Sosyal medya ve televizyon reklamlarına yönelik tüketici algı ve tutumlarının satın alma niyetine etkisi: Karşılaştırmalı bir analiz
Effects of consumer perceptions and attitudes towards social media and television advertising on purchase intention: A comparative analysis
- Tez No: 600082
- Danışmanlar: PROF. DR. FÜSUN TOPSÜMER
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: Halkla İlişkiler, Reklamcılık, İşletme, Public Relations, Advertising, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2019
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Ege Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 146
Özet
Markalar hem sosyal medya mecralarından hem de geleneksel mecralardan biri olan televizyondan reklam kampanyalarını devam ettirmektedirler. Bu çalışma kapsamında, sosyal medya reklamlarına ve televizyon reklamlarına yönelik tüketicilerin algıları, tutumları ve satın alma niyetleri incelenmiştir. Reklamlara yönelik tüketici algılarının tespit edilmesi, bu algıların tutuma etkisi, tutumun da satın alma niyetine etkisini incelemek ve ortaya çıkan etkileri karşılaştırmak çalışmanın amacıdır. Araştırma verilerinin toplanması sırasında, reklama yönelik tüketici algılarını ölçmek amacıyla Wang, Sun, Lei ve Toncar tarafından oluşturulan ölçek, reklama yönelik tutumu ölçmek amacıyla Wang ve Sun tarafından oluşturulmuş ölçek ve tüketicilerin reklama yönelik satın alma niyetini ölçmek için de Spears ve Singh tarafından geliştirilen semantik farklılıklar ölçeği kullanılmıştır. Sosyal medyayı aktif bir şekilde kullanan ve televizyon izleyen kişileri temsil etmesi için olasılık dışı örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi tercih edilmiş ve toplamda 401 kişiye ulaşılmıştır. Araştırma verilerinin analizi SPSS 21 ve AMOS 21 programları aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. Yapılan analizlerde betimleyici analizler, güvenilirlik analizleri, doğrulayıcı faktör analizi ve Yapısal Eşitlik Modellemesi kullanılmıştır. Verilerin analizi sonucunda, hem sosyal medya reklamlarına hem de televizyon reklamlarına yönelik tüketici algılarının tutumları kısmen etkilediği, tutumların da satın alma niyetine etki ettiği ortaya çıkmıştır. Tüketici algılamalarını oluşturan güvenilirlik boyutu televizyon reklamlarına yönelik tutumları etkilerken sosyal medya reklamlarına yönelik tutumlara etki etmemiştir; aynı şekilde bilgi vericilik boyutu sosyal medya reklamlarına yönelik tutumları etkilerken televizyon reklamlarına yönelik tutumlara etki etmemiştir. Hem sosyal medya hem de televizyon reklamlarına yönelik ortak algılamaları oluşturan üç boyutun (eğlence, ekonomiye fayda, değer yozlaşması) etki derecelerine bakıldığında, sosyal medya reklamlarına yönelik boyutların televizyon reklamlarına yönelik algıları oluşturan boyutlara göre tutumları daha fazla etkilediği ortaya çıkmıştır. Sosyal medya reklamlarına ve televizyon reklamlarına yönelik tutumların satın alma niyetine etki dereceleri de farklılık göstermektedir.
Özet (Çeviri)
Brands continue their advertising campaigns both on social media and on television, which is one of the traditional media channels. In this study, consumers' perceptions, attitudes and purchase intentions for social media and television advertisements were examined. The purposes of this study are to determine the consumer perceptions of advertising, to examine the effect of these perceptions on attitudes and the effect of attitudes on purchasing intention and to compare the resulting effects. During the data collection, the scale developed by Wang, Sun, Lei ve Toncar was used to measure consumer perceptions of advertising, the scale developed by Wang and Sun was used to measure consumer attitude towards advertising, and the semantic differences scale developed by Spears and Singh was used to measure consumers' purchase intention towards advertising. In order to represent the people who actively use social media and watch television, convenience sampling method from non-probability sampling methods, was preferred and a total of 401 people were reached. The analysis of the research data were performed through the SPSS 21 and AMOS 21 programs. In the analysis, descriptive analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis and Structural Equation Modeling were used. As a result of the data analysis, it was found that consumer perceptions of both social media advertisements and television advertisements partially affected attitudes and that attitudes also affected purchase intention. The credibility dimension constituting consumer perceptions affected attitudes towards television advertisements but did not affect attitudes towards social media advertisements; Similarly, the information seeking dimension affected attitudes towards social media advertisements but did not affect attitudes towards television advertisements. When the effects of the three dimensions (entertainment, economy, value corruption) that create common perceptions for both social media and television advertisements were examined, it was seen that the perception dimensions for social media advertisements affect attitudes more than the perception dimensions for television advertisements. The degree of influence of attitudes towards social media and television advertisements on purchase intention also changed.
Benzer Tezler
- Infomercial reklamların ?tanıtıcı reklamların? satın almayı etkileyen faktörler açısından değerlendirilmesi
Evaluation of infomercial advertisements in term of costumer behaviour and the effect which influences costumer behaviour process
ÖZGE SUBAŞI
Yüksek Lisans
Türkçe
2011
İşletmeMarmara Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
YRD. DOÇ. DR. AZRA BAYRAKTAR
- Süt benzeri bitkisel içecekler ile ilgili tüketici davranışlarının belirlenmesi üzerine bir araştırma
A study on the determination of consumer behaviors related to plant-based milk beverages
İLAY BENGÜ
Yüksek Lisans
Türkçe
2022
Gıda MühendisliğiBursa Uludağ ÜniversitesiGıda Mühendisliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. LÜTFİYE YILMAZ ERSAN
- Televizyon reklamlarında mizah ve mizahi karakter kullanımı: Banka reklamlarına yönelik analiz
Using humor and humorous characters in Tv Ads: Analysis on bank commercials
BAHADIR BURAK SOLAK
Yüksek Lisans
Türkçe
2016
ReklamcılıkAkdeniz ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. MERİH TAŞKAYA
- Çocukların tüketici olarak sosyalizasyonunda internetin rolü: Gıda sektörü web siteleri üzerine bir çözümleme
The role of internet on sosyalization of children as consumers: An analysis of food industry web sites
HATİCE SÜMERYA DEMİRTAŞ
Yüksek Lisans
Türkçe
2014
Halkla İlişkilerGazi ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ÖZLEN ÖZGEN
- Bütünleşik pazarlama iletişimi unsuru olarak televizyon reklâmları ve tüketicilerin televizyon reklâmlarına bakışının tespitine yönelik bir uygulama
Television advertisements as an element of integrated marketing communications and an application towards determining consumers' attitude for television advertisements
EYUP AKIN