Fenomen pazarlamasının çevrimiçi satın alma niyetine etkisi üzerine bir araştırma
A study on online purchase intention of phenomenon marketing
- Tez No: 772736
- Danışmanlar: DOÇ. DR. NEVİN KARABIYIK YERDEN
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Fenomen Pazarlaması, Fenomenlere İlişkin Algılar, Fenomen Paylaşımlarına İlişkin Tutumlar, Influencer Marketing, Perceptions of Influencers
- Yıl: 2022
- Dil: İngilizce
- Üniversite: Galatasaray Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 166
Özet
Sosyal medya kullanımının her geçen gün toplum tarafından daha fazla benimsenmesi artmakta ve kullanıcıların yaşamlarının daha etkin bir parçası haline gelmektedir. Kullanıcıların sosyal medya platformlarından etkilenmesi, bireylerin sosyal medyada zaman geçirmeleri ile doğru orantılıdır. Sosyal medya içerisinde bulunan reklamlar ve fenomenlerin aktiviteleri, bireylerin sosyal medya platformlarından etkilenmesini sağlamaktadır. Sosyal medya fenomenleri, belirli bir takipçi sayısına sahip ve etki alanları geniş olan bireylerdir, modern kanaat önderleri olarak tanımlanmaktadır. Fenomenler, takipçilerinin üzerinde büyük bir etkiye sahiptir ve bireylerin satın alma kararlarını ve tüketici davranışlarını etkileme yeteneğine sahiptir. Fenomenlerin bu derece tüketici davranışlarına etkilerinin bulunması sebebiyle, markalar ve pazarlamacılar için ilgi odağı olmaktadır. Bu nedenle markalar fenomenler ile iş birlikleri yaparak ürün ve hizmetlerin tanıtım faaliyetlerini gerçekleştirmektedir. Gerçekleştirilen tanıtım faaliyetleri sonucunda markalar yüksek sayıda bireye ulaşabilmekte ve geleneksel medya ile yapılan tanıtım faaliyetlerine göre daha etkin bir iletişim sağlanmaktadır. Ayrıca, sosyal medya platformlarında fenomenler her kitleden takipçilere sahip olabilmekle birlikte daha yoğun olarak bir alanda uzman olan sosyal medya fenomenleri bulunmaktadır. Bu nedenle markalar açısından, hedef kitleyi kategorize etmek ve hedef kitleye uygun fenomenlerle çalışabilmek daha kolay olarak gerçekleşebilmektedir. Bu araştırmanın amacı, Instagram isimli sosyal medya platformunda bulunan sosyal medya fenomenlerinin tanıttıkları ürünlere ilişkin bireylerin çevrimiçi satın alma niyetine etkisinin araştırılmasıdır. Ek olarak, bireylerin demografik özelliklerinin örneğin farklı jenerasyona ait olan bireylerin Instagram platformundaki fenomen pazarlaması faaliyetleri vasıtasıyla tanıtılan ürün ve hizmetlere dair çevrimiçi satın alma niyetleri arasında anlamlı bir farklılık olup olmadığı araştırılmıştır. Araştırma kapsamında 435 anket verisi toplanmıştır. Toplanmış olan anket verilerinden 20 adet verinin geçersiz olduğu tespit edilmiştir. Bu nedenle veri setinden çıkarılmıştır. Çok değişkenli aykırı değişkenlerin tespitinde kullanılan Mahalanobis uzaklığı yöntemi ile ortalamalar ve kovaryans matrisine göre hesaplamalar sonucunda 2 adet verinin uç değer olarak araştırmanın sonucuna etki ettiği saptanmış ve veri setinden çıkarılmıştır (Esen & Timor, 2019). Sonuç olarak, tüm analizler 413 anket verisi ile yapılmıştır. Gruplar arasındaki farklılıkların incelenmesinde t-test ve ANOVA (tek yönlü varyans analizi) testlerine başvurulmuştur. Öncelikle, cinsiyet değişkenine göre araştırma değişkenleri arasında anlamlı bir fark olup olmadığı incelenmiştir. Birçok değişkene ait gruplar arası farklılıklar tespit edilmiş olup, bulgular kısmında detaylı olarak anlatılmıştır. Örnek olarak, analiz sonucunda, fenomenlerin uzmanlık boyutuna ilişkin algıların, fenomenlerin yakınlık boyutuna ilişkin algıların ve fenomenlerin tanıttığı ürünlere ilişkin çevrimiçi satın alma niyeti arasında cinsiyete göre anlamlı farklılıkların olduğu tespit edilmiştir. Çoklu doğrusal regresyon analizi sonucunda fenomenlere ilişkin algılardan etkileşim, çekicilik ve yakınlık ile fenomenlerin paylaşımlarına ilişkin tutumlardan içerik kalitesi ve paylaşımların etkileşiminin fenomenlerin tanıttıkları ürünlere dair çevrimiçi satın alma niyeti üzerinde istatistiki açıdan anlamlı ve olumlu bir ilişkinin mevcut olduğu belirlenmiştir. Fenomenlerin uzmanlığına ilişkin algıların fenomenlerin tanıttıkları ürünlere dair çevrimiçi satın alma niyeti üzerinde etkisi istatistiki açıdan anlamlı olarak tespit edilememiştir.
Özet (Çeviri)
The adoption of social media usage by society is increasing day by day and it is becoming a more active part of users' lives. The influence of users on social media platforms is directly proportional to the time individuals spend on social media. Advertisements and activities of phenomena in social media enable individuals to be affected by social media platforms. Social media phenomena are individuals who have a certain number of followers and a wide range of influence, and are defined as modern opinion leaders. Phenomena have a great influence on their followers and have the ability to influence individuals' purchasing decisions and consumer behavior. Due to the effects of phenomena on consumer behavior, it is the focus of attention for brands and marketers. For this reason, brands carry out promotional activities of products and services by cooperating with phenomena. As a result of the promotional activities carried out, brands can reach a high number of individuals and more effective communication is provided compared to the promotional activities carried out with traditional media. In addition, while phenomena on social media platforms can have followers from all groups, there are social media phenomena who are experts in a field more intensely. For this reason, it is easier for brands to categorize the target audience and to work with the appropriate phenomena for the target audience. This research aims to investigate the effect of social media phenomena on the social media platform called Instagram on the online purchasing intention of individuals regarding the products they promote. In addition, it has been investigated whether there is a significant difference between the demographic characteristics of individuals, for example, the online purchase intentions of individuals belonging to different generations regarding products and services promoted through phenomenon marketing activities on the Instagram platform. Within the scope of the research, 435 survey data were collected. Of the collected survey data, 20 data were found to be invalid. Therefore, it was removed from the data set. As a result of calculations according to the means and covariance matrix with the Mahalanobis distance method, which is used in the detection of multivariate outliers, it was determined that 2 pieces of data had an extreme effect on the result of the research and were removed from the data set (Esen & Timor, 2019). As a result, all analyzes were made with 413 survey data. The t-test and ANOVA (one-way analysis of variance) tests were used to examine the differences between the groups. First of all, it was examined whether there was a significant difference between the research variables according to the gender variable. Differences between groups of many variables were determined, and they are explained in detail in the findings section. For example, as a result of the analysis, it has been determined that there are significant gender differences between the perceptions of the expertise dimension of the phenomena, the perceptions of the closeness dimension of the phenomena, and the online purchase intention of the products promoted by the phenomena. As a result of the multiple linear regression analysis, it was determined that there is a statistically significant and positive relationship between the perceptions of the phenomena, the interaction, attractiveness and closeness, and the attitudes towards the sharing of the phenomena, the content quality and the interaction of the shares, on the online purchase intention of the products promoted by the phenomena. The effect of perceptions of the phenomenal expertise on the online purchase intention of the products promoted by the phenomena could not be determined as statistically significant.
Benzer Tezler
- Fenomen pazarlamasında kaynak güvenilirliğinin satın alma niyetine etkisinde fenomeni tavsiye etme niyetinin rolü: Instagram üzerine bir araştırma
The effect of source credibility, on purchase intention in influencer marketing, role of intention to recommend the influencer: A research on Instagram
NASİM BAGHERİ
Yüksek Lisans
Türkçe
2023
İşletmeMarmara Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. NEVİN KARABIYIK YERDEN
- Influencer (Fenomen) pazarlamasının tüketici satın alma niyetine etkisi
The effect of influencer marketing on consumer purchase intention
MERİÇ ALTAYLI
Yüksek Lisans
Türkçe
2023
İşletmeVan Yüzüncü Yıl Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. REHA SAYDAN
- Online mağazaların web sitelerine yönelik kalite faktörlerinin algılanan eğlenebilirlik ve online satın alma niyeti ile ilişkisi ve bir araştırma
The relationship between online stores' website quality factors and perceived playfulness and online purchase intention and a research
HATİCE MELİS AKA
- Kadın tüketicilerin onlıne anlık satın alma niyetinde fenomen pazarlamanın etkisi
The impact of influencer marketing on female consumers' online impulse buying intentions
SENAY DEMİR
Yüksek Lisans
Türkçe
2024
İşletmeÇağ Üniversitesiİşletme Yönetimi Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ DUYGU GÜR
- Sosyal medya pazarlaması kapsamında fenomen (influencer) pazarlamanın tüketici davranışına etkisi
The effect of fenomen (influencer) marketing on consumer behavior within social media marketing
ÖMER LAYIK
Yüksek Lisans
Türkçe
2021
İşletmeİstanbul Arel Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ SEÇİL GÜRÜN KARATEPE