatmak ve beraberinde de satın almaya ikna etmek yer almıştır. Bu ihtiyaç, insanlarla ürün arasındaki köprüyü hikayeleştirerek anlatmayı gerekli kılmıştır. Zaman içerisinde hedef kitleler belirlenmiştir ve reklamların tonu-mesajı-kurgusu şekillendirilmiştir. Reklamlar müziklerin de desteğini alarak, duygulara temas etmiştir. Böylece, reklamlar sadece bir pazarlama aracı olmaktan çıkıp marka ile bağ kuran imaj bankasına dönüşmüştür. Bu çalışmanın amacı, reklamlarda kullanılan mizah çekiciliğinin Y ve Z kuşağı üzerindeki tutumunu incelemek üzere gerçekleştirilmiştir. Bu amaca ulaşmak için literatür taranarak mizah çekiciliğinin reklamlarda kullanımı ve etkileri değerlendirilmiştir. Genel anlamda en güçlü reklam çekiciliklerinden olan mizahi çekicilik ön planda tutularak kurgulanan global reklamlarda farklı iki jenerasyonun bakış açısı değerlendirilmiştir. Araştırma kapsamında hem farklı ve hem de aynı sektörlerde yer alan beş global marka seçilmiştir. Y kuşağından ve Z kuşağından katılımcıların bulunduğu nitel araştırma yöntemlerinden odak grup tekniği ile iki ayrı oturum gerçekleştirilmiştir. Seçilen markalara ait mizahi unsurların yer aldığı birer adet global reklam filmi her iki gruba da aynı sıralamada izlettirilmiştir. Her film sonrası sorulu ve sorusuz şekilde, katılımcıların görüşleri alınmıştır. Görüşme sırasında reklamlar niceliksel yöntem kullanılarak puanlama sistemine de başvurularak ölçümlenmiştir ve her iki grupta da yakın sonuçlar çıkmasına rağmen, görüş bildirme noktasında Y kuşağının daha aktif katılımda olup detaylı yorumlarda bulunduğu, Z kuşağının ise daha net ve kısa cümlelerle düşüncelerini ifade ettiği gözlenmiştir. Y kuşağının mizah içerikli reklamlara yönelik tutumu olumlu olarak yorumlansa da, Z kuşağı genel anlamda reklamları komik bulmadığı gözlemlenmiştir. Her iki grupta reklam kalıcı bağ yaratma yerine çabuk tüketilen bir unsur olarak görülmüştür ve bununla birlikte hayatın içinden anlar sunan reklamların, fantastik reklamlara göre daha kabul edilebilir olduğu sonucuna varılmıştır. Reklama harcanan bütçe yerine, kullanılan öğeler, müzik, mesaj ile kişilere daha çok ulaşıldığı bilgine ulaşılmıştır. Y kuşağı reklamları daha insani-duygusal açıdan ele alıp yorumlarken Z kuşağı reklamlardan net bir ifade ile somut faydanın ne olduğu bilgisini alma taraftarıdır. Genel anlamda iki grubun da puanlama ile görüş belirtme noktasında ortak paydada buluşabildikleri ifade edilebilse de değer ve bakış açısı noktasında farklılıklara sahip oldukları sonucuna varılmıştır.
Özet (Çeviri)
Advertisements are the backbone of marketing industry, it has remained in our lives since the mass media have existed and industrialization began. Main purposes of this industry are: present the products , describe benefits of the products and following of these situations persuade to buy is the last purpose of industry. Over time, target audiences have been identified and the tone-message-fiction of the advertisements has been shaped. Getting support of the ads' jingles and music just touched the feelings. This study was carried out to examine how advertising was approached by Y and Z generation in the face of decades of advertising development. Within the scope of the research, five global brands, both in some and different sectors have been selected. Two separate sessions were performed with the focus group technique which included participants from generation Y and Z. Although close results were obtained in terms of scoring. It was observed that generation Y was more active in the commenting point and detailed comments were made by generation Z. This Z generation expressed their thoughts with clear and shorter sentences. Instead of the budget spent on advertisements was concluded the items used music, message and people were more reached. Although each group had same scores but different views.Lastly the participants met in the common denominator in some points.
Benzer Tezler
- Yüksek ilginlikli hizmetlerde mizah ve ünlü kullanımı: Banka reklamları üzerine bir inceleme
The use of humor and celebrities in high involvement services: A study on commercials of banks
GÜLDANE ZENGİN
Doktora
Türkçe
2017
Halkla İlişkilerSelçuk ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. GÖKSEL ŞİMŞEK
- Viral reklamlarda reklam çekiciliklerinin kullanımının reklama yönelik tutum ve paylaşma niyeti üzerindeki etkisi
The effect of use of ad appeals on the attitude towards the ad and sharing intention in viral advertisements
İLAYDA CEMOĞLU
Yüksek Lisans
Türkçe
2019
ReklamcılıkBahçeşehir ÜniversitesiReklamcılık ve Marka İletişimi Yönetimi Ana Bilim Dalı
PROF. DR. YESİM ULUSU
- Karikatür reklamcılığı ve hedef kitle iletişimi ?Sütaş örneği?
Caricature advertising and target audience communication 'Sütaş example'
GÜLDANE MERAKİ ZENGİN
Yüksek Lisans
Türkçe
2010
ReklamcılıkSelçuk ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. HÜSEYİN ALTUNBAŞ
- Televizyon reklamlarında ikna unsuru olarak mizah
Humor in television advertisements as a persuasion tool
UĞUR BAKIR
Yüksek Lisans
Türkçe
2006
ReklamcılıkEge ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
PROF.DR. MÜGE ELDEN
- Marka güveni bağlamında reklamda mizah kullanımı
Brand trust in the context of using humour in advertising
GÖKCAN ZÜLFİKAROĞLU
Yüksek Lisans
Türkçe
2017
ReklamcılıkMarmara ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
PROF. DR. NURHAN BABÜR TOSUN