Digitalization in business to business marketing: Development of strategies and technologies for the transformation of maritime transportation
İşletmeden işletmeye pazarlamada dijitalleşme: Deniz taşımacılığının dönüşümü için strateji ve teknolojilerin geliştirilmesi
- Tez No: 636610
- Danışmanlar: PROF. DR. OKAN TUNA
- Tez Türü: Doktora
- Konular: Denizcilik, İşletme, Marine, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2020
- Dil: İngilizce
- Üniversite: Dokuz Eylül Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Denizcilik İşletmeleri Yönetimi Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Denizcilik İşletmeleri Yönetimi Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 266
Özet
Dijitalleşme günümüzde hemen hemen tüm işletmelerin faaliyetlerini derinden etkileyerek onlara yeni pazarlara erişim, maliyetlerin azaltılması ve rekabet avantajı, ürünleri daha çevik geliştirme ve kontrol etme yeteceği gibi çeşitli fırsatlar sunmaktadır. Ancak birçok B2B pazarında olduğu gibi deniz taşımacılığında da bu dönüşüme uyum sağlanması konusunda geç kalındığı gözlemlenmektedir. Bu bağlamda deniz taşımacılığı işletmelerine dijitalleşmenin önemini vurgulamak ve onların amaçlarına ve doğasına uygun dijital teknolojileri belirlemek ve bu teknolojilere yönelik stratejiler önermek önemli hale gelmektedir. Bu çalışma deniz taşımacılığında dijitalleşme konusunu pazarlama iletişimi boyutunda ele almaktadır. Bu doğrultuda çalışmada öncelikle tümdengelim bir yaklaşımla literatür çalışması yürütülmüş ve dijital pazarlama teknolojileri deniz taşımacılığı pazar özellikleri kapsamında ele alınmıştır. Daha sonra deniz taşımacılığı dijital pazarlama iletişiminin en güncel teknolojisi olarak kabul gören sosyal medya konusuna odaklanılmış ve konteyner deniz taşımacılığı işletmelerin sosyal medyayı daha etkili kullanabilmesi için stratejiler geliştirmeye yönelik bir araştırma yürütülmüştür. Bu süreçte sosyal medya etkileşim literatüründe yaygın olarak kullanılan etkileşim oranı hesaplama formüllerinin, platformların kullandığı yeni algoritmalar neticesinde geçerliliğini yitirdiği tespit edilmiş ve yeni bir hesaplama yöntemi geliştirilmiştir. Çalışmanın ampirik kısmında, ilk olarak, konteyner taşımacılığı işletmelerinin sosyal medya platformlarındaki mevcut durumu ortaya çıkarılmıştır. Daha sonra, şirketlerin LinkedIn sayfalarında, bir yıl boyunca paylaşılan 4076 adet halka açık gönderi için bir içerik analizi yürütülmüştür. Bu süreçte“Sosyal Medya İletişim Modeli”ve“Ağızdan Ağıza (WOM) Psikolojik Motivation Teorisi”temel alınmıştır. Buna göre işletmelerin LinkedIn sayfasındaki gönderilerin kodlanmasında marka stratejisi (işletme ya da ürün), mesaj çağrısı (fonksiyonel ya da duygusal), satış stratejisi ve dış bilgi kategorilerinden oluşan teori temelli bir yaklaşım tercih edilmiştir. Ayrıca LinkedIn gönderileri medya türü, mesaj zenginliği ve interaktiflik seviyesi bakımından da kategorilendirilmesi söz konusu olmuştur. Araştırmada kalitatif ve kantitatif çalışmalar neticesinde geliştirilen etkileşim hesaplama yöntemi aracılığıyla en yüksek etkileşimli LinkedIn mesajları tespit edilmiş ve bu mesajların özellikleri (girdi değişkenleri) bakımından etkileşim oranının (hedef değişken) önceden tahmin edilip edilemeyeceği sorusuna cevap aranmıştır. Tahmin modelinin geliştirilmesinde IBM Watson makine öğrenim hizmetlerinden faydalanılarak iki farklı öğrenme algoritması uygulanmıştır. Eğitim ve test verilerinin sonuçlarına göre Ki-kare Otomatik Etkileşim Dedektörü algoritmasının doğruluk oranının daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Buna göre işletmelerin LinkedIn mesajlarının etkileşim oranını etkileyen özellikler önem derecesine göre sırasıyla interaktiflik seviyesi, tekrar paylaşma, kelime sayısı, mesaj amacı, medya türü ve link kullanımı olmuştur. Genel olarak bu araştırmanın sonuçları konteyner taşımacılığı pazarlarında sosyal medya iletişim stratejilerinin etkileşim açısından başarısının mesaj yönlü özelliklerle tahmin edilebilmesinin mümkün olduğunu göstermektedir.
Özet (Çeviri)
Digitalization offers various opportunities such as access to new markets, cost reduction and competitive advantage, the ability to develop and control products more agile, by profoundly influencing the activities of almost all businesses. However, as in many B2B markets, it is observed that it is too late to adapt to this transformation in maritime transportation. In this context, it becomes crucial to emphasize the importance of digitalization to maritime businesses and to identify digital technologies that are appropriate for their purposes and nature and to propose strategies for these technologies. This study addresses the issue of digitalization in maritime transportation in the marketing communication dimension. In this regard, firstly, a literature study was carried out with a deductive approach and digital marketing technologies were handled within the scope of maritime transportation market characteristics. Then, the focus was on social media, which is accepted as the most up-to-date technology of maritime transportation digital marketing communication, and research was carried out to develop strategies for container shipping companies to use social media more effectively. In this process, it has been determined that the engagement rate calculation formulas commonly used in the social media influence literature have expired as a result of the new algorithms used by the platforms and a new calculation method has been developed. In the empirical part of the study, firstly, the current situation of container shipping companies on social media platforms has been revealed. Then a content analysis of 4076 publicly-shared posts for a year was carried out on the companies' LinkedIn pages. This process was developed based on the“Social Media Communication Model”and“Word-of-Mouth (WOM) Psychological Motivation Theory”. Accordingly, a theory-based approach consisting of brand strategy (company or product), message appeal (functional or emotional), selling strategy, and external information categories was preferred in coding the posts on the LinkedIn page of the companies. In addition, LinkedIn posts have been categorized in terms of media type, message richness, and level of interactivity. In the research, the highly engaged LinkedIn messages were determined through the engagement calculation method developed as a result of qualitative and quantitative studies, and an answer was sought to the question of whether the engagement rate (target variable) could be predicted with the message characteristics (input variables). In the development of the prediction model, two different learning algorithms were applied by using IBM Watson machine learning services. According to the results of the training and test data, the accuracy rate of the Chi-square Automatic Interaction Detector algorithm was found to be higher. Accordingly, the features that affect the engagement rate of the companies' LinkedIn messages are the level of interactivity, resharing, word count, message purpose, media type, and link usage, respectively. Overall, the results of this study show that it is possible to predict the success of social media communication strategies in terms of engagement level in the container shipping markets with message-oriented features.
Benzer Tezler
- Global marka değeri yaratmanın pazarlama iletişimi stratejilerindeki yeri: Godiva Çikolata örneği
The place of global brand value creation in marketing communication strategy: The example of Godiva Chocolate
ELİF YAMAN
Yüksek Lisans
Türkçe
2022
İletişim BilimleriGalatasaray Üniversitesiİletişim Ana Bilim Dalı
PROF. DR. BANU BAŞKAN KARSAK
- Moda pazarında hızlı moda stratejisi uygulayan moda markalarının sürdürülebilirlik çalışmaları üzerine bir araştırma
A research about the sustainability studies of fashion brands applying fast fashion strategy in the fashion market
BERRU TOPUZOĞLU
Yüksek Lisans
Türkçe
2023
Giyim EndüstrisiEge ÜniversitesiModa Tasarımı Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ ECE NÜKET ÖNDOĞAN
- The effect of virtual reality experiential marketing on purchase intent: An experimental study
Sanal gerçeklik deneyimsel pazarlamanın satın alma niyetine etkisi: Bir deneysel çalışma
DENİZ ALTUN
Doktora
İngilizce
2019
İşletmeİstanbul Okan Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. SAHURE GONCA TELLİ
- Küçük ve orta ölçekli işletmelerde dijital pazarlama araçlarından sosyal medya kullanımı: Türkiye örneği
Use of social media from digital marketing tools in small and medium enterprises: The case of Turkey
ŞEMSİ MERVE BALLI
- Süpermarket (Hizmet) sektöründe satış personelinin tavsiye verme davranışının ortak yaratıma (Co-creation) etkisi
The effect of the service provider's advice-giving behavior on co-creation in the supermarket (Service) sector
YAKUP ÇAĞLAR
Yüksek Lisans
Türkçe
2020
İşletmeTOBB Ekonomi ve Teknoloji Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. BERNA TARI KASNAKOĞLU