Pazarlamada kültür kodlarının ve nörobilim deneylerinin kullanımı: Bir ürünün bilinçdışı kültür kodunun keşfi ve nöropazarlama kapsamında fMRI tekniği ile test edilmesi
Use of culture codes and neuroscience experiments in marketing: Discovering the unconscious culture code of a product and testing it with the fMRI technique within the scope of neuromarketing
- Tez No: 662527
- Danışmanlar: PROF. DR. F. BURCU CANDAN ÇAM
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Kültür kodu, kültürel bilinçdışı, nöropazarlama, beyin, fMRI, kamyon, göç, Culture code, cultural unconscious, neuromarketing, brain, fMRI, truck, migration
- Yıl: 2021
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Kocaeli Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 416
Özet
Ürünlerin, toplumun kültürel bilinçdışındaki kültür kodlarının bilinmesi halinde, bunları birer anahtar gibi kullanmak ve tüketicilerin zihinlerine giden kapıları açmak mümkündür. Bu sayede pazarlama karması elemanları etkin ve isabetli bir şekilde tasarlanabilir. Bu araştırmada kültür kodunun keşfi ve bunun bir nöropazarlama tekniği olan beyin fMRI'ı ile test edilmesi hedeflenmiştir. Konvansiyonel veri toplama yöntemleri (anket, fokus grup, vb) ile tüketicilerin bilinç düzeyine hitap ederek yürütülen pazarlama araştırmalarının isabeti konusunda endişeler arttıkça alternatif yöntemlere olan ilgi de artmaktadır. Tam bu noktada pazarlama biliminin disiplinler arası olma özelliği ve farklı bilim dallarından faydalanma kabiliyeti yeni yollar açmaktadır. Psikoloji, sosyoloji, genetik, antropoloji, tarih, biyoloji ve nöroloji disiplinlerine dokunan pazarlama bilimi yepyeni arayışları tetiklemektedir. Son yıllarda bu birbirinden farklı bilim dallarından özellikle ikisi üzerinde yoğunlaşan pazarlama araştırmaları dikkat çekmektedir. Bunlardan birincisi, toplumların kültürel bilinçdışındaki kültür kodlarının keşfi, diğeri ise tüketicilerin pazarlama karması elemanlarına verdikleri biyolojik tepkileri ölçen nöropazarlama çalışmalarıdır. Bu araştırmada bu iki farklı yöntem birlikte kullanılmaktadır. Örnek ürün olarak“kamyon”seçilmiştir. Hedef kitle olarak Kuzeybatı Anadolu'daki kamyon şoförleri alınmıştır. Araştırmanın ilk aşamasında, klinik psikoloji yöntemleri ve nitel araştırma teknikleri kullanılarak, kamyon ürününün hedef kitlenin kültürel bilinçdışındaki kültür kodunun“göç”kavramı olduğu tespit edilmiştir. Akabinde, bu keşifsel bulguya dayanarak hipotez tasarlanmış ve kültür kodu nörobilimsel test yöntemlerinden fMRI tekniği kullanılarak test edilmiştir. Araştırmada ayrıca ürün değerlemesi, marka ve tasarım özellikleri açısından nöropazarlama tespitleri yapılmıştır.
Özet (Çeviri)
If the culture codes of the products, which are in the cultural unconscious of the society, are discovered, it is possible to use them as keys and open the doors to the minds of the consumers. By this way, the marketing mix elements can be designed effectively and accurately. In this study, it was aimed to discover the culture code and test it by using a neuromarketing technique, the brain fMRI. As concerns about the accuracy of marketing research conducted by addressing the level of consciousness of consumers with conventional data collection methods (questionnaire, focus group, etc.) increase, the interest in alternative methods also expands. At this point, the ability of marketing science to be interdisciplinary and its capability to benefit from different branches of science open new ways. Marketing science that touches the disciplines of psychology, sociology, genetics, anthropology, history, biology and neurology triggers new quests. In recent years, marketing researches focused on two of these different branches of science have attracted attention. The first is the discovery of the cultural codes, and the other is the neuromarketing studies that measure the biological reactions of the consumers to the elements of the marketing mix. In this research, these two different methods are used together.“Truck”was chosen as an example product. Truck drivers in Northwestern Anatolia were taken as the target audience. In the first phase of the research, using the clinical psychology methods and qualitative research techniques, it has been determined that the culture code of the truck product in the cultural unconscious of the target audience is“migration”. Subsequently, the hypothesis was designed based on this exploratory finding and the culture code was tested using fMRI technique, one of the neuroscientific test methods. In the research, neuromarketing analysis were also made in terms of product valuation, brand and design features.
Benzer Tezler
- Küresel havayolu şirketlerinin kültürel boyutlarla ilişkisinin dijital medyada okunması: Instagram örneği
Reading the relationship of global airline companies and cultural dimensions in digital media: The case of Instagram
CEMİLE ERDEN UZUN
- Pazarlama'da kültür kodu ve üçlü beyin teorisi ?Bursa ilinde konut ürünü üzerine bir uygulama?
Culture code and truine brain hipotesis in marketing ?an implementation on housing in province of Bursa?
MAİA ÖZDEMİR
- Deneyime dayalı bir pazarlama yöntemi ve dijital bir reklam uygulaması olan advergame'e yönelik bakış açısının incelenmesi: Y ve z kuşaklarının karşılaştırmalı analizi
Investigation of advergame as an experience based marketing method and digital advertising application: Comparative analysis of Y and z generations
ONUR GEDİK
Yüksek Lisans
Türkçe
2019
ReklamcılıkAkdeniz ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. YEŞİM ÇELİK
- Kültür endüstrisi bağlamında Netflix'in yerli dizilerinin incelenmesi
Investigation of Netflix's domestic series in the context of the culture industry
CİHAN EMRE TANÇ
Doktora
Türkçe
2022
İletişim Bilimleriİstanbul ÜniversitesiRadyo Televizyon ve Sinema Ana Bilim Dalı
PROF. DR. CEYHAN KANDEMİR
- The effect of culture on consumer behaviour a case study in prince Islands, Istanbul
Kültürün tüketici davranışları üzerindeki etkisi Adalar ilçesi saha araştırması, İstanbul
BERKAY ERDEN
Yüksek Lisans
İngilizce
2007
İşletmeYeditepe Üniversitesiİşletme Yönetimi Ana Bilim Dalı
PROF.DR. AHMET SERPİL