Geri Dön

Brand communication in international markets : A study on the global brands in the automobile industry

Uluslararası pazarlarda marka iletişimi: Otomobil sektöründe global markalar üzerine bir araştırma

PDF İndir

  1. Tez No: 824439
  2. Yazar: MELTEM ÖZTÜRK URKAY
  3. Danışmanlar: DOÇ. DR. AYŞE AKYOL
  4. Tez Türü: Yüksek Lisans
  5. Konular: İşletme, Business Administration
  6. Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
  7. Yıl: 2008
  8. Dil: İngilizce
  9. Üniversite: European University of Lefke
  10. Enstitü: Lisansüstü Eğitim, Öğretim ve Araştırma Enstitüsü
  11. Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
  12. Bilim Dalı: Pazarlama Bilim Dalı
  13. Sayfa Sayısı: 177

Özet

Dünya, her geçen gün biraz daha uluslararası bir yere dönüşmektedir. Bugün“küresel köy”den söz edilmekte ve daha birkaç yıl öncesine kadar adı bile bilinmeyen ülkelerdeki gelişmeler takip edilmektedir. İş dünyasındaki gelişimler hızlanmıştır. Dış rekabete maruz kalmayan pazar sayısı çok azdır ve bu rekabet pek çok pazarda giderek güçlenmektedir. Aynı zamanda Türkiye'de ve dünyada“marka kavramı”gelişmekte olan ve üzerinde önemle durulan bir konudur. Marka olmak ürünün değerini arttırırken, bunun gerçekleşmesi için planlanmış ve devamlı bir iletişim çabası içinde olmak gerekmektedir. Marka olgusu kurduğu ve kuracağı iletişim ile hem birer tüketici olan kişileri hem de toplum alışkanlıklarını etkilemektedir. Bu çalışmada uluslararası pazarlarda marka olmanın ne anlama geldiği, markalaşma sürecinin nasıl gerçekleştiği ve sürdürülebileceği, bunun için yapılması gereken iletişim çabalarının uluslararası pazarlama kapsamında ne olduğu incelenmeye çalışılacak, uluslararası marka ve marka iletişimi üzerinde durulacaktır. Bunun için tabana yayılmış uluslararası otomobil markalarının iletişim çabalarının tüketici üzerindeki etkisini ortaya çıkaracak bir araştırma yapılmıştır. Araştırmanın amacı, marka iletişimini doğru ve etkin uygulayabilen işletmelerin tüketicinin satın almasındaki etkinliğini ve uluslararası marka olabilmenin koşullarını ortaya çıkarmaktır. Uluslararası markalar ve marka iletişimi arasındaki ilişkiyi incelemek için, sekiz uluslararası otomobil markası (Toyota, Mercedes, BMW, Fiat, Opel, Ford, Volkswagen, Renault) üzerinde, her bir markanın belirlenen yedi kriter (güvenlik, ikinci el satış imkanı, satış sonrası hizmetler, prestij, reklam kampanyaları, fiyat, yedek parça fiyatı) için ne ifade ettiğini ortaya çıkarmak üzere karşılaştırmalı analiz yöntemi kullanılarak uygulama yapılmıştır. Veriler, anket formu kullanılarak yüz yüze görüşme yöntemi ile toplanmıştır. Üç bölümden oluşan çalışmanın kapsam ve oluşumu, bölümler itibariyle sırayla açıklanırsa şu sonuçlar ortaya çıkmaktadır: Birinci Bölümde, küreselleşme, gelişimi ve küreselleşmenin uluslararası pazarlarda marka olabilme üzerindeki etkisi incelenmiştir. Genel hatlarıyla küreselleşmenin tanımı, gelişimi ve ortaya çıkardığı sonuçlar ele alınmış, bu durumun gelişmekte olan ve gelişmiş ülkelerin yapılarına, gelişimlerine ve pazarlarına olan etkisi açıklanmaya çalışılmıştır. Burada amaç, küreselleşmenin uluslararası pazarların yapısında ve gelişiminde nasıl bir etki oluşturduğunun ve bunun markalaşmayı nasıl etkilediğinin ortaya çıkarılmasıdır. Örneğin, uluslararası şirketlerin güçlenmesi bir sonuçtur. Daha sonra küreselleşme ve pazar kavramı üzerinde ayrıca durularak uluslararası pazarın önemi, çevresi, değişimi, uluslararası pazarlamaya başlama kararının şirketler tarafından hangi yöntemleri de kullanarak verildiği incelenmiş, uluslararası alanda faaliyet gösteren işletmelerin markaları açısından pazarlama karması stratejileri üzerinde durulmuştur. İkinci Bölümde, uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren uluslararası markaların pazarlanmasında marka iletişiminin önemine değinilmektedir. Burada, marka kavramı, tanımı, yapısı, türleri üzerinde durularak marka hakkında bilgi verilmeye çalışılmış, marka ile ilgili kavramlar aktarılmıştır. Markalamanın günümüzdeki önemi, markanın ayrıcalığının oluşturulması yani markanın marka olabilmesi için gerekenler incelenmiştir. Pazarlama stratejileri ve marka yönetimi incelenerek, stratejik düşünce becerisinin önem kazandığı rekabetçi ve dinamik pazar ortamında işletmelerin iyi olmalarının tek başına yeterli olmadığı aktarılarak, işletmenin başarılı olup başarısını devam ettirebilmesi için marka iletişiminin ne kadar önem kazandığı açıklanmaya çalışılmıştır. Küreselleşmenin marka yönetiminde ve marka açısından pazarlama alanında yarattığı etki incelenmiştir. Bu bağlamda kullanılması gereken marka stratejileri açıklanmıştır. Bu stratejileri uygulayan markaların, ürün, işletme, pazar ortamı, rakipler gibi etkenler ele alınarak nasıl konumlandıkları görülmüştür. Bu genel anlatımdan sonra, marka ve tüketici iletişimine, marka stratejilerini tanımlayan pazarlama iletişimlerine değinilerek etkili iletişimin ürün denemelerinden markaya kadar olan süreçte, tüketicinin ürün ve markaya yönelik tecrübesinin, satın almasının nasıl şekillendiği anlatılmıştır. Markaya yönelik iletişimde işletmelerin kullanabileceği iletişim yöntemleri üzerinde durulmuştur. Son bölümde, tüm bu açıklamalardan sonra tabana yayılmış uluslararası markaların tüketici ile kurduğu iletişime bağlı olarak tüketicideki konumlanması ve tüketicinin satın alma sürecini de etkileyen marka iletişiminin doğru kurulup kurulamadığı üzerinde durulmuştur. Bunu ortaya çıkarabilmek amacıyla karşılaştırmalı analiz tekniği ve kolayda örnekleme yönetimi kullanarak SPSS üzerinde test edilen bir anket çalışması yapılmıştır. Araştırma sonuçları göstermektedir ki, uluslararası markaların, marka iletişimi yöntemlerini doğru ve etkin bir çalışma içinde kullandıklarında tüketici tarafından bilinirliği, güvenilirliği, imajı ve satın almayı arttırmaktadır. Tüketici ile sağlam kurulan iletişim uluslararası marka olmayı sağlayan etkenlerden en önemli faktörü oluşturmaktadır.

Özet (Çeviri)

The world turns into a more international place day by day. Nowadays, the“global village”is on the agenda and developments in various countries unheard of until just a few years ago draw attention. Developments in business world have gained momentum. There are few markets not exposed to foreign competition and said competition is growing stronger in a good many markets. At the same time,“the concept of brand”evolves in Turkey and the world and a special emphasis is given on this issue. While having a brand name enhances the value of a product, one has to dedicate efforts to establish planned and constant communication in order to achieve its brand based goals. The phenomenon of brand exerts influence on both individuals each one being consumers and social habits through communication established and to be established. In this study, I shall try to explain what it means to become a brand in international markets, how brand building process evolves and how to sustain it and analyze what sort of communication efforts should be exerted within the context of international marketing and dwell upon the concepts of international brand and brand communication. Hence, a study has been conducted in order to shed light on the effects of communication efforts that robust international automobile brands exert on consumers. The objective of this study is to reveal the effects of enterprises applying brand communication properly and efficiently on consumers' purchase decisions and conditions for brand building on the international stage. In order to analyze the relation between international brands and brand communication, a survey has been conducted using comparative analysis method to discover what each of eight international automobile brands ((Toyota, Mercedes, BMW, Fiat, Opel, Ford, Volkswagen, Renault) signifies for consumers in terms of seven criteria set (safety, secondhand sale opportunity, after sale services, prestige, advertisement campaigns, price and prices of spare parts). Data have been collected via face to face interviews using survey sheet. The context and constitutions of the study made up of three chapters put forth the following conclusions as per chapters respectively: In the first chapter, an analysis is performed concerning the concept of globalization, its evolution and the effects of globalization on brand building in international markets. The definition of globalization, its development and the results it brings about are treated and the effects of this situation on structures, developments and markets of the developing and developed countries are explained. The objective in this point is to reveal the effects globalization creates in structures and development of international markets and accordingly the effects of this situation on the brand building. For example, international companies' strengthening is one of its results. Afterwards, laying further stress on the concepts of globalization and market, an analysis is conducted on the significance of international markets and changes taking place adding methods companies employ to take decisions to venture into international marketing. Furthermore, emphasis is given on marketing mix strategies that enterprises active on the international stage employ to strengthen their brands. In the second chapter, the significance of brand communication in marketing of international brands active in international markets is treated. Information on brand is provided explaining the concept, definition, structure and types of brand and brand related concepts are introduced. The significance of brand in the contemporary world is put forth and requirements to be met in order to create a privileged brand; that is to say to build a brand as a real brand are discussed. Marketing strategies and brand management are analyzed. It is stated that it is not adequate for enterprises to be successful solely in a competitive and dynamic market environment where strategic thinking skills have grown more significant. An emphasis is given on the significance of brand communication to attain and sustain success. The effects of globalization on brand management and marketing field in terms of brand are examined. The strategies to be employed in this context are explained. Examples are given so as to show how brands implementing these strategies are positioned discussing various factors such as product, enterprise, market environment and rival. After this general description, relationship between a brand and its consumers, as well as marketing communications defining brand strategies are treated adding up how a consumer's experience in terms of a product and a brand and his/her purchase decisions are shaped in the process extending from product trials to brand building. Communication ways that enterprises can make use of in brand communication are set forth. In the last chapter, after all these explanations, positions of robust international markets in the eyes of consumers are treated depending on the communication these brands establish with customers and the appropriateness of established brand communications which has effects on the purchase process is discussed. In order to reveal this, a survey has been carried out tested on SPPS using comparative analysis method and convenience sampling. Results of the study suggest that proper and efficient use of brand communication strategies by international brands enhances recognition, image and purchase. Robust communication established with consumers is the most essential factor in building an international brand.

Benzer Tezler

  1. Tez No

    735073

    Global marka değeri yaratmanın pazarlama iletişimi stratejilerindeki yeri: Godiva Çikolata örneği

    The place of global brand value creation in marketing communication strategy: The example of Godiva Chocolate

    ELİF YAMAN

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2022

    İletişim BilimleriGalatasaray Üniversitesi

    İletişim Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. BANU BAŞKAN KARSAK

  2. Tez No

    472146

    Reklamlarda kültürel kod kullanımı ve etnik reklamcılık 'Almanya örneği'

    Use of cultural code in advertising and ethnic advertising 'Germany example'

    NESİBE YARAŞ

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2017

    Reklamcılıkİstanbul Ticaret Üniversitesi

    Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı

    DOÇ. DR. GÜLAY ÖZTÜRK

  3. Tez No

    428244

    Küreselleşmenin uluslararası reklamcılığa etkileri: Çin örneği

    The impact of globalization on international advertising: The Chinnese example

    NEMRA YILDIRIM

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2016

    Reklamcılıkİstanbul Ticaret Üniversitesi

    Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı

    DOÇ. DR. RUKİYE GÜLAY ÖZTÜRK

  4. Tez No

    55555

    Toplam kalite yönetimi ve hizmet sektöründe bir uygulama

    Başlık çevirisi yok

    ARZU ŞENIŞIK

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    1996

    Endüstri ve Endüstri Mühendisliğiİstanbul Teknik Üniversitesi

    PROF.DR. RAMAZAN EVREN

  5. Tez No

    254065

    Hazır giyim perakende sektöründeki global markaların rekabet avantajları: İçerik analizi çalışması

    The competitive advantage of the global brands in apparel industry: Content analysis

    YILMAZ KAVUŞ

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2010

    İşletmeMarmara Üniversitesi

    İşletme Ana Bilim Dalı

    DOÇ. DR. REFİKA BAKOĞLU DELİORMAN

Geri Dön