Marka hikâyesinin anlatıya dâhil olma üzerindeki etkileri ve sonuçları: İş Bankası 89. yıl reklam örneği
The effects and the results of the brand story on narrative engagements: Research on is bank customers
- Tez No: 598133
- Danışmanlar: DOÇ. DR. SELMA KALYONCUOĞLU
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: Reklamcılık, İşletme, Advertising, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2019
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Gazi Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Pazarlama Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 135
Özet
Hikâye anlatıcılığı, müşterilerle duygusal bağ kurulabilmesi ve markanın kendisini daha iyi ifade edebilmesi için pazarlama dünyasında çok sık kullanılan bir iletişim aracıdır. Alanyazına bakıldığında, etkileyici ve ikna edici bir marka hikâyesi oluşturabilmek için, marka hikâyelerinde bulunması gereken dört ana unsurun gerçeklik, kısalık, çatışma ve mizah olması gerektiği görülmekte ve hikâye anlatıcılığı tekniğinin, markanın müşterisiyle duygusal ve etkili bir bağ kurabileceğini desteklemektedir (Caroline, 2006; Chiu vd., 2012; Stephen ve Malcolm, 2010; Kabukçu, 2017). Bu çalışma ile iş dünyasının ihtiyaçları ve önceki çalışmaların gelecek çalışmalara yönelik önerileri baz alınarak, televizyon reklamlarında kullanılan hikâye anlatıcılığı tekniğinin kişileri anlatıya dahil etme üzerindeki etkileri açıklanmak istenmektedir. Bu kapsamda araştırmada, karma yöntem (nitel-nicel) benimsenmiştir ve İş Bankası müşterilerinin görüş ve deneyimlerinden yararlanarak, İş Bankası'nın 89. yıl reklamında kullanılan hikâyenin, izleyiciyi anlatıya dâhil edebilmesinin öncüllerinin ve sonuçlarının ortaya çıkarılması amaçlanmıştır. Öncelikle, amaçlı örnekleme tekniği kullanılarak, nitel araştırma kapsamında odak grup gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın verileri, İş Bankası müşterisi olan dört kişi ile odak grup görüşmesi yapılarak toplanmıştır. Odak gruba katılan İş Bankası müşterilerine 89. yıl reklamı izlettirilerek hikâyede, anlatıya dâhil olmayı etkileyen hangi unsurların kullanıldığı ve kullanılan unsurlardan hangilerinin anlatıya dâhil olmalarında etkili olduğu sorulmuştur. Bu çerçevede müşterilerin anlatıya dâhil oldukça İş Bankası'na karşı nasıl bir tutum ve niyet sergiledikleri de ortaya konulmaya çalışılmıştır. Karma yöntem araştırma stratejisinin ikinci aşaması, nicel araştırma yöntemlerinden anket ile gerçekleştirilmiştir. Veriler 357 İş Bankası müşterisinden toplanmış ve SPSS 23 paket programıyla analiz edilmiştir. Araştırmanın bulguları marka hikâye unsurlarının anlatıya dahil olmayı etkilediğini ve anlatıya dahil olmanın da markaya yönelik tutumun ve satın alma niyetinin üzerinde etkisi olduğunu ortaya koymuştur.
Özet (Çeviri)
Storytelling, is a powerful communication tool that brands frequently use in marketing for connecting with their customers emotionally and expressing themselves more clearly. According to the relevant literature, an attractive and persuasive brand story should bear four major elements: authenticity, conciseness, reversal and humour. The literature also emphasizes that storytelling could establish an emotional link between the brand and its customers. (Caroline, 2006; Chiu vd., 2012; Stephen ve Malcolm, 2010; Kabukçu, 2017). This is where this study is coming from, with an aim to take the needs of businesses and current literature's research prospects/recommendations into consideration. With this aim, this study analyses the influence of storytelling in TV ads on customers' narrative engagements with the story. In our study mixed method (qualitative-quantitative) is adopted. This study investigates the a priori and the results of customers' narrative engagement through the brand story used in Is Bank 89th year ad via inspecting the opinions and experiences of Is Bank customers. Firstly, the study used purposive sampling method and the data was collected from one focus group of Is Bank customers, of which had four participants. The focus group customers watched Is Bank 89th year ad, in order to figure out which brand story elements were used; which of these elements were effective on their narrative engagement; how this engagement affected their attitudes and intentions. In the second part of the mixed method research strategy, data were collected from 357 Is Bank customers by means of survey method and analyzed with SPSS 23 package program. The findings of the study showed that brand story elements have an effect on narrative engagement and also narrative engagement has an effect on brand attitude and purchase intention.
Benzer Tezler
- Reklamlarda dijital hikâye anlatıcılığı kullanımı: Ödüllü reklamlar üzerine bir inceleme
Using digital storytelling in advertisements: An examination on awarded advertisements
ERKUT ÖZAL
Yüksek Lisans
Türkçe
2021
ReklamcılıkEge ÜniversitesiReklamcılık Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. SİNEM YEYGEL ÇAKIR
- Marka hikâyesinin tüketici tutum ve davranışları bağlamında incelenmesi
Examining the brand story in the context of consumer attitudes and behaviors
HÜSEYİN YAVUZ
Yüksek Lisans
Türkçe
2025
İşletmeMersin Üniversitesiİşletme Bilgi Yönetimi Ana Bilim Dalı
PROF. DR. KALENDER ÖZCAN ATILGAN
- Postmodern pazarlamada marka hikayelerinin tüketicinin satın alma davranışı üzerinde etkisi
The effect of brand stories on consumer buying behavior in postmodern marketing
SEDA ÖZKİŞİ
Yüksek Lisans
Türkçe
2024
Halkla İlişkilerİstanbul Aydın ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. GONCA YILDIRIM ÖGE
- Exploring the influence of streetwear culture on design elements in retail stores of İstanbul: Brand consumer experiences
Sokak gı̇yı̇mı kültürünün istanbulda yer alan mağazalardakı̇ tasarım ögeleri üzerı̇ndekı̇ etkı̇sı̇nı̇n araştırılması: Marka tüketici deneyimleri
NAİME CEMRE KOCA
Yüksek Lisans
İngilizce
2024
Endüstri Ürünleri Tasarımıİstanbul Teknik ÜniversitesiEndüstriyel Tasarım Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ FATMA PINAR ÖZEMİR
- Destinasyon markalaşmasında transmedya hikayeciliği stratejisi: Konya örneği
Transmedia storytelling strategy in destination branding: The case of Konya
ZEKERİYA YETİŞ
Doktora
Türkçe
2025
TurizmNecmettin Erbakan ÜniversitesiTurizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. AHMET BÜYÜKŞALVARCI