Nöropazarlama çerçevesinde destinasyon pazarlaması: Eye-tracking yöntemi
Destination marketing as part of neuromarketing: Eye-tracking method
- Tez No: 551784
- Danışmanlar: PROF. DR. EMEL GÖNENÇ GÜLER
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: Turizm, İşletme, Tourism, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Nöropazarlama, Destinasyon Pazarlaması, Göz İzleme Yöntemi, UNESCO, CITTASLOW, Neuromarketing, Destination Marketing, Eye- Tracking, UNESCO, CITTASLOW
- Yıl: 2019
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Trakya Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 117
Özet
Teknolojinin gelişmesini takiben bireylerin çeşitli uyaranlara karşı tepkilerini ölçme imkânı sunan nöropazarlama yöntemleri geliştirilmiştir. Göz izleme yöntemi (Eye-Tracking) bireylerin göz hareket verilerini toplamayı, kaydetmeyi ve analiz etmeyi sağlayan bir nöropazarlama tekniğidir. Turistleri yani turizm ürünü kullanıcılarını anlamak, davranışlarını izlemek ve turistleri tanımak, söz konusu olan turizm ürününü turist bakış açısıyla geliştirmek ve iyileştirmek pazar içinde avantaj sağlamaktadır. Turistlerin destinasyon seçerken dikkat ettiği özelliklerin saptanması, metin, görsel, logo gibi uyaranların dikkat çekicilik düzeylerinin belirlenmesi gibi faktörler pazarlama alanında uygulanacak stratejilerin belirlenmesi açısından büyük önem taşımaktadır. Bireylerin geleneksel yöntemlerle gerçekleştirilen araştırmalarda gerçekten ziyade olması gerekeni ifade etmeleri ve bazı şeyleri açık bir biçimde ifade edecek olsalar dahi, net ve tarafsız olarak fark edip belirtememeleri ya da hatırlamamaları, geleneksel araştırma yöntemlerinin nöropazarlama yöntemleriyle desteklenmesi gerektiği gerçeğini ortaya koymaktadır. Yapılan bu çalışmanın temel amacı UNESCO eseri barındıran ve CITTASLOW unvanına sahip olan destinasyonların mevcut ve potansiyel turistler açısından algılanma biçimlerinin, dikkat çekiciliklerinin ve hafızada kalma düzeylerinin nöropazarlamada kullanılan biyometrik ölçümleme yöntemlerinden göz izleme tekniği ile ölçülmesidir. Araştırmaya 2018-2019 öğretim yılında Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Meşelik Yerleşkesi' nde bulunan fakültelerin turizm bölümü hariç çeşitli bölümlerinde okuyan 40 gönüllü öğrenci katılmıştır. Katılımcıların göz hareketleriyle ilgili verilerin toplanması ve kaydedilmesinde Gazepoint HD 150Hz model göz izleme cihazı kullanılmıştır. Katılımcıların göz izleme ölçümleri ve kısa süreli hatırlama ölçümleri karşılaştırılmıştır. Analizlerde bağımsız t testi ve ANOVA testi kullanılmıştır. Analizler sonucunda“CITTASLOW”ve“UNESCO”uyaranına sahip destinasyonlara karşı dikkat düzeyinde anlamlı bir farklılık olmadığı saptanmıştır. Hatırlanma oranları incelendiğinde CITTASLOW unvanına sahip olan destinasyon görsellerinin uyaransız görsellere kıyasla hatırlanma oranının daha yüksek olduğu görülmüştür. Ayrıca UNESCO Dünya Miras Listesi'nde varlığı bulunan destinasyonların logo ve metin bölümlerinin uyaransız bölümlere kıyasla daha yüksek hatırlanma oranına sahip olduğu tespit edilmiştir.
Özet (Çeviri)
Following the development of technology, Neuromarketing methods have been developed which allow individuals to measure their response to various stimuli. Eye tracking is a Neuromarketing technique that enables individuals to collect, record and analyze eye movement data. It is an advantage in the market to understand the tourists, i.e. the users of tourism products, to monitor their behaviors and to recognize the tourists, to develop and improve the tourism product in question from a tourist perspective. Factors such as determining the characteristics that tourists pay attention when choosing destinations and determining the attractiveness levels of stimuli such as text, visual and logo are of great importance in terms of determining strategies to be applied in the marketing field. The fact that individuals express what is really supposed to be in traditional researches, and whether they can clearly and objectively disclose things, even if they will express things in a clear way, reveals the fact that traditional research methods should be supported by methods of Neuromarketing. The main aim of this study is to measure the perception, attention and memory levels of the destinations which have a UNESCO work and have the title of CITTASLOW in terms of current and potential tourists by using biometrical measurement methods used in Neuromarketing. In the 2018-2019 academic year, 40 volunteer students from various departments of the faculties at the Meşelik Campus of Eskişehir Osmangazi University participated in the study. Gazepoint HD 150Hz model eye tracking device was used to collect and record data related to eye movements of the participants. Eye tracking measurements and short-term recall measurements of the participants were compared. Independent t test and ANOVA test were used in the analyzes. As a result of the analyzes, it was found that there was no significant difference in the level of attention of destinations with CITTASLOW and UNESCO stimulus. When the recall rates are examined, it is seen that the recall images with CITTASLOW title have higher recall rates compared to the non-stimulant visuals. In addition, the logo and text sections of the destinations in the UNESCO World Heritage List had higher recall rates compared to the non-stimulant sections.
Benzer Tezler
- Nöropazarlama çerçevesinde kullanılan subliminal mesajlara yönelik algının satın alma niyetine etkisi: Y ve Z kuşakları üzerinde bir araştırma
The effect of the perception towards subliminal messages used within the scope of neuromarketing on purchasing intention: A research on Y anz Z Generations
FATMANUR YANMAZ
- Nöropazarlama çerçevesinde farklı emosyonel değerliğe sahip uyaranların bellek üzerindeki etkisinin olaya ilişkin potansiyeller ve salınımlarla araştırılması
Within the framework of neuromarketing investigation of the effect of stimuli with different emotional valence on memory by event related potentials and oscillations
FATMA GÖRAL
Yüksek Lisans
Türkçe
2015
Fizyolojiİstanbul ÜniversitesiSinir Bilimi Ana Bilim Dalı
PROF. DR. TAMER DEMİRALP
PROF. DR. AYŞE AYÇİÇEĞİ DİNN
- Nöropazarlama çerçevesinde tüketici teorisi ve yeniden tanımlanması gereken homoekonomikus kavramı
Consumer theory and homoeconomicus concept, which has to be described again whithin the frame of neuromarketing
HÜSEYİN ÇAĞATAY KARABIYIK
Yüksek Lisans
Türkçe
2016
İşletmeNecmettin Erbakan Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
YRD. DOÇ. DR. MAHMUT NEVFEL ELGÜN
- Retro müziğin tüketiciler üzerinde marka algısı yaratmadaki etkilerinin nöropazarlama çerçevesinde incelenmesi
Investigation of the effects of retro music on creating a consumer brand perception with neuromarketing technique
TUĞÇE EZGİ SOYALTIN
- Kokusal pazarlamanın marka farkındalığı üzerindeki etkisinin nöropazarlama çerçevesinde incelenmesi
Investigation of the effect of scent marketing on brand awareness with neuromarketing technique
YUSUF BOZKURT
Yüksek Lisans
Türkçe
2019
İşletmeYozgat Bozok Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ MEHMET KARA
DR. ÖĞR. ÜYESİ NURCAN YÜCEL