Geri Dön

Kurumsal reklamlarda kurumsal itibar unsurlarının kullanımı üzerine bir inceleme

A study on the use of corporate reputation elements in corporate advertisements

  1. Tez No: 750485
  2. Yazar: NALAN ARSLAN
  3. Danışmanlar: DOÇ. DR. SEVİM KOÇER
  4. Tez Türü: Yüksek Lisans
  5. Konular: Halkla İlişkiler, Public Relations
  6. Anahtar Kelimeler: Kurumsal Reklamcılık, Kurumsal İtibar, İtibar Bileşenleri, Göstergebilim, Corporate Advertising, Corporate Reputation, Reputation Components, Semiotics
  7. Yıl: 2022
  8. Dil: Türkçe
  9. Üniversite: Kocaeli Üniversitesi
  10. Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
  11. Ana Bilim Dalı: Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
  12. Bilim Dalı: Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
  13. Sayfa Sayısı: 166

Özet

Kurumsal reklamcılık bir kurumun ürün ve hizmetlerinden ziyade doğrudan kurum yararına çalışan geniş kapsamlı reklamlardır. Kurumsal reklamlarda amaç kuruma yönelik olumlu değerlerin oluşmasını sağlayarak kurumun imajını güçlendirmek ve itibarına katkı sağlamaktır. Kurumsal itibar bir dizi kriterler göz önünde bulundurularak hedef kitlenin kuruma atfettiği değer ve genel olarak kurumun toplumdaki algısıdır. Kurumsal itibarın en önemli aracı iletişimdir. Bu noktada kurumlar kurumsal itibarlarını güçlendirmek için kurumsal reklamları kullanmaktadır. Kurumsal reklamlar ile kurum kültürü, kimliği ve imajı aktarılarak izleyicilerin hafızalarında yer edinilmekte ve kurumun bilinirliği artmaktadır. Kurumsal reklamlarda, Fombrun ve Foss'un geliştirdiği 'vizyon ve liderlik', 'çalışma ortamı', 'finansal performans', 'ürün ve hizmetler', 'sosyal sorumluluk' ve 'duygusal cazibe' olmak üzere altı itibar bileşeni reklamın hikayesine ve amacına uyarlandığı zaman kurum itibarına etkisi daha büyük olmaktadır. Araştırmanın amacı genel olarak rekabet üstünlüğü sağlama, kurum ve marka sadakati oluşturma, imajı güçlendirme ve itibar oluşturma amaçlı kullanılan kurumsal reklamların içeriğinde sistemli olarak kurumsal itibarı meydana getiren altı alt boyutun hangilerinin ne şekilde yer aldığını ortaya koymaktır. Araştırmanın evreni, Türkiye'de Capital Dergisi'nin 2017 ve 2021 yılları arasında gerçekleştirdiği 'Türkiye'nin En Beğenilen Şirketleri' araştırmasında listeye giren 40 şirketin kurumsal reklamlarından oluşmaktadır. Araştırmanın örneklemi, listeye giren kurumların 5 tanesinin birer tane yıldönümü reklamlarından oluşmaktadır. Çalışmada her bir reklamın farklı sahneleri göstergebilimsel analize tabi tutularak, Fombrun ve Foss'un geliştirdiği itibar bileşenlerine nasıl değinildiği incelenmiştir. Araştırma sonucuna göre incelenen 5 reklamda da kurumsal itibar bileşenlerine sistemli bir şekilde yer verildiği saptanmıştır. Reklamların her birinde vurgulanan kurumsal itibar bileşenlerinin önem sırası farklılık arz etse de en yoğun kullanılan bileşen 'duygusal cazibe' ve 'vizyon ve liderlik' olmaktadır. En az tercih edilen itibar bileşeni ise 'finansal performans' olmaktadır.

Özet (Çeviri)

Corporate advertising is extensive advertising that works directly for the benefit of the institution rather than the products and services of an institution. The purpose of corporate advertisements is to strengthen the image of the institution and contribute to its reputation by creating positive values for the institution. Corporate reputation is the value attributed to the institution by the target audience taking into account a series of criteria and in general it's the perception of the institution in the society. Many factorsof the organization such as the product and service quality of the organization, social responsibility activities, communication skills with the target audience, and understanding of innovation create corporate reputation. At this point, institutions use corporate advertisements to strengthen their corporate reputation. With corporate advertisements, the corporate culture, identity and image are included in the memories of audience an increase the awareness of the institution. In corporate advertisements, six reputation components, namely 'vision and leadership', 'working environment', 'financial performance', 'products and services', 'social responsibility' and 'emotional attraction' developed by Fombrun and Foss, reflect the story and purpose of the advertisement. When it is adapted, its effect on corporate reputation is greater. The aim of the research is to reveal which of the six sub-dimensions that systematically form corporate reputation are included in the content of corporate advertisements, which are generally used for the purpose of providing competitive advantage, creating corporate and brand loyalty, strengthening the image and creating reputation. The universe of the research consists of corporate advertisements of 40 companies that were included in the“Turkey's Most Admired Companies”research conducted by Capital Magazine between 2017 and 2021. The sample of the research consists of one anniversary advertisement of 5 of the listed institutions. In the study, different scenes of each advertisement were subjected to semiotic analysis and how the reputation components developed by Fombrun and Foss were addressed. According to the results of the research, it was determined that corporate reputation components were systematically included in all 5 advertisements. Although the importance order of the corporate reputation components emphasized in each of the advertisements differs, the most used components are 'emotional attraction' and 'vision and leadership'. The least preferred reputation component is 'financial performance'.

Benzer Tezler

  1. Kurumsal reklam ve öyküleme: Ulusal ve uluslararası kuruluşlar üzerine bir araştırma

    Corporate advertising and storytelling: A research on national and international corporations

    ŞÜKRÜ GÜLER

    Doktora

    Türkçe

    Türkçe

    2020

    Halkla İlişkilerMarmara Üniversitesi

    Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. EMEL KARAYEL BİLBİL

  2. Bir reklam çekiciliği olarak milliyetçilik: Tüketici algısı üzerine nörobilimsel bir analiz

    Nationalism as an advertising appeal: A neuroscientific analysis on consumer perception

    MEHMET TOKATLI

    Doktora

    Türkçe

    Türkçe

    2021

    Halkla İlişkilerEge Üniversitesi

    Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. MÜGE ELDEN

  3. Corporate brand value creation: How advertising affects brand reputation and brand equity link

    Kurumsal marka değeri yaratmak: Reklamların marka itibarı ve marka özsermayesi üzerindeki etkisi

    ÖZLEM YAMAN

    Yüksek Lisans

    İngilizce

    İngilizce

    2016

    ReklamcılıkBahçeşehir Üniversitesi

    Pazarlama Bilim Dalı

    YRD. DOÇ. DR. GÜLBERK GÜLTEKİN SALMAN

  4. Bankacılık sektöründe kurumsal reklam analizi: Hsbc ve Türkiye İş Bankası uugulamaları

    Corporate advertising in banking sector:Hsbc and Türkiye İş Bankasi cases

    PINAR SEDEN MERAL

    Doktora

    Türkçe

    Türkçe

    2007

    BankacılıkMarmara Üniversitesi

    İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı

    PROF.DR. TÜRKAN UĞUR DAİ

  5. Kurumsal itibar ve kurumsal reklam ilişkisi üzerine bir çözümleme: Opet petrolcülük A.Ş. örneği

    An analysis on relationship between corporate reputation and corporate advertising: Opet petroleum case

    GİZEM KUZUCU

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2019

    Halkla İlişkilerMaltepe Üniversitesi

    Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı

    DR. ÖĞR. ÜYESİ GÜLSELİ AYGÜL ALAN