Marka, ürün ve tüketici yenilikçiliği ile davranışsal niyetler arasındaki ilişki: Düzenleyici aracılık modeli
The relationship between brand, product and consumer innovativeness and behavioral intentions: A moderated mediation model
- Tez No: 779909
- Danışmanlar: DR. ÖĞR. ÜYESİ ASLIHAN KIYMALIOĞLU
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2022
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Akdeniz Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Pazarlama Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 79
Özet
Ekonomik performans ve rekabet gücünü etkileyen temel faktörlerden biri olan yenilikçilik, firmaların fiyat temelli rekabetten uzaklaşarak, katma değer yaratmayı ön plana çıkarmalarına ve böylece büyümelerine imkân veren, bunun sonucu olarak da küresel rekabet ortamındaki başarısında önemli ve belirleyici bir rol üstlenen bir süreçtir. Çağın hızla değişen ihtiyaçlarına ayak uydurmak zorunda olan firmalar, katma değer yaratarak ürünlerin tercih edilir olmasını sağlamalı, bu nedenle de alıcıların isteklerini göz önünde bulundurarak bilgi üretmeli, teknolojik yenilik yapmalı ve AR-GE faaliyetlerine önem vermelidir. İşletmelerin tüm uygulamalarına yansıyan yenilikçilik yönelimi, marka boyutunda da görülmektedir. Bir markanın tüketiciler tarafından yenilikçi olarak algılanma düzeyi, tüketicilerin çeşitli davranışsal çıktılarının belirleyicilerinden birisidir. Bu doğrultuda çalışmanın amacı, marka yenilikçiliğinin davranışsal çıktılar üzerindeki rolünü incelerken tüketici yenilikçiliğinin düzenleyici rolüne bakmak ve bu araştırmayı mal ve hizmet kategorileri için ayrı ayrı gerçekleştirerek mal ve hizmet yenilikçiliğinin bu süreçte etkisi olup olmadığını belirlemektir. Bu bağlamda kolayda örneklem yöntemi ile toplamda 4 farklı senaryo ve anket soruları ayrı katılımcılara iletilmiştir. Sinyal teorisine dayanan bu çalışmada denekler arası faktöriyel tasarımı kullanılmıştır. Analiz sonuçlarına göre tüketici yenilikçiliğinin düzenleyici değişken olarak hizmet yenilikçiliği ve marka yenilikçiliği ilişkisinde anlamlı bir rolü olduğu bulunmuştur. Markaya yönelik tutum, satın alma niyeti, daha fazla ödeme istekliliği ve ağızdan ağıza pazarlama bağımlı değişkenlerinin de hizmet kategorisi için marka yenilikçiliği aracı ve tüketici yenilikçiliğinin bu aracılık etkisindeki düzenleyici rolü anlamlı bulunmuştur. Ancak mal yenilikçiliği ve marka yenilikçiliği arasında anlamlı bir ilişki bulunmamıştır. Aynı şekilde markaya yönelik tutum, satın alma niyeti, daha fazla ödeme isteği ve ağızdan ağıza pazarlama değişkenleri için tüm mal modelinin testinde tüketici yenilikçiliğinin düzenleyici bir rolü bulunamamıştır. Gelecek çalışmalarda mal kategorisi için yapılan çalışmanın her kesime hitap eden başka ürünlerle yapılması tüketici yenilikçiliğinin düzenleyici rolünü daha iyi açıklayabilir. Ayrıca küresellik ve tüketici etnosentrizmi bağlamında incelenmesi de literatüre katkı sağlayacaktır.
Özet (Çeviri)
Innovativeness, which is one of the main factors affecting economic performance and competitiveness, is a process that allows companies to move away from price-based competition, to emphasize creating added value and thus to grow and as a result, plays an important and decisive role in their success in the global competitive environment. Companies that have to keep up with the rapidly changing needs of the age should ensure that the products are preferred by creating added value, therefore they should produce information, make technological innovations and give importance to R&D activities, taking into account the wishes of the buyers. The innovativeness orientation, which is reflected in all the practices of the enterprises, is also seen in the brand dimension. The level of perception of a brand as innovative by consumers is one of the determinants of various behavioral outcomes of consumers. In this direction, the aim of the study is to look at the regulatory role of consumer innovativeness while examining the role of brand innovativeness on behavioral outputs and to determine whether product and service innovation has an effect in this process by conducting this research separately for product and service categories. In this context, a total of 4 different scenarios and survey questions were conveyed to separate participants with the convenience sampling method. In this study based on signal theory, between-subject factorial design was used. According to the results of the analysis, it was found that consumer innovativeness, as a regulatory variable, has a significant role in the relationship between service innovation and brand innovation. The dependent variables of attitude towards the brand, purchase intention, willingness to pay more and word of mouth marketing were also found to be significant for the service category as a means of brand innovation and the moderating role of consumer innovativeness in this mediation effect. However, no significant relationship was found between product innovativeness and brand innovativeness. Likewise, consumer innovativeness was not found to have a moderating role in testing the all-goods model for the variables of attitude towards the brand, purchase intention, willingness to pay more, and word of mouth. The study of the product category in future research with other products that appeal to everyone may better explain the moderating role of consumer innovation. In addition, examining it in the context of globalism and consumer ethnocentrism will also contribute to the literature.
Benzer Tezler
- Çevrim içi platformlarda sunulan ikinci el lüksün tüketici perspektifinden değerlendirilmesi
Evaluating second-hand luxury on online platforms from a consumer perspective
FATMA NUR SARIKAYA
Yüksek Lisans
Türkçe
2024
İşletmeGalatasaray Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. NİLŞAH CAVDAR AKSOY
- Tüketici temelli moda değeri: Hızlı moda sektöründe bir uygulama
Customer based fashion equity: An application in fast fashion industry
CANAN AKTAN ERDOĞMUŞ
- Analyzing the factors that affect the luxury brand extension attitude: The context of complements, substitutes and transfers
Tamamlayıcı, ikame ve yeni ürünlerde lüks marka yayılımına ilişkin tüketici tutumunu etkileyen faktörlerin incelenmesi
ESİN ARDA
Yüksek Lisans
İngilizce
2016
İşletmeMarmara Üniversitesiİşletme (İngilizce) Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. İREM EREN ERDOĞMUŞ
- Kült marka ve marka topluluğunun yenilikçilik ve teknoloji kabul modeli açısından değerlendirilmesi
The evaluation of the cult brand and brand community in terms of innovation and technology acceptance model
NİLAY SAYAN
- Fonksiyonel ve sembolik faydanın marka genişletmesine yönelik tüketici tutumları üzerindeki etkisi: İlgilenim ve yenilikçiliğin rolü
The effects of functional and symbolic benefits on consumer attitudes toward brand extensions: The role of involvement and innovativeness
OLGA DOVGANİUC