The impact of brand posts and visuality on customer engagement behavior: A study of Instagram brand accounts
Marka gönderilerinin ve görselliğin müşteri katılım davranışı üzerine etkisi: Instagram marka hesapları üzerine bir çalışma
- Tez No: 679690
- Danışmanlar: PROF. DR. ZEYNEP İREM ERDOĞMUŞ
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2021
- Dil: İngilizce
- Üniversite: Marmara Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme (İngilizce) Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Üretim Yönetimi ve Pazarlama (İngilizce) Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 242
Özet
İçerik pazarlaması, şirketlerin ve markaların, son zamanlarda yüksek miktarda bütçe ayırdığı pazarlama alanlarından birisidir. Günümüzde dijitalleşmenin ve sosyal medya kullanımının artmasıyla beraber içerik pazarlaması daha da önem kazanmıştır. Markalar ve şirketler, sosyal medya platformları aracılığıyla içerik üreterek, paylaşarak ve dağıtarak müşterilerle daha yüksek etkileşim içerisine girmiştir. Değişik türlerdeki sosyal medya içerikleri, müşterilerin bu içeriklere daha farklı etkileşim göstermesine sebep olmuştur. Bu çalışmada, içerik pazarlaması bağlamında içerik türleri, içerik kalitesi, ve görsellik değişkenlerinin, lüks kozmetik kategorisini takip eden müşterilerin katılım davranışına ve satın alımına olan etkilerini anlamak ve bu değişkenlerin birbirleriyle olan ilişkilerini test etmek amaçlanmıştır. Ayrıca, bu çalışmada, lüks kozmetik markalarının Instagram hesapları ele alınarak lüks kozmetik markalarının Instagram hesabını takip eden 320 kadın üzerinde çevrimiçi bir anket yapılmıştır. Bu modelde, uyarıcı-organizma-tepki teori modeli kullanılmıştır. Kısmi en küçük kare yol modellemesi ile analiz edilen hipotez sonuçları, görsel estetik, özgün (güvenilir), ve marka aktivizim içerik türlerinin müşteri katılım davranışına ve satın alımına önemli bir etkiye sahip olduğu görülmüştür. Diğer yandan görsel karmaşık içerik türünün müşteri katılım davranışı ve satın alımını olumsuz yönde etkilediği görülmüştür. Sonuç olarak, özgün (güvenilir) içerik, marka aktivizmi, ve görsel estetik türleri, müşteri katılımı ve satın alımını olumlu etkilediği görülürken, görsel karmaşık içeriği türünün olumsuz yönde etkilediği görülmüştür. Son olarak, müşteri katılım davranışının da lüks kozmetik markalarının satın alımı üzerinde pozitif yönde önemli bir etkiye sahip olduğu görülmüştür.
Özet (Çeviri)
Content marketing is one of the marketing areas where companies and brands have allocated a large amount of budget lately. Today, with digitalization and increasing of social media usage, content marketing has gained even more importance. Brands and companies have had higher engagement with customers by generating, sharing and distributing content through social media platforms. Different types of social media content have caused customers to interact with these contents in a different way. In this study, it is aimed to understand the effects of content types, content quality, and visuality variables on the engagement behavior and purchase intention of customers who are following the luxury cosmetic brands category in the context of content marketing and to test the relationships between these variables. In addition, in this study, an online survey was conducted on 320 women who follow the Instagram accounts of luxury cosmetics brands. In this model, the stimulus-organism-response theory model was used. The hypothesis results analyzed by partial least square path modeling showed that visual aesthetic, authenticity (trustable), and brand activism content types have a significant impact on customer engagement behavior and purchase intention. On the other hand, it has been observed that the visual complex content type negatively affects customer engagement behavior and purchase intention. As a result, it was seen that content authenticity, brand activism, visual aesthetics contents have a significant positive impact on customer engagement behavior and purchase intention, whereas, visual complexity has a significant negative impact on both customer engagement behavior and purchase intention. Finally, it has been observed that customer engagement behavior has a significant positive impact on the purchase intention of luxury cosmetic brands.
Benzer Tezler
- Algılanan kalite ve beyaz eşya sektöründeki uygulamaları
Perceived quality and applications on household appliances industry
SELEN ŞEVKİOĞLU
Yüksek Lisans
Türkçe
2012
Makine Mühendisliğiİstanbul Teknik ÜniversitesiKonstrüksiyon ve İmalat Ana Bilim Dalı
YRD. DOÇ. DR. VEDAT TEMİZ
- Hızlı servis restoranlarında kurumsal kimliğin mekan tasarımına etkileri ve değişimi
Effects of corporate identity on the spatial design and changes in fast food restaurants
HALİDE GÜLİZ TAVUKÇUOĞLU
Yüksek Lisans
Türkçe
2014
Mimarlıkİstanbul Teknik ÜniversitesiMimarlık Ana Bilim Dalı
PROF. DR. GÜLÇİN PULAT GÖKMEN
- Dijital pazarlamada kullanıcı deneyimi tasarımının marka değerine etkisi: Getir uygulaması örneği
The impact of user experience design on brand value in digital marketing: A study on the Getir app
VERDA SİMA DAŞKESEN
Yüksek Lisans
Türkçe
2023
Halkla İlişkilerYalova Üniversitesiİletişim ve Tasarım Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. SİBEL AKOVA HAVALI
- Influencer pazarlama kapsamında tiktok platformu ve nano-ınfluencer kullanımı
In the scope of influencer marketing, tiktok and use of nano-influencer
ÇİĞDEM DİKEN
Yüksek Lisans
Türkçe
2023
ReklamcılıkMaltepe ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. GÜLSELİ AYGÜL ALAN
- Higher education institutions' engagement on instagram: The case of foundation universities in İstanbul
Instagram üzerinde yükseköğretim kurumlarının etkileşimi: İstanbul'daki vakıf üniversiteleri örneği
AHMED ABDULKAREEM AHMED AHMED
Yüksek Lisans
İngilizce
2024
İşletmeHaliç Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ŞAHVER OMERAKI ÇEKİRDEKCİ