Marka hikâyesinin anlatıya dâhil olma üzerindeki etkileri ve sonuçları: İş Bankası 89. yıl reklam örneği
The effects and the results of the brand story on narrative engagements: Research on is bank customers
- Tez No: 598133
- Danışmanlar: DOÇ. DR. SELMA KALYONCUOĞLU
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Reklamcılık, Business Administration, Advertising
- Anahtar Kelimeler: Bankalar, Hikaye, Hikaye anlatma, Hikayeleme, Marka, Reklamlar, Türkiye İş Bankası, Banks, Story, Story telling, Fabulation, Brand, Advertisements, Türkiye İş Bank
- Yıl: 2019
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Gazi Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Pazarlama Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Hikâye anlatıcılığı, müşterilerle duygusal bağ kurulabilmesi ve markanın kendisini daha iyi ifade edebilmesi için pazarlama dünyasında çok sık kullanılan bir iletişim aracıdır. Alanyazına bakıldığında, etkileyici ve ikna edici bir marka hikâyesi oluşturabilmek için, marka hikâyelerinde bulunması gereken dört ana unsurun gerçeklik, kısalık, çatışma ve mizah olması gerektiği görülmekte ve hikâye anlatıcılığı tekniğinin, markanın müşterisiyle duygusal ve etkili bir bağ kurabileceğini desteklemektedir (Caroline, 2006; Chiu vd., 2012; Stephen ve Malcolm, 2010; Kabukçu, 2017). Bu çalışma ile iş dünyasının ihtiyaçları ve önceki çalışmaların gelecek çalışmalara yönelik önerileri baz alınarak, televizyon reklamlarında kullanılan hikâye anlatıcılığı tekniğinin kişileri anlatıya dahil etme üzerindeki etkileri açıklanmak istenmektedir. Bu kapsamda araştırmada, karma yöntem (nitel-nicel) benimsenmiştir ve İş Bankası müşterilerinin görüş ve deneyimlerinden yararlanarak, İş Bankası'nın 89. yıl reklamında kullanılan hikâyenin, izleyiciyi anlatıya dâhil edebilmesinin öncüllerinin ve sonuçlarının ortaya çıkarılması amaçlanmıştır. Öncelikle, amaçlı örnekleme tekniği kullanılarak, nitel araştırma kapsamında odak grup gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın verileri, İş Bankası müşterisi olan dört kişi ile odak grup görüşmesi yapılarak toplanmıştır. Odak gruba katılan İş Bankası müşterilerine 89. yıl reklamı izlettirilerek hikâyede, anlatıya dâhil olmayı etkileyen hangi unsurların kullanıldığı ve kullanılan unsurlardan hangilerinin anlatıya dâhil olmalarında etkili olduğu sorulmuştur. Bu çerçevede müşterilerin anlatıya dâhil oldukça İş Bankası'na karşı nasıl bir tutum ve niyet sergiledikleri de ortaya konulmaya çalışılmıştır. Karma yöntem araştırma stratejisinin ikinci aşaması, nicel araştırma yöntemlerinden anket ile gerçekleştirilmiştir. Veriler 357 İş Bankası müşterisinden toplanmış ve SPSS 23 paket programıyla analiz edilmiştir. Araştırmanın bulguları marka hikâye unsurlarının anlatıya dahil olmayı etkilediğini ve anlatıya dahil olmanın da markaya yönelik tutumun ve satın alma niyetinin üzerinde etkisi olduğunu ortaya koymuştur.
Özet (Çeviri)
Storytelling, is a powerful communication tool that brands frequently use in marketing for connecting with their customers emotionally and expressing themselves more clearly. According to the relevant literature, an attractive and persuasive brand story should bear four major elements: authenticity, conciseness, reversal and humour. The literature also emphasizes that storytelling could establish an emotional link between the brand and its customers. (Caroline, 2006; Chiu vd., 2012; Stephen ve Malcolm, 2010; Kabukçu, 2017). This is where this study is coming from, with an aim to take the needs of businesses and current literature's research prospects/recommendations into consideration. With this aim, this study analyses the influence of storytelling in TV ads on customers' narrative engagements with the story. In our study mixed method (qualitative-quantitative) is adopted. This study investigates the a priori and the results of customers' narrative engagement through the brand story used in Is Bank 89th year ad via inspecting the opinions and experiences of Is Bank customers. Firstly, the study used purposive sampling method and the data was collected from one focus group of Is Bank customers, of which had four participants. The focus group customers watched Is Bank 89th year ad, in order to figure out which brand story elements were used; which of these elements were effective on their narrative engagement; how this engagement affected their attitudes and intentions. In the second part of the mixed method research strategy, data were collected from 357 Is Bank customers by means of survey method and analyzed with SPSS 23 package program. The findings of the study showed that brand story elements have an effect on narrative engagement and also narrative engagement has an effect on brand attitude and purchase intention.
Benzer Tezler
- Hazır giyim üreten bir işletmede organizasyon ve yönetim sorunları
Başlık çevirisi yok
GÜLCAN GÖNENÇ
Yüksek Lisans
Türkçe
1986
İşletmeGazi ÜniversitesiGiyim Endüstrisi ve Giyim Sanatları Ana Bilim Dalı
PROF. DR. RASİH DEMİRCİ
- Mikrobilgisayar kullanarak tarım işletmesi analizi üzerine bir çalışma
Başlık çevirisi yok
BÜLENT MİRAN
- Melanogryllus desertus (pall.) (orthoptera)'da ışığın etkisi ve ışığa duyarlı baş bölgelerinin belirlenmesi
Başlık çevirisi yok
ERTAN TAŞKAVAK
- Kemalpaşa bölgesi üzerinde bağ ve kiraz yetiştirilen toprakların fosfor fiksasyon kapasitesi ve bunun toprak özellikleri ile ilişkileri
Phosphorus tixation capacities of Kemalpaşa region soils and its relationships with the soil characteristics
NURHAN ÇOBAN
- Band, fitil ve iplik numaralarının ölçümü için yeni bir aletin geliştirilmesi
Development of a new testing apparatus for measuring of sliver, band and yarn counts
OSMAN ERYİĞİT
Yüksek Lisans
Türkçe
1986
Tekstil ve Tekstil MühendisliğiEge ÜniversitesiTekstil Mühendisliği Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. M. NAZMİ ERCAN