Spor pazarlamasında tüketicilerin taraftar kimliklerinin sponsor markalara yönelik tercihlerine etkisi: Farklı ilgilenim düzeylerindeki ürün gruplarında deneysel bir araştırma
The influence of fan identity on consumer decisions towards sponsor brands in sports marketing: An experimental study in different product involvement categories
- Tez No: 614959
- Danışmanlar: DOÇ. DR. BAHAR YAŞİN
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2020
- Dil: Türkçe
- Üniversite: İstanbul Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Pazarlama Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 263
Özet
Bu çalışmada pazarlama iletişimindeki yeri gitgide artan spor takımları sponsorluklarının sponsor markalara yönelik tüketici tercihlerindeki rolü ele alınmaktadır. Bu amaçla tüketicilerin taraftar kimlikleri ile takımların sponsoru olan markaların ürünlerine yönelik tutum ve tercihleri arasındaki ilişki farklı marka bilinirlik ve ürün grubu ilgilenimi koşullarında incelenmiştir. Taraftarlık kimliğinin sponsorluk sonuçları üzerindeki rolü“Sosyâl Kimlik Teorisi”kapsamında yorumlanarak iki araştırma modeli geliştirilmiştir. Araştırma modelleri kapsamında açıklanmaya çalışılan değişkenler tüketicilerin destekledikleri takımlara sponsor olan markaların ürünlerine yönelik tutumları ve satın alma niyetidir. Araştırma kapsamında farklı marka bilinirlik ve ürün grubu ilgilenimi koşullarını yansıtan dört farklı senaryo kurgulanmış ve 2083 denek üzerinde deneysel olarak test edilmiştir. Araştırma hipotezlerinin testi amacıyla çok gruplu deney sonrası deneysel serim ve yarı deneysel serim yöntemleri kullanılmıştır. Deney sonuçları MANOVA ve MANCOVA prosedürlerine ek olarak MPLUS yazılımında çok gruplu yapısal eşitlik modellemesi yöntemi ile analiz edilmiştir. Tüm deney gruplarındaki sonuçlar bir takıma sponsor olan markanın ürünlerine yönelik tutum ve satın alma niyetinin takımın taraftarı olan tüketiciler için bir takıma taraftar olmayan tüketicilerden daha güçlü olduğunu göstermektedir. Takım sponsorlarının ürünlerine yönelik tutum ve satın alma niyetinin, taraftarların takımlarıyla sosyâl özdeşleşmeleri, sponsorluklara yönelik genel kanaatleri ve sponsor markaya yönelik sponsorluk öncesinde mevcut tutumları tarafından olumlu yönde etkilendiği saptanmıştır. Taraftarların takımlarıyla kişisel özdeşleşmesinin ise sponsor marka ürünlerine yönelik tüketici tercihlerine anlamı etkisi hiçbir deney grubunda gözlemlenmemiştir.
Özet (Çeviri)
In consideration with the ongoing growth and importance of sports team sponsorships in contemporary marketing communications, its influence on consumer decisions are scrutinized in this study. In this regard, the relationship between consumers' fan identities and their attitudes and intentions toward the team sponsors' products are examined in different brand familiarity and product category involvement contexts. Two research models are developed to conceptualise the role of fan identity on sponsorship outcomes. Consumers' attitudes and purchase intentions towards the team sponsors' products are identified as the outcome variables of these models. Different brand familiarity and product category involvement contexts are customized in four different scenarios and experimented among 2083 subjects in the study. In order to test the research hypotheses, post-test multi-group experiment and post-test multi-group quasi-experiment methods are utilized. Results are analysed with MANOVA, MANCOVA procedures and multigroup structural equations modelling method in MPLUS. Findings evidence that the customers supporting the team have stronger attitudes and purchase intentions than the non-fan customers toward the team sponsor brand's products in all brand familiarity and product category involvement conditions. Fans' attitudes and intentions towards the sponsor brand's products are significantly and positively influenced by their social fan identification, overall beliefs about sponsorships, and pre-attitudes toward the sponsor brands. No significant effects of personal fan identification on attitudes and intentions toward sponsor products are found in any experiment group.
Benzer Tezler
- Bireysel spor pazarlamasında sosyal medya unsurlarının kullanımı
Use of social media facilities in individual sports marketing
ECE BAKICI
- İnternetten spor ürünleri pazarlamasında tüketici güdüleri ve endişeleri
Consumer motivations and concerns for online sport-product marketing
MERVE ALTUN
- Bir pazarlama aracı olarak sosyal medya; spor markalarının sosyal medya pazarlamalarının üniversite öğrencileri satın alma davranışları üzerine etkisi
Social media as a marketing tool; the effect of sports brands' social media marketing on purchase behavior of university students
FERİT KARABAKAN
Yüksek Lisans
Türkçe
2020
SporMarmara ÜniversitesiBeden Eğitimi ve Spor Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ MELİKE LALE GÜLER
- Spor pazarlamasında sponsorluk ve futbol branşında sponsorluk yapan kuruluşlara ilişkin bir araştırma
Sponsorship in sport marketing and a research about institutions which sponsored in fooball
METİN ARGAN
- Spor pazarlamasının kitle iletişim araçları yoluyla kullanımı
Using the sport marketing through the mass media tools
ENGİN ALTAN DURUSOY
Yüksek Lisans
Türkçe
2001
SporÇukurova ÜniversitesiBeden Eğitimi ve Spor Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. AHMET DOĞANAY