The impact of aggregate ratings and individual reviews on consumer decision-making: A construal level theory perspective
Kümülatif değerlendirmeler ve bireysel yorumların tüketicilerin karar verme süreçlerine etkisi: Zihinsel yapılandırma düzeyi kuramı perspektifi
- Tez No: 828136
- Danışmanlar: PROF. DR. HURİYE ŞEBNEM BURNAZ
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2023
- Dil: İngilizce
- Üniversite: İstanbul Teknik Üniversitesi
- Enstitü: Lisansüstü Eğitim Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: İşletme Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 242
Özet
Belirli durumlarda, ürünün yüksek ortalama puanına rağmen, tek bir olumsuz tüketici yorumu tüketicinin aslında olumlu olacak kararını sarsma ve değiştirme potansiyeline sahiptir. Tersine, tek bir olumlu inceleme bile, ürünün düşük ortalama puanına rağmen tüketicilerin o ürün veya hizmet hakkında olumlu bir tutum benimsemesini teşvik edebilir. Bu fenomen, tüketicilerin çevrimiçi değerlendirme platformlarında ortalama ürün puanlarını, bireysel incelemeler lehine göz ardı etme eğiliminde oldukları bir tür bilişsel yanılsama olan temel oran yanılgısına (base rate bias) işaret etmektedir. Çelişkili ipuçlarıyla karşı karşıya kaldıklarında, tüketiciler kararları için görece daha tanısal olan ipuçlarını benimsemeye niyetlidirler. Bu doğrultuda tez, tüketicilerin bir ürünün risk olasılığını tahmin etmek ve bir değerlendirme yapmak için kümülatif değerlendirme ölçütlerini (örn., ortalama ürün puanı) ve bireysel yorumları (örn., belirli bir kullanıcı yorumu) nasıl kullandığını inceleyerek zihinsel yapılandırma düzeylerinin, bu kullanımı nasıl etkilediğini ve altta yatan mekanizmaları keşfedip bu etkilere nasıl müdahil olunabileceğini göstermeyi amaçlamaktadır. Bu tez, psikolojik olarak uzak nesnelerin soyut kategoriler, psikolojik olarak yakın nesnelerin ise somut ve bağlamsal nitelikte temsil edildiği zihinsel yapılandırma düzeyi kuramı (construal level theory) temelinde, çevrimi tüketici değerlendirmelerindeki ipucu türlerini (cue types) (örn., ürün puanı ya da yorumu) bir ağızdan ağıza iletişim (WOM) modeli olarak ele almaktadır. Birçok bağlamsal faktör ışığında, bu tez, ipucu türlerine yönelik bir sorgulamanın parçası olarak temel oran (soyut, toplu ve popülasyon içindeki kategorik özellikler) ve vaka enformasyonunun (somut, ayrıntılı ve vakaya özgü örnekler) risk ve ürün değerlendirmesi üzerindeki etkisini incelemektedir. Bu çalışma ayrıca, elektronik ağızdan ağıza iletişim (eWOM) bağlamında temel oran yanılgısını açığa çıkardığı için, belirli koşullar altında ilgili ipuçlarının önemini belirleyen yeni bir düzenleyici olarak tüketicilerin zihinsel yapılandırma düzeyini vurgulamayı amaçlamaktadır. Ek olarak, tüketicilerin risk tahminlerini, davranışsal sonuçların yolunda altta yatan temel bir mekanizma; temel oran yanılgısına yönlendirici desteği (nudge) ise önemli bir sınır koşulu (boundary condition) olarak tanımlayan bu çalışma, basit bir hatırlatma ile temel oran yanılgısını azaltmanın, hatta ortadan kaldırmanın mümkün olduğunu göstermektedir. Bu tez, beş bölümden oluşmaktadır. Giriş niteliğindeki birinci bölümün ardından ikinci bölümde teorik arka plan başlığı altında; ağızdan ağıza iletişim, elektronik ağızdan ağıza iletişim, bilişsel kısa yollar ve yanılgılar ile zihinsel yapılandırma düzeyi kuramı ele alınmaktadır. Bu bölümde, elektronik ağızdan ağıza iletişimin ipucu tiplerine ve bağlamsal bileşenlerine dayanan yeni bir çerçeve sunulmakta ve davranışsal çıktıları etkileyen psikolojik faktörlerin rolü vurgulanmaktadır. Bu kuramsal çerçeve ayrıca bağlam boyutunu da klasik iletişim modeline dahil etmektedir. Bu bölümde ayrıca eWOM ile ilgili bilişsel kısa yollar ve yanılgılar, özellikle de temel oran yanılgısı ve bu yanılgıyı ortadan kaldıracak yöntemler (debiasing) tartışılmakta ve çalışmanın kuramsal zemini zihinsel yapılandırma düzeyi kuramı aracılığıyla incelenmektedir. Tezin üçüncü bölümünde, çalışmanın temel araştırma sorularını ele alan bir dizi araştırma hipotezi sunulmaktadır. Bu bölümde hipotezler, literatürdeki ilgili çalışmalar ve ampirik kanıtların ışığında kapsamlı olarak tartışılmaktadır. Tezin dördüncü bölümü metodoloji ve araştırma sonuçlarını kapsamlı olarak ele almaktadır. Son olarak, beşinci bölümde ise tezin kuramsal ve pratik katkıları önceki bulgularla ilişkilendirilerek tartışılmakta, çalışmanın kısıtları ele alınmakta ve gelecek araştırmalar için öneriler sunulmaktadır. Dördüncü bölüm, öğrenciler ve farklı demografik özelliklere sahip sık çevrimiçi alışveriş yapan kişiler gibi çeşitli örneklem ana kitlelerini içeren ABD ve Türkiye'den katılımcıların yer aldığı, çeşitli uyaranlar, değerlendirme ölçütleri (ikna, benimseme niyeti, ödeme isteği, davranışsal niyet ve gerçek seçme davranışı) ve yöntemlerin (anket, derinlemesine görüşmeler, laboratuvar ve çevrimiçi deneyler) kullanıldığı altı deney, bir gözlemsel ve bir nitel çalışma olmak üzere toplam sekiz çalışmadan oluşmaktadır. Tez boyunca, tüm deneysel çalışmalar çelişkili ipuçlarının 'vaka olumlu ipucu' ve 'kümülatif olumlu ipucu' olarak iki ayrı düzeyde operasyonelleştirmiştir. Daha spesifik olarak, çalışma 1, hangi ipucu türünün tercih edildiğine bakılmaksızın, çevrimiçi tüketici incelemelerinde temel oranı ihmalinin yaygınlığını ortaya çıkarmayı amaçlamaktadır. Çalışma 2a, bir nitel çalışma kapsamında, tüketici karar verme sürecinde, ilgili ipuçlarının göreceli öneminin hangi unsurlar bağlamında belirlendiğini tespit edip bu unsurlardan oluşan ipucu benimseme niyeti (intention to adopt cue types, IACT) kavramını öne sürmektedir. Çalışma 2b ise bu yapıyı ölçmek için geliştirilen ölçeği psikometrik olarak güvenirliğini ve geçerliliğini doğrulamaktadır. Çalışma 3a ve 3b, zihinsel yapılandırmanın (mental construal) ipucu benimseme niyeti üzerindeki etkisini, sırasıyla dışsal olarak (bkz., category vs. exemplar task) ve psikolojik uzaklığın sosyal boyutu temelinde zihinsel yapılandırma seviyelerini manipüle ederek senaryo bazlı deneylerle incelemektedir. Çalışma 4, tüketicilerin 'vaka olumlu' ve 'kümülatif olumlu' ipucuna sahip ürünler için ödeme istekliliğinde (willingness to pay, WTP), soyut ya da somut düşünmenin rolünü incelemektedir. Çalışma 5, farklı uyaranlarla tasarlanmış aynı çelişkili ipuçlarına sahip ürünleri, IACT aracı değişkeniyle, gerçek seçme davranışı üzerindeki etkisini inceleyerek, daha ayrıntılı, süreç kanıtına dayalı sonuçlar sağlamaktadır. Son olarak, Çalışma 6, tüketicilerin çevrimiçi inceleme platformlarında temel oran yanılgısının altında yatan mekanizmaları araştırarak, 1) tüketicilerin ilgili ürün hakkındaki tahmini risk kestirimlerinin söz konusu yanılgının altta yatan nedeni olup olmadığını ve 2) müdahale veya yönlendirici destek (nudge) yoluyla bu yanılgının azaltılabilir ya da tamamen ortadan kaldırılabilir olup olmadığını keşfetmektedir. Bu çalışma, tüketicilerin belirli koşullar altında belirli ipuçlarını daha öne çıkardıklarını ve bunun belirli bir oranda tüketicilerin zihinsel yapılandırmalarına (soyut ya da somut düşünme biçimlerine) bağlı olduğunu göstermektedir. Sonuçlar ayrıca, tüketicilerin ürün hakkındaki tahmini risk kestiriminin, modelin davranışsal çıktıları yolunda önemli bir mekanizma olduğunu ve basit bir hatırlatmanın (base-rate reminder) temel oran yanılgısını ortadan kaldırabileceğini ortaya koymaktadır. Diğer bir deyişle normalde bireysel yorumlara verilen görece fazla önemin, bu yönlendirici destek ile altta yatan mekanizmayı ortadan kaldırdığı ve tüm sonuçları ürün puanlarını benimseme niyeti lehinde değiştirdiğini gözler önüne sermektedir. Bu bulgular, elektronik ağızdan ağıza pazarlama ve zihinsel yorumlama düzeyi kuramına katkıda bulunurken, pazarlama yöneticilerine de tüketicilerin zihin durumlarına göre hangi tip ipuçlarının (ürün puanı ya da bireysel yorumlar) öne çıkarılması gerektiği konusunda içgörü sağlamaktadır. Ek olarak bu çalışma, soyut ya da somut düşünmeyi dışsal olarak tetikleyen kategori- örnek manipülasyonu (category vs. exemplar task) ve kişilerin zihinsel yapılandırma düzeyini ölçen davranışsal kimlikleme formunu (Behavioral Identification Form, BIF) Türkçe yazına kazandırarak önemli bir katkıda bulunmuştur. Bu tez, tüketicilerin çevrimiçi platformlarda temel oran yanılgısına nasıl maruz kaldığını gözler önüne sererek bu fenomenin altında yatan psikolojik sebepleri ortaya çıkarmaktadır. Daha da önemlisi, bu durum, politika yapıcılarına ve bizzat tüketicilerin kendilerine bu yanılgıyı nasıl azaltabileceklerine dair önemli içgörüler sağlamaktadır.
Özet (Çeviri)
In certain cases, despite a product's high overall rating, a single negative review has the potential to undermine and alter a consumer's otherwise favorable decision. Conversely, a single positive review can prompt consumers to adopt a positive attitude towards a product or service, even if the product has a low aggregate rating. This phenomenon illustrates a type of cognitive bias known as base-rate neglect, in which consumers in an online review setting may disregard average product ratings in favor of individual reviews. When faced with conflicting cues, consumers attempt to infer which cue types are more diagnostic for their decisions. To this end, the present thesis examines how consumers use aggregate review metrics (ARM) (e.g., average product ratings) and individual reviews (IR) (e.g., a single review text) to estimate the risk likelihood of and make an evaluation about a product. Drawing on construal level theory (CLT) as a theoretical foundation, the study posits that psychologically distant objects are represented as abstract categories, while psychologically close objects are represented as concrete and contextual. In this framework, conceptualizing eWOM as a communication model in light of numerous contextual factors, the thesis addresses cue types as part of a broader inquiry into the influence of base-rate information (abstract, aggregated, and category-level characteristics within a population) and case information (concrete, individuating, and case-specific instances) on risk assessment and product evaluation. By unpacking base-rate neglect in the eWOM context, this study aims to highlight mental construal as a novel moderator that determines the prominence of specific cues under certain conditions. Additionally, it identifies consumers' risk estimation as an underlying mechanism in the pathway of behavioral outcomes and also a crucial boundary condition, demonstrating that nudging base-rate cues by providing a simple reminder of the base-rate fallacy can significantly eliminate this bias in consumer decision- making. This thesis consists of eight studies, including six experiments, a survey, and a qualitative study, all of which utilize various stimuli, measures of evaluation (such as persuasion, self-report intention to adopt cue types, willingness to pay, real choice, and behavioral intention), and methods (including a survey, in-depth interviews, lab and online experiments), as well as diverse sample populations (such as students and frequent online shoppers with different demographic characteristics), and cultural context (with the participation of individuals from the US and Turkey). Throughout the thesis, all experimental studies are designed with the presence of conflicting cues (individual favored cue [AFC] vs. aggregate favored cue [IFC]). More specifically, Study 1 attempts to reveal the prevalence of base-rate neglect in online consumer reviews, irrespective of which type of cue is favored (AFC or IFC). Study 2a identifies a list of elements that influence the relative importance of these cue types on consumer decision-making and compiles them using in-depth interviews, and Study 2b validates the developed scale of intention to adopt cue types (IACT). Studies 3a and 3b are scenario-based experiments examining the impact of mental construal on IACT, manipulating construal level both externally and on the basis of social distance, respectively. Study 4 investigates the role of mental construal on consumers' willingness to pay (WTP) for products with AFC and IFC. Study 5 extends previous findings by incorporating choice as the dependent variable and IACT as the mediating variable, providing more nuanced, process-based evidence. Lastly, Study 6 addresses the underlying mechanisms by exploring 1) whether consumers' estimated risk likelihood underlies the base-rate fallacy in online review platforms, and 2) whether the base-rate fallacy can be mitigated or eliminated through interventions or nudges. Studies of the thesis collectively demonstrate that when consumers adopt a high-level construal (i.e., an abstract mindset), they tend to rely more on ARM (i.e., average product ratings), whereas a low-level construal (i.e., a concrete mindset) leads consumers to rely more on IR (i.e., individual reviews). In a similar vein, the findings provide evidence that consumers' utilization of IR (ARM) is increased (decreased) when purchasing a product for themselves. Contrarily, consumers' utilization of ARM (IR) is increased (decreased) when purchasing a product for others. These studies jointly demonstrate that the observed effect is consistent, reliable, and robust across different conditions, even accounting for alternative accounts. The findings of the studies suggest that the bias towards one type of cue over another depends on the consumer's mental construal to a certain extent. Furthermore, the study identifies consumers' estimated risk likelihood as a critical underlying mechanism in the pathway of behavioral outcomes. The results also show that providing a simple reminder of the base-rate fallacy as a nudge can effectively eliminate the base-rate neglect in this domain, resulting in a higher intention to adopt ARM compared to IR, which is otherwise more influential by default. These insights have significant implications for eWOM platforms, managers, and consumers and provide a valuable opportunity for managers to calibrate the salience of cue types in line with customers' mental construals. This thesis also highlights the opportunity to increase satisfaction and awareness among consumers through the utilization of straightforward debiasing strategies, aiming to enhance their decision-making and welfare.
Benzer Tezler
- Konut fiyatlarının çok kriterli bir karar destek modeli ile tahmin edilmesi
Multi-criteria decision support model for appraising residential real estates
SEÇİL KAVAS
Yüksek Lisans
Türkçe
2014
Endüstri ve Endüstri Mühendisliğiİstanbul Teknik ÜniversitesiEndüstri Mühendisliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. YUSUF İLKER TOPCU
- Bulanık kümeler ve endüstri mühendisliği uygulamaları
Başlık çevirisi yok
M.FAHRİ DÜNDAR
Yüksek Lisans
Türkçe
1996
Endüstri ve Endüstri Mühendisliğiİstanbul Teknik ÜniversitesiPROF.DR. AHMET FAHRİ ÖZOK
- Alkali agrega reaksiyonu performans test metotlarının geliştirilmesi
Improvement of alkali aggregate reaction performance test methods
CİHAT YÜKSEL
Doktora
Türkçe
2020
İnşaat MühendisliğiEge Üniversitesiİnşaat Mühendisliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. KAMBİZ RAMYAR
- Life cycle assessment (LCA) of different concrete mixtures and an application in a green building
Farklı beton malzemelerin yaşam döngüsü analizi (YDA) ve bir yeşil binada uygulanması
ELİF TÜKENMEZ
Yüksek Lisans
İngilizce
2019
Çevre MühendisliğiOrta Doğu Teknik ÜniversitesiÇevre Mühendisliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. FİLİZ BENGÜ DİLEK
DR. ÖĞR. ÜYESİ ÇAĞLA AKGÜL
- Designing business model framework for public bus transportation authorities: A fuzzy approach
Otobüs toplu taşıma otoriteleri için iş modeli dizaynı: Bir fuzzy yaklaşımı
BÜŞRA BURAN
Doktora
İngilizce
2023
İşletmeİstanbul Teknik Üniversitesiİşletme Mühendisliği Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. MEHMET ERÇEK